Converse жгут, режут и выбрасывают. Как один рекламный кадр превратился в глобальный скандал

В конце августа Converse выпустил новую кампанию с Кариной из aespa. Через несколько недель бренд удалял рекламные материалы, приносил публичные извинения, а его CEO обещал пересмотреть внутренние процессы. Причина — один кадр, в котором пользователи увидели одновременно символику Ку-клукс-клана и отсылку к линчеванию. Теперь владельцы Converse снимают, как режут и сжигают свои кеды, а в соцсетях спорят уже не столько о рекламе, сколько о том, мог ли такой визуал вообще случайно пройти через маркетинг одной из крупнейших обувных компаний мира.

Ещё несколько дней назад это была обычная глобальная фэшн-кампания: K-pop-звезда, новая модель кед, выверенный свет, минималистичная композиция.

Теперь Converse приходится объяснять, как изображение, созданное для продвижения модели Chuck 70 X, стало одним из самых обсуждаемых рекламных скандалов сентября.

В социальных сетях появились призывы к бойкоту. Некоторые владельцы бренда начали демонстративно избавляться от своих Converse — резать их ножницами, выбрасывать и даже сжигать. Такие видео действительно распространяются в соцсетях, хотя оценить реальный масштаб бойкота пока невозможно. Британское издание International Business Times отдельно писало о пользователях, которые уничтожали свои All Star в знак протеста, а Boston Globe приводила комментарии покупателей, заявивших, что больше не собираются покупать или носить Converse.

И всё это началось с фотографии, смысл которой большая часть аудитории первоначально могла вообще не заметить.

27 августа Converse запустил международное продвижение модели Chuck 70 X. Одним из лиц кампании стала Карина — участница южнокорейской группы aespa и глобальный амбассадор Converse. На официальном сайте бренда коллаборация до сих пор описывается как соединение наследия Converse с современной эстетикой Карина.

На одном из рекламных кадров певица стоит в белой длинной юбке и держит в вытянутой руке пару чёрных Converse. Сам по себе сюжет предельно простой.

Проблема возникла из-за света и композиции.

На белой юбке образовалась вытянутая треугольная область света и тени. Пользователи стали писать, что визуально она напоминает остроконечный капюшон Ку-клукс-клана. Рядом с ним в кадре висят чёрные кеды, которые Карина держит за шнурки. Из-за кадрирования обувь некоторым зрителям напомнила ноги повешенного человека.

Именно сочетание этих двух элементов — белой остроконечной формы и «висящих» чёрных кед — превратило фэшн-фотографию в совершенно другой образ.

The Washington Post описывала реакцию аудитории именно так: пользователи увидели в кадре одновременно фигуру, напоминающую участника KKK, и визуальную отсылку к жертве линчевания. Издание отмечало и ещё одну важную деталь: особенно активно в сети расходилась обрезанная версия фотографии, в которой это сходство выглядело сильнее.

То есть скандал возник не потому, что Converse буквально разместил изображение Ку-клукс-клана. Это интерпретация композиции рекламного кадра.

И это принципиально важно.

Публичных доказательств того, что создатели кампании сознательно закладывали расистский символизм, сейчас нет. Часть пользователей вообще считает скандал результатом случайного визуального совпадения и интернет-парейдолии — способности человека видеть знакомые образы там, где их изначально не закладывали.

Но для другой части американской аудитории ассоциация оказалась практически мгновенной. И здесь нужно понимать исторический контекст.

Для человека вне США изображение действительно может выглядеть совершенно невинно: девушка, юбка, кеды, свет.

Но у американской аудитории существует другой визуальный словарь.

Ку-клукс-клан — возникшее после Гражданской войны движение белых супремасистов, которое использовало запугивание, насилие и убийства против чернокожих американцев и других групп. Smithsonian указывает, что KKK был создан в Теннесси после войны и через террор помогал противодействовать реформам Реконструкции и восстановлению политического господства белых на Юге. Позднее белые балахоны и капюшоны стали одним из самых узнаваемых визуальных символов организации.

Линчевание — ещё более тяжёлый пласт американской истории.

