Алексей Кольцов

К пятому фактору добавлю настройку VK Рекламы, от которой зависит, честным ли выйдет сравнение сегментов: оптимизацию бюджета. Если она включена на уровне кампании, бюджет по справке распределяется между группами объявлений внутри кампании, и оценивать результаты тогда нужно на уровне кампании, а не группы. Для теста нескольких сегментов это значит, что система сама переносит деньги туда, где ждёт больше целевых действий, и часть сегментов может не получить своей доли. Если цель теста сравнить сегменты, оптимизацию кампании лучше выключить и задать бюджет каждой группе. Решать это нужно до старта: после запуска изменить оптимизацию бюджета, включить или отключить её технически нельзя.

И к арифметике теста: по справке бюджет задаётся не меньше 100 ₽ на каждое объявление группы. Четыре сегмента по три объявления при дневном бюджете это уже от 1 200 ₽ в день, а при бюджете меньше 500 ₽ справка предупреждает о возможном превышении ограничения на стоимость нескольких кликов или показов.

К пункту про частоту добавлю, чем дубли закрываются точнее. По справке Директа несколько повторных визитов от одного посетителя не считаются аномальными: человек сравнивает предложения и снова переходит по объявлению. Если такой трафик не нужен, на него, как сказано там же, нужно явно обнулять ставку. Ограничение частоты сокращает показы, но не убирает их у того, кто заявку уже оставил. Для этого есть корректировка «Целевая аудитория»: минус 100% на готовый сегмент «Достигли целей кампании», если цель заявки указана в стратегии, и показы этим людям, по справке, исключаются.

Оговорка из той же справки: после того как пользователь выполнил условие, системе нужно до 180 минут, чтобы добавить его в сегмент и применить корректировку. Тот, кто отправил заявку и спустя час вернулся по рекламе, ещё может увидеть объявление и написать второй раз, поэтому склейка в CRM нужна всё равно. Зато повторные заходы на следующий день и позже корректировка уже отсекает.

К истории с металлоконструкциями добавлю деталь из справки Директа. Случайный трафик там относится к недействительному, пример: повторные клики по одному баннеру. Значит, то, что Директ признал случайным, в отчёт уже не попало, а 4 326 кликов в неделю, оставшиеся в нём, антифрод на тот момент счёл обычными, и при оплате за клики деньги за них списаны.

Где вырос трафик, видно в Мастере отчётов с фильтром по группировке «Тип площадки», значение «Сети», за неделю всплеска и неделю до. Если прирост сидит в строке dsp.yandex.ru, это не одна площадка: по справке под этим именем объединены площадки внешних сетей с незначительным количеством показов, и названия не расшифровываются, пока площадка не наберёт значимое число показов. А во внешней сети запретить показы можно только на отдельных площадках. Списком исключений такой прирост не убрать, остаётся стратегия: по справке в большинстве стратегий расход в сетях регулируется ограничением стоимости клика.

Ваше правило «считайте не клики, а следующий шаг» в VK Рекламе можно поручить самой кампании, если реклама шла там. По справке у рекламы сайта два целевых действия: «Клики по рекламе» с оплатой за клик и «Конверсии на сайте», где результатом считается достижение события, выбранного для кампании. У первого результата нет вовсе: кампания покупает клики, и клик по 1,5 ₽ при одном нажатии «Открыть курс» на 155 человек для неё выполненная задача.

Само нажатие можно сделать событием без разработчика: в визуальном конструкторе событий после установки пикселя открываете страницу и кликаете на кнопку, нажатие на которую должно засчитываться. Оговорка из справки: целевое действие в созданной кампании поменять технически нельзя, нужна новая кампания. А пока нажатий единицы, событие полезно как метрика: в статистике можно включить столбцы блока «События пикселя», и по ним видно, после какого из трёх входов люди делают следующий шаг.

К вашему правилу показывать неизвестный источник как есть добавлю, как эту долю посчитать почти без доработок, если статусы из CRM уже передаются в Метрику. В отчёте «Источники заказов из CRM» по справке учитываются только заказы, которые удалось привязать к визитам. Значит, если сравнить заказы в отчёте, вместе со спам-заказами, с числом заказов в самой CRM за тот же период, разница и будет строкой «источник неизвестен»: метка не дошла до формы, звонок не связался с визитом, заявку завели вручную. По этой разнице удобно следить, стало ли лучше после правок.

И про статус «нецелевой». «Все заказы» в этом отчёте складываются из заказов в работе, оплаченных и отменённых, а спам-заказы идут отдельной метрикой и в конверсию в заказ не входят. Если явный мусор при передаче получает статус «Спам», а не «Отменён», конверсия источника не размывается, и рядом видно, какие источники этот мусор приносят. А человека, которому не подошла цена, честнее оставить в отменённых, с причиной.

