Я полюбила Threads, потому что это полевой дневник маркетолога

Почему стерильная лента плохо объясняет реального покупателя — и зачем брендам снова учиться смотреть на людей, а не только на сегменты

Есть социальные сети, в которые маркетолог идёт работать. А есть те, в которые заходишь на пять минут — и внезапно понимаешь, что уже сорок минут читаешь спор о химтрейлах, следом обсуждение чумы, потом ветку, где люди спокойно рассказывают о биполярном расстройстве, депрессивных эпизодах, шизоидных чертах личности, страхах, лекарствах, работе, отношениях и о том, как при всём этом они продолжают жить обычную жизнь.

И вот в какой-то момент я поняла, что полюбила Threads именно за это.

Не за то, что там якобы «настоящая жизнь» — любая платформа остаётся отобранной, алгоритмически собранной и неполной версией реальности. И не за то, что там люди объективнее, умнее или откровеннее. Скорее наоборот: там одновременно присутствуют очень разные режимы человеческого мышления. Рациональное, тревожное, ироничное, экспертное, конспирологическое, уязвимое, агрессивное, самоироничное. Всё вперемешку.

Для маркетолога это почти роскошь. Потому что профессия очень легко помещает человека в аккуратную презентацию: женщина, 30–45, Москва, доход выше среднего, интересуется путешествиями, wellness, локальными брендами и эстетичным домом. А потом эта же женщина пишет, что самолёты распыляют химикаты, чтобы люди болели. Или подробно рассказывает о собственном психиатрическом диагнозе. Или верит, что заражённых клещей кто-то специально разбрасывает в лесу. Или одновременно покупает нишевый парфюм, читает современную литературу, инвестирует, боится 5G и выбирает органические продукты.

Покупатель никогда не обязан быть логичным только потому, что маркетинговая стратегия написана в PowerPoint.

В Instagram мы очень быстро обучились смотреть на человека как на композицию. Интерьер, поездка, одежда, завтрак, тренировка, ребёнок, работа, книга, украшение. Даже когда автор старается быть «настоящим», визуальная логика платформы всё равно поощряет отбор: то, что можно показать, оформить, упаковать и встроить в узнаваемую версию себя.

Threads устроен иначе. Текст дешевле изображения — не в финансовом смысле, а в смысле внутреннего порога публикации. Чтобы написать: «Мне кажется, сегодня в небе что-то распыляли», не нужно делать съёмку, подбирать свет и думать, вписывается ли это в сетку. Мысль возникает — и почти сразу оказывается публичной.

К 2026 году это уже не маленький экспериментальный сервис: Meta* сообщала о 500 млн ежемесячно активных пользователей Threads. Одновременно компания последовательно усиливает персонализацию ленты: тематические сообщества, Dear Algo, Your Algo и другие инструменты позволяют платформе всё точнее собирать вокруг пользователя интересующие его разговоры. Поэтому мой поток закономерно заполняется ОАЭ, маркетингом, модой, людьми из России и темами, на которые я реагирую чаще всего.

И здесь есть первый важный нюанс: Threads не показывает мне «что думают люди вообще». Он показывает мне персонализированный срез. Это не репрезентативное исследование общества и не замена количественной выборке. Но как инструмент наблюдения за языком, тревогами, аргументами, бытовыми теориями и живыми формулировками — он невероятно полезен.

Маркетологу важно не перепутать эти две вещи. Социальная лента — плохая социология, но часто великолепная этнография.

За последние недели мне несколько раз попадались обсуждения так называемых химтрейлов: люди смотрят на инверсионные следы самолётов и интерпретируют их как распыление неких веществ — для управления населением, ухудшения здоровья, распространения болезней. На этом фоне обычные сезонные инфекции легко превращаются внутри такой картины мира в подтверждение теории.

Важно сразу поставить границу: научных оснований считать обычные инверсионные следы самолётов тайным распылением химикатов нет. Но для маркетолога интересен не сам спор о физике атмосферы. Интересен факт существования этой картины мира — и то, что её носитель совсем не обязательно выглядит как карикатурный «сумасшедший из интернета».

Исследования конспирологических убеждений довольно последовательно показывают, что речь не идёт об одном специфическом социальном типе. В крупном исследовании Nature Communications 2024 года авторы сопоставили самоотчёты 2 506 пользователей X с 7,7 млн их реальных взаимодействий в соцсетях. Поддержка конспирологических сюжетов была связана с целым набором факторов, включая склонность принимать ложную информацию; при этом поведение нельзя было свести к простому портрету по возрасту, образованию или одной политической позиции.

Это неудобная мысль для маркетинга. Мы любим предполагать, что определённый уровень образования, дохода, профессии или культурного потребления автоматически означает определённый способ рассуждать. Не означает.