Это были внесудебные убийства, которые в США использовались в том числе как инструмент расового террора. Equal Justice Initiative документировала более 4 400 расовых линчеваний между 1877 и 1950 годами, а с учётом периода Реконструкции организация говорит почти о 6 500 задокументированных убийствах чернокожих американцев в 1865–1950 годах.

Поэтому связка «белый капюшон + повешенная фигура» в американском культурном контексте — это не просто абстрактный мрачный образ.

Это один из визуальных кодов конкретной истории расового насилия. И именно поэтому реакция оказалась настолько сильной.

На этом история могла бы закончиться как неудачный кадр: неудачно поставили свет, не увидели ассоциацию при согласовании, удалили изображение.

Но интернет нашёл вторую фотографию.

Пользователи начали распространять кадр из отдельной недавней коллаборации Converse с копенгагенским теннисным брендом Palmes. На нём человек стоит на лестнице рядом с деревом, а обувь оказывается подвешена возле ветвей.

Сама коллаборация не имела отношения к KKK: Converse официально описывает Converse x Palmes как «love letter to tennis culture» — коллекцию, посвящённую теннису и модели Jack Purcell.

Но после первого скандального кадра фотография с деревом была прочитана уже в совершенно другом контексте.

The Washington Post сообщала, что пользователи начали ставить два изображения рядом и утверждать, что второе визуально усиливает ассоциацию с линчеванием.

Для кризиса это стало критическим моментом.

Компания существует с 1908 года, а с 2003-го принадлежит Nike. Согласно отчётности Nike, Converse была приобретена примерно за $310 млн.

Глобальная рекламная кампания с международной K-pop-звездой проходит через большое количество людей: креативную команду, фотографов, продюсеров, маркетинг, бренд-команду, локальные подразделения и различные этапы утверждения.

И поэтому главным вопросом скандала стало не «что хотел сказать фотограф?», а «как никто из всей этой цепочки не увидел то, что за несколько часов увидели тысячи пользователей?»

Гражданский правозащитник Ли Мерритт сформулировал претензию именно таким образом: проблема, по его мнению, в том, что изображение прошло через юридические, маркетинговые и руководящие уровни компании до публикации. Associated Press также сообщало, что после скандала звучали требования бойкота и увольнения причастных сотрудников.

Компания довольно быстро признала проблему.

Converse сообщил американским СМИ, что понимает, почему изображение вызвало настолько тяжёлую реакцию, признал ошибку и начал удалять фотографию со своих площадок. Компания также заявила, что работает над удалением изображения из других мест, где оно было опубликовано.

Но на этом реакция компании не закончилась.

Генеральный директор Converse Аарон Кейн сообщил сотрудникам, что руководство пересмотрит внутренние процессы проверки рекламных материалов. В служебной записке, которую видел Bloomberg, он признал, что изображения не должны были использоваться и что руководство изучает, насколько критически компания оценивает собственные материалы до публикации.

Фактически это уже следующий уровень корпоративной реакции.

Не «нас неправильно поняли».

Не «мы сожалеем, что кто-то оскорбился».

А признание того, что внутри процесса проверки произошёл сбой.

При этом Converse не сообщил о каких-либо доказательствах намеренного использования символики KKK, а Карина и её представители публично не объясняли замысел спорной фотографии. Reuters также сообщал, что Nike и Converse не дали дополнительных комментариев на запрос издания.

После появления извинений конфликт не закончился. Он перешёл в стадию публичного потребительского протеста.

В соцсетях начали появляться видео, где пользователи режут Converse, закрашивают логотипы, выбрасывают обувь и сжигают её. International Business Times UK описывало именно такие ролики и сообщения о бойкоте.

Здесь, впрочем, стоит отделять вирусность от масштаба.

Несколько популярных видео ещё не означают, что миллионы покупателей действительно избавляются от Converse или что бойкот существенно повлиял на продажи. На 24 сентября публичных данных, позволяющих оценить финансовый эффект скандала, нет.

Но для культуры интернета подобные видео имеют другое значение.

Сжечь уже купленную пару обуви экономически бессмысленно: деньги бренд получил раньше.

Зато как медийный жест это почти идеальный контент.

Физическое уничтожение продукта превращает абстрактное «я больше не поддерживаю компанию» в зрелищную картинку — а картинка снова становится топливом для алгоритмов.