Ваше второе число можно отдать самому алгоритму. По справке VK Рекламы, если продвигать канал в MAX с целевым действием «Подписка на канал в MAX», доступна стратегия «Максимум прибыли». В ней указывают маржу с конверсии, то есть сколько в среднем приносит один новый подписчик без учёта расходов на рекламу, и система ищет баланс между ценой подписки и числом подписок. Маржу можно собрать из ваших же цифр: сколько обращений дают сто подписчиков, сколько из них доходит до сделки и что остаётся с одной сделки. Тогда алгоритм смотрит не только на цену подписки, но и на то, сколько она приносит.

И оговорка к цене подписчика. В справке о продвижении каналов ВКонтакте и MAX сказано, что в столбце «Результат» отображаются вступления в канал, а «Цена за результат» это стоимость подписки. То есть это цена вступления, а не читателя: читает ли человек посты дальше, из этого столбца не видно. Поэтому первое ваше число, цену подписчика, который реально читает, придётся считать уже по самому каналу.

Часть разрыва между 80 и 47 может сидеть в самой цели, если рекламный отчёт считает обращения по цели Метрики «Отправка формы». По справке Метрики она фиксируется в момент нажатия на кнопку отправки, и по умолчанию засчитывается не только успешная отправка, но и безуспешная попытка, например когда данные не прошли проверку. Человек ввёл номер с ошибкой, форма его не приняла, и он закрыл вкладку: в отчёте это целевой визит, а карточки в CRM нет и не будет.

Поэтому ваши «незавершённые попытки» я бы искал не только в CRM, но и в настройке цели. В справке два выхода: делать кнопку неактивной, пока данные не прошли проверку, или, если вёрстку не поменять, перейти на цель типа «Целевое событие» и отправлять его уже после того, как сайт принял заявку. Тогда отклонённые попытки перестанут попадать в рекламный отчёт, и в ручной сверке останутся дубли, тесты и потери при передаче в CRM.

По-моему, тут работает скучный способ: пройти путь самому, с того же устройства и из того же приложения, откуда придёт человек из рекламы. В VK Рекламе для этого есть предпросмотр на площадке. Уже запущенное объявление можно открыть в приложении VK, в мобильной веб-версии или в веб-версии, и по справке в течение 10 минут оно показывается вам на выбранной площадке, без ограничений по полу, возрасту и географии. Дальше кликаете по нему с телефона и пробуете дойти до своего отчёта во встроенном браузере, как дошёл бы человек из ленты. Ваш сентябрьский случай так всплыл бы в первый же день, а не после тысячи кликов.

И второе. Если какой-то сценарий работает только с компьютера, при рекламе сайта в VK Рекламе можно выбрать тип устройства: десктоп или мобильный. Тогда клики с телефона, пока мобильный путь не готов, просто не покупаются.

К формуле цены подписчика добавлю оговорку из справки Директа о рекламе в мессенджерах. Для MAX там прямо сказано, что статистику по подписчикам в разрезе разных ссылок и каналов привлечения пока отследить не получится. То есть если брать «подписки за сутки» из статистики самого канала в MAX, туда попадут все подписки за день, вместе с органикой и посевами, и цена подписчика из рекламы выйдет заниженной ровно на эту долю. В Telegram пригласительные ссылки показывают, сколько человек пришло по каждой, но дневная статистика канала, по той же справке, считает подписки с учётом отписавшихся.

Поэтому кампании между собой я бы сравнивал по второй связке, с ботом: там подписка привязана к метке перехода, и можно посмотреть не только сколько пришло, но и кто остался через неделю. Для качества трафика это важнее цены за подписку: дешёвые подписчики, которые уходят за пару дней, обычно и есть тот нецелевой трафик, о котором вы пишете в конце.

Соглашусь, что правы обычно оба. Я бы только сам «настоящий мусор» тоже разложил на части: в нём лежат вещи с разными причинами, и лечатся они по-разному.

«Люди не из вашего города» не всегда ошибка рекламы. Если реклама идёт в Директе, по его справке геотаргетинг показывает объявления не только тем, кто живёт или находится в регионе показа. Их видят и те, кто сейчас в другом регионе, но регулярно покупает в регионе таргетинга, и те, кто из другого города ищет услугу именно в вашем. Человек в командировке или тот, кто выбирает подрядчика под переезд, в отчёте выглядит мусором, а для продаж это клиент с другим сроком. Такую заявку я бы закрывал отдельной причиной, а не «не наш регион».

Дубли стоит склеивать до того, как считать цену заявки. Человек, который оставил форму и через час позвонил, у маркетинга это две заявки, у продаж одна. Часть расхождения между двумя отчётами на планёрке сидит именно здесь, и её убирает простое правило: заявкой считается человек за период, а не каждое касание.