Яндекс умеет таргетировать лучше всех — но не может объяснить пользователям, зачем им Плюс

Статья написана студентом факультета маркетинга и рекламы РГГУ.

Я изучаю интегрированные коммуникации в РГГУ и писала курсовую про Яндекс. В какой-то момент наткнулась на одну цифру, которая не даёт покоя до сих пор: только 18% пользователей Яндекс Плюс понимают полную ценность своей подписки. У Amazon Prime этот показатель — 85%.

То есть у компании с лучшим поисковым таргетингом в России, с аудиторией 100+ млн человек и 33 млн подписчиков — каждый второй платит и не понимает, за что. Это не проблема продукта. Это проблема коммуникаций.

ИМК vs ИК — почему это важно

В теории коммуникаций есть два похожих понятия, которые обычно путают. ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) — это когда компания согласует все свои рекламные каналы, чтобы они говорили одно и то же. ИК (интегрированные коммуникации) — это шире: сюда входят не только потребители, но и сотрудники, партнёры, инвесторы. И работает это не кампаниями, а постоянно.

Яндекс — это экосистема. У него нет «одной аудитории». Есть пользователи поиска, подписчики Плюса, рекламодатели в РСЯ, водители Такси, партнёры Маркета. Для такой компании ИМК-логика работает плохо: нельзя запустить единую кампанию для всех и считать, что дело сделано. Нужна система — непрерывная, охватывающая всех стейкхолдеров.

Именно в этом зазоре — между тем, что есть, и тем, что нужно — живут все коммуникационные проблемы Яндекса.

Три системные проблемы

Первая — непонятная ценность Яндекс Плюс. 18% понимания против 85% у Amazon Prime — это катастрофа для продукта с 33 млн подписчиков. Amazon решил это просто: он говорит пользователям конкретные цифры. «В этом месяце вы сэкономили 1 240 рублей». Не «у вас есть доступ к 5 сервисам» — а рубли. Реальные.

Вторая — информационный шум. Кросс-промо между сервисами Яндекса составляет менее 8% публикаций, зато «слишком много уведомлений» — стабильный лидер негативных отзывов в App Store и Google Play. Парадокс: компания одновременно недостаточно рассказывает о ценности экосистемы и при этом слишком много шумит. Это классика фрагментированных коммуникаций без единого оркестратора.

Третья — незадействованный потенциал сотрудников. В Яндексе работает больше 10 000 человек. Это огромная аудитория, которая пользуется продуктами изнутри, знает их лучше любого рекламщика и теоретически могла бы стать самым доверенным каналом коммуникации. На практике Employee Advocacy у Яндекса практически не существует как система.

Что можно сделать

В своей курсовой я разработала проект под рабочим названием «Яндекс Плюс — считай выгоду». Его логика простая: у Яндекса есть все данные, чтобы сказать каждому пользователю конкретно, сколько денег ему возвращает подписка. Кешбэк, контент КиноПоиска по отдельным тарифам, скидки в Лавке — всё это можно посчитать и показать в рублях.

Три компонента проекта: (1) ИИ-калькулятор выгод — персональный виджет с реальной экономией по твоей истории использования, аналог Spotify Wrapped, но с деньгами; (2) UGC-кампания «Мой плюс» — реальные истории подписчиков с верифицированными цифрами; (3) Employee Advocacy — сотрудники Яндекса как первые амбассадоры, которые рассказывают о продукте изнутри.

По аналоговым кейсам (Amazon Prime, ребрендинг СберПрайма) такой подход даёт +20–28 п.п. к пониманию ценности подписки за 12 месяцев. При конверсии даже части из 82% «непонимающих» подписчиков в активных пользователей — это миллиарды дополнительной выручки.

Почему это работает не только для Яндекса

Проблема Яндекса — не уникальная. Любая экосистема, которая управляет десятками сервисов и пытается говорить с разными аудиториями через одни и те же инструменты, рано или поздно приходит к той же ситуации: технологии есть, данные есть, а единого внятного разговора с пользователем нет.

Решение — переход от кампанийной логики к системной: единый оркестратор коммуникаций, персонализация до конкретной денежной цифры, постоянный мониторинг восприятия, UGC как стратегический актив и сотрудники как первая аудитория, которую надо убедить до того, как идти к внешним пользователям.

Для маркетолога или коммуникационщика в любой крупной цифровой компании это пять вещей, которые стоит проверить уже сейчас: понимают ли ваши пользователи ценность продукта в конкретных единицах (деньги, время, удобство)? Есть ли у вас система, которая управляет частотой и приоритетностью коммуникаций между сервисами? Знают ли ваши сотрудники продукт лучше, чем ваша реклама?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ «не уверен» — скорее всего, у вас та же история, что у Яндекса. Данные есть. Системы нет.

Источники

1. АКАР. Объём рекламного рынка России в 2024 году. URL: https://akarussia.ru/ratings

2. IAB Russia. Рынок интерактивной рекламы. Итоги 2024. URL: https://iabrus.ru

3. Mediascope. Аудитория интернета в России. 2024. URL: https://mediascope.net

4. Яндекс. Годовой отчёт. 2024. URL: https://ir.yandex.ru

5. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: Дашков и К, 2022.

6. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван И. Маркетинг 5.0. М.: Эксмо, 2022.

7. Edelman. Trust Barometer 2024. URL: https://www.edelman.com/trust/2024

8. McKinsey Global Institute. The Age of AI: Personalization at scale. 2024. URL: https://www.mckinsey.com

РГГУ,ФМиР,СКиР-2,4 курс