Человек может быть специалистом в сложной профессиональной области и одновременно строить бытовое объяснение эпидемии на совершенно ненаучной гипотезе. Может глубоко разбираться в искусстве и верить сомнительному Telegram-каналу. Может покупать доказательную медицину для ребёнка и гомеопатию для себя. Человеческие убеждения не обязаны образовывать единую философскую систему.

Для бренда это означает, что психографика важнее красивой демографии — но и психографику нельзя превращать в очередной аккуратный ярлык.

В начале октября российское информационное поле получило ещё один сюжет, который идеально показывает этот механизм. После смерти сотрудницы Иркутского противочумного института появились сообщения о возможном заражении чумой. История быстро стала тревожной: карантинные меры, противоречивые сообщения, обсуждение возможного контакта с возбудителем. При этом официально причина смерти на момент публикации оставалась не подтверждённой как чума: Роспотребнадзор сообщал о пневмонии неустановленной этиологии и об отсутствии обнаруженных микроорганизмов чумы.

Но социальным сетям редко достаточно формулировки «данные уточняются». Неопределённость почти всегда требует сюжета.

И в Threads я увидела, как вокруг новости начинает собираться мифология «четырёх всадников апокалипсиса»: мол, два уже пришли, ждём следующих. Формально это шутка, мем, тревожная гипербола. Но именно в таких формах и видно, как человек перерабатывает сложную реальность. Он превращает набор разрозненных событий в нарратив, где есть последовательность, смысл и ощущение контроля: если происходящее можно назвать, значит его как будто легче выдержать.

Для маркетинга это принципиально. Покупатель тоже редко воспринимает бренд как набор объективных характеристик. Он достраивает намерения. Почему компания подняла цену? Почему изменила упаковку? Почему убрала продукт? Почему основатель молчит? Почему этот инфлюенсер внезапно хвалит именно эту марку?

Исследования в Journal of Business Research показывают, что конспирологическая интерпретация намерений бренда снижает доверие и намерение покупать: если человек начинает видеть за действиями компании скрытую манипуляцию, бренд воспринимается как более макиавеллистичный. Иными словами, вопрос доверия к бренду давно находится в том же информационном пространстве, где люди интерпретируют новости, власть, медицину и технологии.

Когда институтам не доверяют, бренд не получает иммунитет просто потому, что у него красивый айдентика и хороший tone of voice.

Но сильнее всего меня зацепила другая ветка. Люди рассказывали о своих психических состояниях и диагнозах: БАР, депрессивных эпизодах, расстройствах личности, периодах госпитализации, терапии, лекарствах. Не в формате сенсации и не обязательно в формате «истории преодоления». Иногда просто: вот это есть в моей жизни.

И это были обычные, интересные, красивые, работающие люди. Кто-то растит детей, кто-то строит карьеру, кто-то шутит, ходит на свидания, делает ремонт, ругается с начальником, выбирает отпуск, покупает одежду. Болезнь не отменяет остальную биографию.

Мне показалось важным именно это ощущение масштаба человеческого разнообразия. В маркетинговом сегментировании человек часто существует только той частью себя, которая удобна бренду: «молодая мама», «премиальный покупатель», «предприниматель», «Gen Z». Публичные разговоры о психическом здоровье разрушили для меня ещё одну такую иллюзию: за категорией всегда находится множество невидимых обстоятельств, которые влияют на внимание, деньги, импульсивность, усталость, потребность в контроле, реакцию на коммуникацию — но не дают нам права автоматически превращать диагноз в маркетинговую переменную.

Здесь проходит важная этическая граница. Для маркетолога знание о человеческой уязвимости должно увеличивать осторожность, а не желание точнее на неё нажать.

Публичное самораскрытие о ментальном здоровье действительно может снижать стигму и расширять представление общества о том, как выглядят люди с психическими расстройствами. Но это не означает, что маркетинговая команда должна диагностировать аудиторию по постам или строить коммуникацию на эксплуатации тревоги. Наблюдать — да. Лучше понимать — да. Делать вывод, что «людям с БАР нужно продавать вот так», — нет.

Проблема не в Instagram как таковом. Проблема появляется, когда эстетически отобранная среда становится для нас моделью общества.

Если несколько лет смотреть в основном на красиво оформленные аккаунты, легко начать верить, что потребитель тоже мыслит красиво. Что он последовательно выбирает ценности. Что его покупки отражают его мировоззрение. Что человек, который говорит о sustainability, обязательно ведёт экологичный образ жизни; тот, кто покупает люкс, понимает культурные коды; тот, кто читает психотерапевтов, рационально относится к медицине; тот, кто голосует рублём за локальных производителей, делает это из идеологических соображений.

