Как провести ребрендинг и не облажаться

Знаете, что общего у Tropicana, Gap и Jaguar? Все они настолько эпично слили свой ребрендинг, что теперь их кейсы преподают в бизнес-школах как уроки провала. Несчастный Jaguar вообще в апреле продал 49 машин на весь мир.

А теперь вспомните Burberry, Apple после возвращения Джобса или недавний ребрендинг KIA.

Что они сделали правильно?

Разница в подходе. И сейчас мы с вами разложим по полочкам проверенную методологию, которая поможет не угробить бренд в попытках его обновить.

Шаг №1. Создайте внятный бриф

Начните со старого доброго вопроса «чтобы что?»: зачем вообще ребрендинг? «Логотип устарел» — это не ответ. «Мы теряем больше 30% рынка среди молодых зумеров» — уже теплее.

Ребята из Gap в 2010 решили поиграть со шрифтами и поменяли свой легендарный логотип на безликий Helvetica. Через неделю вернули обратно после шквала критики. Почему? Не было чёткого ответа на вопрос «чтобы что».

Шаг №2. Изучите бизнес до молекул

Поговорите с сотрудниками, клиентами, хейтерами. Посидите денёк в колл-центре. Почитайте отзывы на Яндекс.Картах.

Поговорите с реальными людьми: сотрудниками, клиентами, даже хейтерами. Airbnb провели 1000+ интервью и поняли, что люди ищут не жильё, а чувство «дома». Результат — культовый символ Bélo после ребрендинга 2014 года и рост капитализации в разы.

Шаг №3. Сформулируйте реальные проблемы

Не «надо дизайн посолиднее», а «клиенты не понимают, чем мы отличаемся от конкурентов» или «бренд ассоциируется с дешёвкой, хотя продукт премиальный».

Old Spice решал конкретную проблему: бренд их дедушек не покупают миллениалы. Решение вы знаете — вирусная кампания с Терри Крузом изменила всё и решила проблему.

Шаг №4. Ищите вдохновение везде

Смотрите за пределы своей индустрии. Spotify вдохновлялись не музыкальными сервисами, а городской навигацией — отсюда их динамичная айдентика.

Шаг №5. Выберите креативное направление

Экстремисты из Instagram при ребрендинге выбрали между «ретро-камерой» и «окном в мир». Победило второе — отсюда яркий радужный градиент и минималистичная иконка.

Шаг №6. Создайте несколько концепций

Как минимум три. Безопасная, смелая и безумная. Uber тестировали 9 вариантов, прежде чем остановились на текущем.

Шаг №7. Прототипируйте всё

Как новый логотип смотрится на тёмной теме айфона? А на наружке? А в вертикальных сторис?

Команда Slack потратила месяцы на тестирование нового логотипа в самых разных контекстах. Старый терялся на цветных фонах — зато новый читается везде одинаково хорошо.

Шаг №8. Запускайтесь с умом

Можно по-тихому обновиться как Google (вы же заметили, как они постепенно скругляли углы?). А можно с фанфарами как бывший Twitter — когда за одну ночь поменяли всё, включая название.

Здесь как никогда уместно золотое правило от Майка Тайсона, что «у каждого есть план, пока он не получит по зубам».

Ребрендинг — это не только про дизайн. Это борьба за новую историю, где должны сойтись данные, инсайты и люди.

Контрольный чек-лист вопросов перед стартом:

Ребрендинг — это не про новый логотип и игры со шрифтами. Это про новую историю бренда, которую вы рассказываете миру. И если эта история не цепляет вас самих — вряд ли зацепит и других.

Сохраняйте гайд и делитесь с теми, кто думает, что ребрендинг — это просто поиграть со шрифтами.

Подписывайтесь на Telegram Бескромный.