Зачем отслеживать LTV?

Пожизненная ценность клиента (LTV) — один из ключевых показателей, который отслеживают в рамках программы повышения качества обслуживания клиентов.

В соответствии с маркетинговыми исследованиями, вероятность того, что вы продадите свой продукт или услугу новому потребителю, составляет 5-20%. В то время как вероятность продажи его существующему клиенту составляет около 60-70%. Удержание дешевле, чем генерация лидов. Маркетологи не только разрабатывают стратегии привлечения новых клиентов. Они продумывают тактику удержания покупателей и стимулируют их совершать больше покупок. Поэтому повышение ценности существующих клиентов — выгодный вариант стимулировать рост продаж.

LTV дает представление о расходах на продвижение. Вы можете дополнительно оптимизировать и планировать свой бюджет. Более того, LTV предоставляет полезную информацию о том, как побудить клиентов тратить больше.

С этой метрикой вы примите решение, сколько денег инвестировать в привлечение новых клиентов и удержание существующих. Например, если вы оцениваете LTV одного клиента в 500 долларов, вы не потратите больше, чтобы попытаться сохранить отношения. Это будет невыгодно для вас.

Сама сумма зависит от вашей маржи. Одна компания может потратить до 1 доллара, чтобы удержать клиента, в то время как другая тратит до 50 долларов. Чтобы выяснить, сколько вам следует инвестировать, вам нужно рассчитать стоимость жизни клиента для вашего бизнеса.

Ориентироваться на LTV выгоднее, чем на прибыль от первой продажи. Ещё в 2007 Netflix заметили, что подписчики в среднем пользуются платформой 25 месяцев. LTV в тот момент составлял 291,25 доллара. Они пришли к выводу, что зрители нетерпеливы и решили внедрить онлайн-трансляцию. Подписчики остались довольны, так как им не нужно было больше ждать выхода фильма на DVD. Таким образом, Netflix удалось улучшить удержание на 4%.

LTV дает ответы на следующие вопросы:

Как рассчитать ценность клиента?

CRM относится ко всем стратегиям, методам, инструментам и технологиям, используемым предприятиями для развития, удержания и привлечения клиентов. Популярные системы содержат информацию по LTV.

Важно! К системе должны быть подключены все каналы и площадки, на которых вы ведете работу с клиентами. Иначе расчеты будут неточные. Система не требует от вас знания и применения специальных формул. Вся необходимая информация поступает и преобразуется автоматически. На выходе вы получаете показатели LTV. Как правило, данные видны в разделе статистики. Изменения можно отслеживать за разные периоды времени.

Есть и другой вариант. Информация по LTV есть на таких популярных платформах, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Здесь важно предоставить сервисам аналитики доступ к вашему бюджету.

В GA перейдите в раздел «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Каналы».

В графике нужно оставить только клиентов. Выберите «Добавить сегмент» и «Сеансы с конверсиями» — нажмите «Применить».

Просмотрите столбцы «Ценность цели» или «Доход» и «Пользователи».

Для получения данных LTV делим один показатель на другой. Чтобы определиться с бюджетом продвижения, рассчитайте LTV по каждому каналу. Это не единственный вариант расчета в GA. Можно менять сегменты аудитории, пользователей разных устройств, сравнивать результаты по регионам.

В Яндекс.Метрике похожий принцип расчета. Переходим в отчет «Источники, сводка» выбираем клиентов, которые совершили покупку.

Добавляем «Доход». Чтобы узнать пожизненную ценность клиента, делим доходы на число посетителей.

Вычисляем LTV самостоятельно, используя формулы.

Общий доход / Число покупок = Средний чек

Общее количество оплаченных заказов / Число уникальных покупателей = Средняя частота покупок

Время жизни / кол-во покупателей = средняя продолжительность

Ускорить процесс расчета по формулам можно с онлайн-калькуляторами. Достаточно ввести данные. Но учтите, обновление производится вручную. Рассмотрим популярные калькуляторы:

Neatly — вбиваем средний чек, частоту покупок, стоимость привлечения клиента. Смотрим результат на экране.

У WebFX более детальный подход, он учитывает все важные метрики.

Как оценить полученный результат?

Для адекватной оценки ситуации придется изучить рекламные отчеты и узнать стоимость привлечения покупателя (CAC). Соотношение LTV и CAC дает информацию конкретно по вашему бизнесу. Следует стремиться к соотношению 3:1. Например, с каждых потраченных на привлечение 100 рублей, чистый доход должен составлять 300 рублей. Если ваши показатели ниже рекомендуемых, то попробуйте сократить бюджет на продвижение или увеличить LTV.

Если, наоборот, выше, инв��стируйте в рекламу больше. Это способствует увеличению клиентской базы и росту дохода.

Как мотивировать клиентов к покупкам?

Поговорим о статистике

76% компаний считают, что пожизненная ценность клиентов — решающая концепция успеха их бизнеса. Удержание существующего клиента в 5-25 раз дешевле, чем привлечение нового. Пожизненная стоимость влияет на ваши расходы и общую маржу.

Вероятность продажи постоянным клиентам составляет около 60-70%. Шансы продать что-то новым покупателям в среднем составляют 5-20%. А те, кто возвращается, тратят 67% больше, чем новички.

Повышение лояльности на 5% увеличивает вашу среднюю прибыль на 25-95%.

Вы построите более прибыльный и успешный бизнес, сосредоточившись на привлечении и удержании долгосрочных клиентов, которые станут вашими защитниками, а также постоянными покупателями.