На практике один и тот же человек постоянно переключается между разными системами мотивации.

Он может экономить на базовой вещи и через час импульсивно купить дорогую сумку. Выбирать косметику по научным исследованиям и БАД — по совету знакомой. Бояться слежки корпораций и одновременно выдавать приложению доступ ко всей адресной книге. Заявлять, что ненавидит рекламу, и покупать вещь после двадцатого ненавязчивого появления у блогеров.

Это не дефект потребителя. Это и есть потребитель.

Маркетинг иногда чрезмерно увлекается когерентностью. Мы хотим, чтобы аудитория имела одну мотивацию, одну боль, один инсайт и одно возражение. Реальный человек устроен хуже для презентации и лучше для жизни.

Я бы не использовала Threads как источник цифр без внешней проверки. Зато я всё чаще использую его как ранний сенсор.

Во-первых, это язык. Люди формулируют проблему своими словами, а не отвечают на вопрос модератора фокус-группы. Можно увидеть, каким словом они называют явление, что считают очевидным, где шутят, чего стесняются, на каком месте начинают злиться.

Во-вторых, это слабые сигналы. Один пост ничего не доказывает. Десятки похожих постов за несколько недель уже подсказывают тему, которую стоит проверить исследованием: изменение отношения к цене, усталость от инфлюенсеров, новый страх, новая норма, внезапно модная услуга, раздражение от конкретной механики.

В-третьих, это карта противоречий. Не только «что любят», но и что вызывает спор внутри одной и той же аудитории. Для стратегии это часто полезнее среднего мнения.

В-четвёртых, это напоминание о средах доверия. Исследование 2024 года на 848 взрослых показало, что люди с разным уровнем институционального доверия и конспирологических убеждений по-разному реагируют на один и тот же спорный контент в зависимости от того, кто говорит: политик, врач или обычный человек. Для бренда это прямой сигнал: источник сообщения иногда не менее важен, чем само сообщение.

И наконец, это способ увидеть то, что не попадает в бренд-трекеры. Ощущение несправедливости. Усталость. Стыд. Зависть. Недоверие к экспертам. Уверенность, что «нас опять обманывают». Потребность принадлежать к группе тех, кто «понял, как всё устроено». Именно эти эмоциональные конструкции потом внезапно оказываются сильнее рационального value proposition.

Есть соблазн после такого текста сказать: отлично, значит SMM-отдел должен каждый день читать Threads. Но полезное социальное слушание устроено сложнее.

Я бы разделила его на три уровня.

Первый — наблюдение. Мы фиксируем повторяющиеся темы, формулировки, мемы, раздражители, аргументы, неожиданные сценарии использования продукта. На этом этапе ничего не объявляем трендом.

Второй — верификация. Проверяем, встречается ли сигнал в других средах: поисковых запросах, отзывах, маркетплейсах, Telegram, Reddit, звонках в поддержку, интервью, количественных данных. И обязательно задаём вопрос: это действительно новая тенденция или просто алгоритм однажды решил показать её именно нам?

Третий — стратегическая интерпретация. Только здесь мы спрашиваем: влияет ли это на продукт, коммуникацию, сервис, репутационный риск или клиентский опыт?

Мне кажется, в этом и состоит взрослая работа с соцсетями. Не превращать случайную ветку в «инсайт поколения», но и не отмахиваться от неё только потому, что она выглядит странно.

Слабый сигнал — это не доказательство. Это повод правильно поставить следующий вопрос.

Теперь просто представим покупателя какого угодно бренда.

Допустим, ему 36 лет. Он живёт в большом городе, хорошо зарабатывает, путешествует, покупает премиальную косметику, любит красивую посуду, читает современные медиа. В классическом сегментировании у нас уже есть понятная карточка.

А теперь добавим, что он уверен: часть самолётов распыляет вещества для контроля населения. Боится официальной медицины, но очень доверяет конкретному блогеру. У его близкого человека тяжёлый депрессивный эпизод. Он раздражён ростом цен. Считает, что крупные корпорации скрывают правду. При этом любит технологичные продукты и готов платить больше за бренд, который ощущается «человечным».

Это уже не такая удобная персона.

Но именно в этот момент начинается настоящий маркетинг. Потому что мы вынуждены перестать спрашивать только «что ему продать?» и начать спрашивать: как этот человек принимает решения? Кому он верит? Что воспринимает как доказательство? Что для него выглядит манипуляцией? Как он объясняет себе цену? Как реагирует на экспертный тон? Что чувствует, когда бренд слишком гладкий и безошибочный?

