Создание спроса и запуск продаж. Эпизод 1. Первые клиенты
Сначала теория и 5 идей для размышлений:
- Принятие новой технологии происходит поэтапно различными группами: технологическими энтузиастами, провидцами, прагматиками, консерваторами и скептиками;
- Первые две группы, технологические энтузиасты и провидцы, являются «ранним рынком». Следующие две группы, прагматики и консерваторы, являются «массовым рынком»;
- Форма рынка для любого продукта может быть описана гауссовской кривой (кривой нормального распределения). Ранний рынок начинается с небольших показателей продаж и перерастает экспоненциально в основной рынок;
- Существует так называемая пропасть между каждой из групп потребителей, при этом самая большая — между ранним рынком и массовым рынком. Возникновение этих пропастей вызвано различными потребностями в продукте и особенностями покупательского поведения в каждой группе;
- Крупнейшая проблема в преодолении пропастей — это то, что лишь немногие из уроков раннего маркетинга и продаж (зачастую, с таким трудом полученные) могут быть применены на массовом рынке.
Теперь к практике:
Шаг 1. С помощью собственной сети контактов или с помощью привлеченных специалистов по маркетингу и/или продажам найти тех самых энтузиастов новых технологий и провидцев, которые будут готовы попробовать ваш продукт.
Чтобы правильно начать общение с ними в Skillaz, HRTech-проект который за 3 года развил с оценки в 10 млн. до 1.25 млрд., я использовал принцип «Слоеного Пирога" электронного письма/сообщения.
Вы можете сразу взять его на вооружение и значительно улучшить реакцию на ваши попытки достучаться до потенциальных клиентов.
Как делать не надо или частые ошибки:
- Вы включили в письмо вложение, которое я никогда не хотел и не запрашивал. Вы слишком быстро отправляете мне слишком много информации.
- Ваше письмо требует продуманного ответа, написание которого займет более 60 секунд. Я не пишу так много. И вообще предпочитаю телефон.
- Ваше письмо было великолепным. Образец для подражания. Три аккуратно написанных абзаца, предложения идеально построены. Идея прекрасно описана. Я так хочу, чтобы наши продавцы могли так писать. Но это слишком явная "продажа". И у меня сейчас слишком много своих дел, которыми нужно заниматься, вместо того, чтобы безоговорочно погружаться в вашу воронку продаж.
- Я ранее проигнорировал одно ваше письмо и теперь чувствую, что имею право игнорировать ВСЕ ваши письма.
По итогу Шага 1 вы нашли тех самых энтузиастов новых технологий и провидцев, которые будут готовы попробовать ваш продукт. Дальше назначайте встречи, проводите презентации, запускайте пилотные проекты и переходите к Шагу 2.
Шаг 2. При условии, что этот опыт будет успешным, необходимо его «оцифровать». То есть составить послание для вашей целевой аудитории, исходя из их «болей» и тех задач/проблем, которые вы решаете.
Покупатели на основном рынке не считают, что мнению ранних технологических энтузиастов и провидцев можно доверять. Таким образом, для завоевания этой многочисленной группы потребителей требуются совершенно иные стратегии маркетинга и продаж, чем для первых двух групп» (С. Бланк: «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»).
Шаг 3. Донести это послание через самые эффективные каналы и самым эффективным образом.
Тут важно запомнить, что высказывание ваших заказчиков, на каком бы этапе вы не находились, в тысячу раз весомее любого вашего. Примечателен опыт одного из дилеров компании Тойота, который привлекал для работы в выставочном зале лояльных их бренду автовладельцев. А положительные они дадут отзывы или нет — уже полностью зависит от вас.
Шаг 4. Не ударить в грязь лицом и выполнять взятые на себя обязательства качественно и в срок.
Более подробно о Шаге 2 и далее в следующих публикациях...