Набор или удержание: считаю, почему любитель пропадает именно на втором месяце

Стоимость привести нового любителя в зал и стоимость удержать того, кто уже дошел до абонемента, - это два разных счета. По своим цифрам вижу: удержать почти всегда дешевле, иногда в разы. И все равно раз за разом ловлю одну и ту же картину. Вечер, зал гудит, три группы подряд, новичков за месяц пришло прилично - а через два месяца добрая треть этого потока тихо исчезает, без скандала и без разговора. Разложу по очку, где именно рвется и куда я в итоге стал класть деньги.

Все цифры ниже - моя оценка по своему залу на 5-6 столов, у вас будет иначе. Берите не цифры, а способ считать - свои выйдут точнее.

Стоимость привлечения - это во что мне обходится довести одного незнакомого человека до пробного занятия: реклама, акции, работа администратора с заявкой. Стоимость удержания - это во что обходится сделать так, чтобы человек, который уже один раз пришел, остался на второй месяц, на третий, на год. Реклама наполняет воронку людьми, но сама воронка существует ради второго - чтобы человек в ней остался.

В малом спорте почему-то принято считать первое и забывать про второе. Логика простая: пришло двадцать новичков, продали двадцать пробных, часть закрылась в абонемент - касса в плюсе, живем. Но если не смотреть, что происходит с этими людьми дальше, набор превращается в бег по кругу: сколько привел, столько и потерял, и каждый месяц заново тратишься на то же самое.

Ключевая метрика тут - конверсия пробного занятия в абонемент. По моим группам она держится в районе сорока процентов: из десяти пришедших на пробное покупают абонемент четверо. Остальные шесть либо не подошли по времени, либо просто не зашло с первого раза. Это первая точка потери, и про нее знают почти все, кто держит зал. А вот вторую точку многие пропускают.

Стоп. Перематываю на конкретную группу, где месяц назад была ровно такая история: набрал восемь новичков, семеро купили абонемент, зал вечером полный, я доволен. К концу второго месяца из семи осталось четверо. Я сначала списал это на "не сезон" и "люди сейчас заняты". Отмотал назад по датам ухода - и слабое звено вышло конкретное: почти все, кто ушел, отвалились между четвертой и восьмой тренировкой, то есть именно на втором месяце занятий.

Первый месяц человек держится на запале: купил ракетку, впервые попал по мячу, интересно. К третьему месяцу, если дожил, у него уже своя компания у стола, привычка, его там ждут. А второй месяц - это провал между запалом и привычкой. Азарт первой покупки прошел, знакомых у стола еще не появилось, а расписание уже начинает конкурировать с работой, детьми, простой усталостью после буднего дня. И человек уходит молча, без звонка с претензией и без "верните деньги" - просто перестает приходить, а через две пропущенные тренировки я уже понимаю, что это все.

Это моя невынужденная ошибка, хозяина зала: я считал, что раз абонемент куплен, дальше дело сделано. На самом деле сделана только половина.

Посчитаю честно, без округлений в свою пользу, во сколько мне обходится заменить ушедшего новым человеком против того, во сколько обходится удержать уже пришедшего.

Привлечение одного нового до пробного занятия выходит примерно в 1000-1200 рублей: сюда идет реклама и время администратора на обработку заявок, часть из которых вообще не доходит до зала. Из десяти дошедших на пробное абонемент купят четверо, значит, реальная стоимость одного нового платящего клиента - это уже около 2500-3000 рублей, если честно разделить весь рекламный бюджет месяца на число тех, кто дошел до кассы.

Удержание одного человека на втором месяце обходится мне сильно дешевле, и вот из чего оно складывается: тренер после пробного лично запоминает имя и результат новичка и на второй тренировке обращается к нему по имени; я или второй тренер ставим новичка в пару со старым учеником примерно его уровня, чтобы у стола появился знакомый; раз в месяц устраиваем свободный игровой вечер, куда зову именно тех, кто на второй-третий месяц занятий - без турнирного давления, просто поиграть компанией. По времени и мелким расходам на это уходит, по моей оценке, 300-400 рублей на человека в месяц. Дешевле почти в семь раз, чем привести нового платящего клиента взамен ушедшего.

• Стоимость привлечения одного платящего новичка: около 2500-3000 рублей

• Стоимость удержания одного уже пришедшего на втором месяце: около 300-400 рублей

• Конверсия пробного в абонемент: около 40 процентов

• Основная точка отвала: промежуток между четвертой и восьмой тренировкой, второй месяц занятий

Один удержанный человек по деньгам обходится примерно в семь раз дешевле нового - и это без учета того, что удержанный уже втянут: не нужно заново объяснять правила, ставить в группу, ждать, приживется ли он вообще.

Набирать новичков, не закрыв дыру во втором месяце, - как гонять подачи и мазать по приему: очко все равно теряешь на том же месте. Поэтому я перераспределил бюджет на две конкретные точки вместо одной размазанной "рекламной кампании".

Первая точка - само первое занятие. Задача, чтобы новичок в первый вечер реально попал по мячу и ушел довольным. Для этого на пробных упражнение под уровень новичка с первой минуты подбирает старший тренер - это дороже по ставке, зато закрывает основную причину, по которой человек не покупает абонемент вообще.

Вторая точка - именно второй месяц, тот самый провал между запалом и привычкой. Это личное обращение по имени, подбор пары у стола, свободные игровые вечера без турнирного давления. Смысл простой: пока человек не оброс своими знакомыми в зале, держат его только я и тренер, а этого мало, чтобы он не выпал в первую же занятую неделю.

Рустам, мой компаньон, когда я показал ему эти цифры по оттоку, сказал коротко: тратить на рекламу, не закрыв дыру во втором месяце, - это платить дважды за одного и того же человека. Возразить нечего.

Если у вас в деле есть абонемент или регулярная оплата, посчитайте отдельно две вещи: во что вам обходится привести нового человека и во что - удержать уже пришедшего на его собственном втором-третьем месяце. Почти наверняка второе окажется дешевле, и намного. Посмотрите по датам, на какой именно тренировке или неделе люди у вас перестают приходить. У меня это оказался узкий промежуток между четвертой и восьмой тренировкой, и деньги я стал класть именно туда.

Считал ли кто-то из вас, что дешевле - привести человека заново или удержать того, кто уже у вас? И на каком месяце у вас чаще всего рвется: на первом, на втором или позже?

Кирилл Тарасов