В эпоху массового недоверия стерильность сама по себе может быть подозрительной. Чрезмерно идеальная коммуникация иногда выглядит не премиально, а искусственно. А человеческая конкретика — признание ограничений, объяснение происхождения решения, прозрачный ответ на неприятный вопрос — может становиться элементом конкурентного преимущества.

Из всего этого легко сделать неправильный вывод и начать романтизировать «настоящесть»: мол, надо срочно говорить проще, ругаться, писать как пользователи и обсуждать теории заговора. Нет.

Первое: не нужно мимикрировать под убеждения аудитории, если они ложные или опасные. Желание «быть на одной волне» не делает дезинформацию безопаснее.

Второе: не нужно использовать психические расстройства, страхи, одиночество или тревожность как скрытые рычаги воздействия. Хорошее знание человека повышает ответственность бренда.

Третье: нельзя путать громкость с распространённостью. Конспирологический пост на десять тысяч комментариев всё ещё не доказывает, что так думает большинство.

Четвёртое: не стоит превращать социальное слушание в охоту за каждой новой микротемой. Стратегия отличается от реактивного контента тем, что умеет не только замечать сигнал, но и оценивать его значимость.

И пятое: не нужно презирать человека за нелогичность. Снисходительный маркетинг почти всегда плохо понимает того, кому продаёт.

Наверное, поэтому Threads мне сейчас так нравится.

Он постоянно портит красивую картинку мира. Показывает, что люди умнее и страннее наших сегментов. Что за одинаковым доходом скрываются радикально разные системы доверия. Что человек с тяжёлым диагнозом — не «тип аудитории», а обычный человек с работой, вкусом и планами. Что миф может существовать рядом с образованием. Что ирония соседствует со страхом. Что внешняя современность ничего не гарантирует про внутреннюю картину мира.

Маркетологу полезно регулярно сталкиваться с реальностью, которая не помещается в его собственную ленту.

Не для того, чтобы считать любой комментарий истиной. И не для того, чтобы принять любую точку зрения. А чтобы помнить: рынок — это не совокупность красивых аватарок и не набор аккуратных персон. Это миллионы людей, каждый из которых одновременно рационален и иррационален, последователен и противоречив, информирован и уязвим к заблуждениям.

И, возможно, одна из самых важных компетенций маркетолога сегодня — не просто научиться лучше таргетировать человека, а научиться выдерживать его сложность.

Потому что покупатель, который не вписывается в ваш портрет аудитории, не перестаёт быть вашим покупателем. Скорее портрет перестаёт быть достаточно хорошим.

• Какие убеждения, страхи и формы недоверия нашей аудитории мы не видим, потому что сами живём в слишком однородном информационном пузыре?

• Какие выводы о потребителе мы считаем фактами, хотя на самом деле они основаны на профессиональной среде, Instagram-подписках и личном круге общения команды?

• Есть ли у нас система социального слушания, которая отличает слабый сигнал от тренда и всегда предполагает верификацию?

• Достаточно ли наша коммуникация объясняет решения бренда — цену, состав, происхождение продукта, изменения — или оставляет вакуум, который клиент заполняет собственной теорией?

• Используем ли мы знание о тревогах и уязвимости людей для лучшего сервиса и ясности — или только для повышения конверсии?

Источники и примечания

Meta (Meta Platforms Inc. признана в РФ экстремистской организацией, её деятельность запрещена) 16 июня 2026 — Threads достиг 500 млн ежемесячно активных пользователей; запуск Your Algo и развитие сообществ. Источник

Meta (Meta Platforms Inc. признана в РФ экстремистской организацией, её деятельность запрещена), февраль 2026 — Dear Algo: пользователь может временно задавать темы, которых хочет видеть больше или меньше. Источник

Kunst J. R. et al., Nature Communications, 2024 — исследование 2 506 пользователей и 7,7 млн взаимодействий в соцсетях о факторах поддержки конспирологических теорий. Источник

Atad E., David Y., Behavioral Sciences, 2024 — эксперимент N=848 о доверии к источникам информации, конспирологических убеждениях и взаимодействии с контентом. Источник

Prike T., Butler L. H., Ecker U. K. H., Scientific Reports, 2024 — влияние информации о надёжности источника и социальных норм на распознавание дезинформации. Источник

How believing in brand conspiracies shapes relationships with brands, Journal of Business Research — влияние конспирологических представлений о бренде на доверие и намерение покупать. Источник

The Guardian, 5 октября 2026 — о смерти сотрудницы Иркутского противочумного института и официальной формулировке «пневмония неизвестной этиологии»; на момент публикации заражение чумой не было подтверждено. Источник

*Meta Platforms Inc. признана в РФ экстремистской организацией, её деятельность запрещена)