SaaS, маркетинг и фаундер, который “сам маркетолог”. Как выжить и выстроить систему?

Когда я читаю в вакансиях фразу «вовлечённый собственник», мне становится тревожно. Это уже своеобразный red flag 🚩, если владелец — это одновременно визионер, исполнительный директор, product-менеджер и, конечно, маркетолог. Без профильного опыта, но с глубоким пониманием аудитории (в кавычках или без).
Этот кейс — как раз про такой случай. B2B продукт релокантов из России, сильный продукт, но полное отсутствие маркетинговой инфраструктуры. Меня позвали закрыть задачу по лидогенерации из Google Ads и FB, и вроде бы всё должно было быть просто: завёл кампанию, открутил бюджет, принёс результат.

На деле всё вышло иначе. Рекламные кампании без правильно выстроенной аналитики, позиционирования, сквозного понимания воронки и работы с обратной связью не приводят к ожидаемым результатам. Как ни настраивай, как ни фильтруй — всё будет разваливаться. Именно поэтому спустя пару недель я перестал «просто вести трафик» и начал собирать полноценную систему. С нуля. Через разногласия, с учётом временной разницы и ограничений.

NDA

Первоначально задача звучала просто: запустить эффективную лидогенерацию через Google Ads и FB. Продукт — технологичный B2B-сервис с высоким средним чеком и длинным циклом сделки.

Казалось бы, работаем по стандартной схеме: настраиваем кампании, оптимизируем трафик, собираем заявки.Я начал задавать вопросы. Где именно фиксируются заявки? Кто и как отслеживает, что из них стало продажей? Какой канал привёл наиболее ценных клиентов? На эти вопросы у команды пока не было однозначных ответов.

CRM-ка использовалась в основном для внутренней коммуникации и постановки задач. Заявки из рекламных кампаний обрабатывались вручную: в каких-то случаях данные выгружались в Excel, в каких-то — передавались напрямую менеджерам без централизованного трекинга. Интеграции с рекламными системами или Google Analytics не было. Конечно, можно отслеживать лиды через GA4 и внутренний интерфейс FB, но лид не равно продажа.

В этот момент я понял, что полноценную систему маркетинга здесь ещё предстоит выстроить с нуля. Именно это и стало моей основной задачей.

Задача была ясна: создать систему, при которой каждый рекламный доллар можно соотнести с конкретным результатом. Чтобы мы могли точно ответить на вопросы:

Для этого сформировали три направления работы:

Всё это должно было работать не ради абстрактной «эффективности», а чтобы собственник проекта в любой момент мог открыть отчёт и увидеть: что происходит с трафиком, с воронкой, с продажами — и принимать решения на основе данных, а не ощущений.

Работу начал с ревизии уже имеющихся инструментов. Часть инфраструктуры была — CRM, WhatsApp-интеграция, аналитика из рекламных кабинетов. Но всё это жило разрозненно. Не хватало связности и логики в передаче данных между этапами.

Каждый рекламный канал получил жёсткое требование — обязательная маркировка всех ссылок UTM-метками. Это был базовый шаг, без которого невозможно было связать заявку с её источником. Сразу же выяснилось: ранее часть заявок приходила без идентификатора источника вообще — соответственно, воронка начиналась с пустоты.

Вместе с техническим специалистом (разработчиком на стороне клиента) мы реализовали следующий сценарий:

Интеграция заняла примерно 3 недели (я не мог выполнить часть задач самостоятельно, а у инхаус разработчика были и другие рабочие обязанности), включая отладку и проверку корректной передачи меток с мобильных устройств. В результате мы получили возможность на 95% точно сопоставлять источник каждого лида.

Предложили обновить логику воронки, добавить статусы: от первого касания до закрытия сделки. Это дало возможность строить воронку продаж и анализировать узкие места: где отваливаются клиенты, где теряется конверсия.

Это, в свою очередь, дало возможность строить классическую воронку продаж и проводить анализ узких мест: где отваливаются клиенты, на каком этапе падает конверсия, где менеджеры теряют интерес или делают недостаточное количество касаний. Простейшая модель такой воронки выглядит как CR1 → CR2 → CR3 → CR4, где:

Все изменения проверялись через итоговую формулу:

CRTotal = CR1 × CR2 × CR3 × CR4
(где каждый CR — доля, например, 3% = 0.03)

Такой подход позволяет избежать ловушки “локальных оптимумов” — когда ты вроде как увеличиваешь CR1, но за счёт этого падает CR2, и итоговая конверсия в оплату снижается. Этот подход позволял принимать уже не интуитивные, а обоснованные решения: где усиливать скрипты, где подключать автоворонки, где давить ремаркетингом.

Финальным этапом стала настройка отчётов: собрал дэшборд в LS , где были ключевые метрики — стоимость лида по каждому источнику, конверсия по этапам, время на закрытие сделки. Это дало возможность в реальном времени отслеживать ситуацию и оперативно принимать решения: отключать каналы, менять офферы, усиливать там, где работает.

На бумаге всё выглядело стройно: настроим аналитику, внедрим CRM, всё закружится. На практике — как всегда.

Во-первых, проблема с дисциплиной у команды продаж. Даже после автоматизации часть менеджеров продолжала «забывать» заполнять статусы в CRM. Один из них объяснил это так: «Я всё в голове держу, у меня своя система». Это была… смелая система. Где-то между дзеном и дедукцией.

Во-вторых, сопротивление изменениям. Люди не любят, когда их начинают измерять (понимаю). Особенно если до этого они жили в тумане из субъективных «мы вроде хорошо работаем». Несколько раз приходилось устраивать мягкие разборы, объясняя, что цифры — это не карательная палка, а способ увидеть и исправить.

Параллельно витало ещё одно напряжение: я работал по часовому рейту, и на определённом этапе, когда часть задач становилась чуть менее «фотогеничной» — скажем, доработка вебхуков или настройка очередного поля в CRM — в воздухе повисла лёгкая недоверчивость. Я почувствовал, что у фаундера появилось ощущение, будто я просто «наваливаю задачки», чтобы продлить проект. Вслух он этого не говорил, но общий вайб витал в воздухе.

Ну и разница часовых поясов (тех. команда находилась во Вьетнаме)

Проект завершился — и с точки зрения результата, и с точки зрения моего участия. Мы выстроили основу: связали рекламные каналы с CRM, наладили отслеживание эффективности, проложили мост от первого касания до оплаты. Команда получила работающую воронку и инструменты для анализа, которые теперь можно масштабировать.

Честно говоря, было непросто. В моменты, когда всё разваливалось, API чудил, вебхуки ломались, а собственник начинал дышать в затылок с вопросами «а точно это надо?», я мысленно ставил галочку: вот так и выглядит реальное построение инфраструктуры. Не по книжке. Не по презентации. А по-настоящему — с багами и переписками в 5 утра.

Что важно? Важно договариваться на берегу. Важно не бояться объяснять, почему ты тратишь кучу времени не на «запуск рекламы», а на то, чтобы настроить сквозную аналитику и передать UTM-метки. И ещё — важно заранее понимать, зачем тебе этот проект. Я шёл сюда за опытом, получил его. А ещё — научился вести переговоры с «вовлечёнными собственниками» (в следующий раз буду трижды думать).

Инфраструктура работает. Данные собираются. Компания может принимать решения не на интуиции, а на цифрах. А я пошёл дальше. Выстраивать следующую систему. Или на ходу учиться как починить webhook в час ночи — как пойдёт.