Мой расчёт показал 46 миллионов упущенной выручки. Честная цифра оказалась в 160 раз меньше

Я готовил для клиента отчёт, от которого у самого захватило дух: сорок шесть миллионов рублей упущенных возможностей. Цифра была получена без выдумки, из его собственных переписок. И показывать её было нельзя.

Разбираю, как одни и те же данные дают разброс в сто шестьдесят раз и какой множитель в итоге оказался честным.

Откуда взялись миллионы

Мы автоматизируем работу продавцов на Авито: бот отвечает в чатах, поднимает заглохшие диалоги, следит за объявлениями. Побочный эффект — видно всё, что происходит в переписке. Кто написал и не дождался ответа. Кто спросил цену и ушёл. Где разговор оборвался на полуслове.

Логика первого расчёта была очевидной. Берём диалоги, которые закончились ничем. Смотрим цену товара, который в них обсуждали. Складываем.

Сорок шесть миллионов.

Я смотрел на это число и понимал: оно больше, чем весь оборот этого магазина. Значит, я посчитал не деньги, а собственные ожидания.

Почему сумма врёт

Каталог у клиента оказался с двумя горбами. С одной стороны — мелочёвка по тысяче восемьсот рублей, которую покупают часто. С другой — одна машина за два с четвертью миллиона, вокруг которой, естественно, много разговоров, и почти все они ничем не кончаются: люди спрашивают, прицениваются, уходят думать.

Сумма цен ловит именно эти выбросы. Один дорогой товар с десятком незавершённых диалогов превращает отчёт в фантазию.

Дальше я попробовал медиану — но медиану цены потерянных разговоров. Получилось шестьдесят девять тысяч рублей за диалог, и это тоже неправда. Медиана потерянных ловит перекос «дорогое бросают чаще»: чем дороже вещь, тем длиннее раздумье и тем выше шанс, что переписка заглохнет.

Что оказалось честным

Правильный множитель — медиана закрытых сделок. То есть сумма, которую продавец реально получает, когда доводит разговор до конца. Она отвечает на вопрос «сколько стоит доведённый разговор именно у него», а не «сколько стоят вещи, о которых его спрашивали».

С этим множителем на аккаунте клиента вышло около двухсот восьмидесяти тысяч рублей. В сто шестьдесят раз меньше первой цифры — и в отличие от неё, эту можно защищать построчно.

Был ещё соблазн домножить на конверсию: раз до сделки доходит не каждый, давайте уменьшим. Получалось шестьдесят пять тысяч. От этого я отказался осознанно, и вот почему: конверсию мы измерили на дешёвых товарах, а переносить её на машину нельзя — там другая длина сделки и другое поведение покупателя. Множитель, взятый не из той выборки, — такая же ошибка, как сумма цен, просто в другую сторону.

Слово, которое делает цифру защитимой

В отчёте рядом с суммой всегда стоит «потенциально недополученная прибыль» или «упущенные возможности». Не «вы потеряли двести восемьдесят тысяч».

Разница не косметическая. Оценка верхней границы — это честное описание того, что мы посчитали: часть этих людей не купила бы никогда, часть купила у соседа, часть просто любопытствовала. Формулировка «вы потеряли» превращает оценку в обвинение, которое клиент немедленно захочет оспорить — и будет прав.

Что там было на самом деле

За вычетом красивых миллионов картина осталась неприятной, и в этом её ценность. На одном разобранном аккаунте — тысяча сто пятьдесят один диалог за всю историю. Из них сто восемьдесят пять обращений остались без ответа или оборвались на сообщении покупателя. Семьдесят одно из них содержало прямой вопрос о цене, наличии или доставке: это не «здравствуйте», это готовый к покупке человек. Триста шестьдесят три раза ответ пришёл позже часа — на площадке, где решение принимают за минуты, поздний ответ равен отсутствию ответа.

Это замер по одному аккаунту, а не статистика по Авито. Обобщать его на всех продавцов я не берусь и другим не советую.

Проверка, которая занимает минуту

Любая аналитика, которая говорит приятное, требует перепроверки первой. Мой расчёт выдал огромное число — и это был повод усомниться, а не обрадоваться.

Самый дешёвый тест: сравните результат с масштабом бизнеса. Если «упущенная выручка» больше годового оборота, вы посчитали не деньги.

Второй тест: посмотрите на множитель. Он взят из той же выборки, к которой применяется, или из соседней, где всё устроено иначе?