Как диванные шпионы распиарили энергетик или война за 300к

Ой Ой Ой, бренд провёл фейковый конкурс. Почему же так вышло?

Начнём с самого начала в виде списка.

Цель игры:

Ребрендинг продукта

Задачи:

Охватить и вовлечь молодую аудиторию

Закрепить восприятие бренда как новую энергию для новых побед

Презентовать редизайн

Боссы уровней:

Низкое знание аудитории о бренде

Путаница в сознании потребителя (на рынке существует созвучный бренд Black Monster)

Высокий кост размещения в СМИ

Низкая вовлеченность в новости о ребрендингах в целом:

информационная перегрузка потребителей + отсутствие особой для них значимости

Ход игры

Характер Monster Energy всегда был достаточно дерзким.

Думая о новой философии бренда и его визуальном восприятии мы хотели остаться на этой территории, но добавить диалог с потребителем на всех уровнях: соцсети, упаковка, потребление, офлайн и онлайн события.

Мы обратились в брендинговое агентство WeissWater с запросом: сделать нечто крутое с точки зрения брендинга и концеапции персонажей, продвижение и рекламную компанию – мы в свою очередь взяли на себя.

Команда WeissWater сделала свою часть работы, а именно: визуальную и креативную составляющую концепции айдентики и героев бренда. Также, команда агентства проработала характер и уникальные атрибуты каждого из героев, которые в свою очередь, смогли отражать те или иные функциональные характеристики продукта.

Каждый вкус получил свой характер и стал полноценным игровым персонажем с лором, суперспособностями, цветовой идентификацией.

Далее мы довольно стандартно попытались реализовать кейс: написали в профильные СМИ и блогерам с рассказами продукте. В ответ получили сухие цифры стоимости, ноль вовлечённости со стороны подрядчиков и полное непонимание продукта, философии и разницы Монстров.

Конечно, мы объясняли чтОкаК, редактировали сметы, копирайтер готовил пресс-релизы. И засыпал. Как бы ярко он не описывал происходящее, суть оставалась прежней: произошёл ребрендинг. И, давайте будем честны, всем на это плевать. Нам же хотелось стать громче.

Согласно новой философии, где Monster Energy — это новая энергия для побед, следовало играть с пользователями и на уровне первого взаимодействия. Тогда мы придумали квест. Маркетинговая команда оценила игру одобрительным кивком, все потянулись к крестику окошка ZOOM, но кто-то произнёс:

«Мы слишком много говорим о бренде. Люди хотят слушать и говорить о себе. Это факт. Они должны сами узнать о том, что мы хотим им сказать, докопаться до истины, чтобы запомнить, разгадать ребус и потом поделиться с остальными: мол, смотри какой Я умный, смотри что Я узнал!»

И что-то щелкнуло внутри, мы пошли на провокацию.

Уже готовый сайт со всеми отрисовками прикрыли полупрозрачной ширмой до основной презентации, объявили конкурс на новый дизайн упаковки, привлекли экспертное жюри во главе с Артемием Лебедевым, объяснили ему задумку и разбросали пасхалки по промосайту и профилю.

Мы хотели быть разоблаченными, чтобы новый дизайн нашёлся пользователями, вызвал эмоции и был оценён. Мы знали, что всегда есть дотошные юзеры: они заметят нестыковки и размотают клубок, обвинив нас во всеуслышание. Но на всякий случай подготовили свою армию мамкиных шпионов.

Правила конкурса типичные:

Все работы по регламенту конкурса становятся собственностью Monster Energy, приз не гарантирован каждому участнику, дизайн-победитель не обязан размещаться на упаковке, бриф расплывчатый как в купленном тендере.

Условия ужасные, да. Никого к участию не принуждали, тоже да. Это выбор. Мы рассчитывали собрать хотя бы сотню работ. Их оказалось больше 1000.

Итоги конкурса подвело некомпетентное жюри и метаироничный Артемий. Имена фейковых победителей были названы. У каждого из них были свои скелеты, за которые можно начать обвинять бренд в чем-то, открывая всё новые и новые грани «обмана года и вопиющей несправедливости»!

Нам очень повезло с публикой. Первые пасхалки были найдены в день объявления результатов и раскручены буквально за несколько дней следующих до финала. Стараниями «диванных шпионов» мы бесплатно попали в профильные СМИ, в телеграмм-каналы маркетологов. Инстаграм запестрил упоминаниями. Встряска произошла. Бонусом ко всему мы получили чудесные разъяснения «журналистов» о разнице Монстров и уточняющие ссылки неравнодушных в комментариях. Там же пользователи отмечали, что дизайн-то им искренне нравится, а фейковый конкурс — нет.

Что ж, значит нужно провести второй фейковый конкурс.

Без каких-либо извинений и объяснений мы как бы решили исправить свою репутацию. Со слезами на глазах копирайтер писал кринжовейшие посты, в которых мы собрали и народное жюри, а шерлоки с клавиатурой всерьёз призывали его бойкотировать, и путаницу в бумерах-зумерах, и, откровенно говоря, несколько действительно оскорбительных высказываний.

Всё это всколыхнуло новую волну интереса. Но снимать свои работы и бойкотировать бренд никто не собирался.

Снова несколько неточностей, очередное бурление в сети и наконец Артемий объявляет нового победителя. На этот раз настоящего. Дизайн финалиста оказался действительно хорошим. Если кто-то ищет молодые, необорзевшие таланты, пишите —https://instagram.com/sterh_sergey. Мы даже не претендуем на авторские права. А могли бы. И искренне надеемся, что все участники получили настоящее удовольствие и колоссальный опыт, работая над проектами.

А мы всё ещё влюблены в собственную разработку: вселенную с пятью персонажами. Каждый со своим вкусом и игровой историей. Такого ещё не делал российский FMCG. Поэтому в следующем кейсе раскроем всё в деталях.

В итоге, охваты выше гор, вложений на минимуме, дизайн мелькает в различных пабликах. И самое главное — произошёл органичный переход. Те, кто были с нами, познакомились с редизайном. Те, кого с нами не было, узнал о существовании энергетика.

Обрушив на себя все репутационные страхи и риски, мы разрушили всё связанное с прошлым Monster Energy. Это было необходимо. И теперь готовы презентовать рынку новый продукт. По плану года у нас намечается ещё несколько конкурсов, и будьте уверены повторять этот кейс мы не будем. Он свой замысел исполнил. Всё будет максимально новым честным прозрачным. Но это не точно.

Раунд. Файт.

PS: Спасибо за соучастие!

Credits

Monster Energy

Maslo Media

Dimirano

WeissWater