Опережающие метрики: меньше цифр, больше управления
Cмотрим в CRM и видит 47 показателей. Конверсия воронки, средний чек, длина цикла сделки, количество касаний, процент дожатия, NPS, LTV, CAC — красиво, модно, бесполезно.
Потому что непонятно, что делать завтра утром.
Вот в чем проблема большинства дашбордов: они показывают результат, но не показывают, как на него повлиять. Конверсия из лида в сделку упала с 18% до 12% — и что теперь? Какое конкретное действие менеджера нужно изменить?
Опережающая метрика — это та метрика, на которую можно повлиять сегодня, чтобы получить результат завтра.
Целевой показатель: конверсия из встречи в оплату 25%.
Опережающие метрики: количество демонстраций продукта на встрече, количество отработанных возражений по цене, количество отправленных коммерческих предложений в течение 2 часов после встречи.
Видите разницу? На конверсию 25% менеджер повлиять не может напрямую. А вот показать продукт на каждой встрече, отработать возражение и отправить КП за 2 часа — может. И если он это делает — конверсия растет.
Если метрик слишком много — их не отслеживают. РОП тонет в отчетах, менеджеры игнорируют цифры, собственник не понимает, где у него теряются деньги.
Сколько метрик нужно? Чем меньше - тем лучше!
Каждая метрика — это конкретное действие. Если действия нет — метрика паразитная.
Пример паразитной метрики: общее количество лидов в базе. На что влияет эта цифра? Ни на что. Менеджер не может изменить количество лидов в базе, это зона ответственности маркетинга.
А вот количество обработанных лидов за день — опережающая метрика. Менеджер может на нее повлиять прямо сейчас.
Опережающие метрики дают три вещи:
1. Прозрачность. Вы видите, что именно делают менеджеры и как это влияет на результат.
2. Управляемость. Вы можете корректировать действия до того, как результат уйдет в минус.
3. Предсказуемость. Вы знаете, что если менеджер сделал 30 звонков, назначил 5 встреч и показал продукт на 4 из них — через месяц будет 2 сделки. Не примерно, а конкретно.
Если у вас 50 метрик в отчете — у вас нет управления. Если у вас 3 - 5 метрик, на которые можно влиять каждый день — у вас есть поток в воронке и предсказуемый результат.
Хотите проверить, управляем ли ваш отдел продаж? Откройте CRM и ответьте на вопрос: какие три действия менеджер должен сделать завтра, чтобы через месяц выполнить план?
Если ответа нет — метрики есть, а управления нет.