Дизайн для государства, или Как развернуть самолет

Что нужно сделать, чтобы изменить облик российских городов, почему то, как выглядит окружающая действительность, — коллективная ответственность каждого из нас и каким образом дизайнер должен говорить с государством, чтобы быть услышанным, IPQuorum попросил рассказать Вячеслава Правдзинского — директора Центра территориального развития Удмуртской Республики, советника главы Удмуртской Республики по вопросам развития городской среды и сооснователя образовательного проекта «Дизайн-выходные».

Многие дизайнеры руководствуются следующей точкой зрения: государство — это что-то сложное, скучное, немодное. Куда проще найти коммерческого заказчика, сделать проект на какую-то понятную и приятную тему и не брать на себя дополнительную ответственность. Потом эти же люди задаются вопросом, почему в наших городах столь низкий уровень дизайна, примитивные решения, стандартные, да еще и деформированные шрифты и самые дешевые материалы в тех местах, где, казалось бы, надо делать всерьез и на долго. Думая о том, стоит ли работать с государством (в самом широком смысле этого слова), нужно всегда помнить, что именно оно во многом формирует окружающую нас реальность. И хотя крупные сервисные компании (Яндекс, Сбер и пр.) делают ее куда комфортнее, чем раньше, тем не менее правила игры задает по-прежнему именно государство. Государство во многом регулирует, какими будут вывески в наших городах, каким будут общественные пространства, навигация в них, общественный транспорт, туристический брендинг, оформление праздников и многое другое. Поэтому, если мы хотим влиять на окружающую нас среду и формировать действительно комфортную и гармоничную среду наших городов и поселков, нам нужно научить государство заказывать и принимать хороший дизайн, а нам самим — научиться его таким для государства делать. И то и другое не такая простая задача как может показаться на первый взгляд.

Между государственными и коммерческими структурами существует принципиальная разница, и поэтому то, что мы, дизайнеры, знаем о коммерческом дизайне, далеко не всегда применимо в дизайне некоммерческом.

Главная задача бизнеса — продать потребителю товар или услугу. Его ответственность в этом процессе регулируется, но при этом весьма ограниченна. Прибыль зримо показывает, насколько этот бизнес эффективен и какие принятые им решения сработали, а какие нет. Собственно, даже если бизнес в итоге закрывается, то практически всегда на его место приходят другие предприниматели, более эффективные, чем он. Дизайн для бизнеса — это, в массе своей, работа на едва заметных нюансах и попытка объяснить, чем один продукт или услуга отличается от практически такого же, но под другой вывеской.

У государства же совсем другая задача — оно регулирует все взаимоотношения на вверенной ему территории и в сформировавшем его обществе. И помимо несоизмеримо большей ответственности государства за принимаемые им решения и выдаваемые в паблик сообщения оно отличается еще и тем, что является монополистом и практически ни с кем не конкурирует. В государственной коммуникации скорость обратной связи и влияние ее на последующие решения сильно меньше, чем в бизнесе, а значит, и запрос на качественный дизайн там слабее. Хотя надо заметить, что социальные сети и цифровизация в последнее время значительно ускорили эти процессы.

В бизнесе (особенно в малом и среднем) и в государстве очень по-разному происходит процесс распределения ответственности и отношения к талантам. В бизнесе распространена практика делегирования решений по узкому профилю соответствующим специалистам, которые могут принимать решения самостоятельно и, соответственно, оперативно. В государстве же часто ответственность размывается и с низшего уровня все решения уходят на самый верх, и в итоге макеты оформления городского праздника утверждает (а часто и сам правит) мэр этого города. Так уж сложилось, что в государстве талантливый сотрудник на низовых уровнях скорее воспринимается как угроза вышестоящим и поэтому постепенно, если выдавливается из структуры, то остывает и теряет инициативу. В бизнесе же, наоборот, личные таланты — это залог продвижения по карьерной лестнице, поэтому компетентного и инициативного заказчика в бизнесе можно встретить гораздо чаще, чем в государстве.

Еще одно принципиальное отличие заключается в том, что бизнес и государство совсем по-разному относятся к изменениям и будущему. И если для бизнеса постоянные изменения — залог роста и поддержания жизни, то государство, наоборот, сущностно стремится фиксировать баланс и текущее положение дел, и все изменения для него по умолчанию — угроза и вызов. Будущее для бизнеса — это получение конкретного и планируемого результата, который надо приближать всеми возможными способами. Для государства же будущее — это максимально продленное во времени настоящее. Упрощенно, у бизнеса желаемое будущее — это достижение результата, а у государства желаемое будущее — это отлаженный процесс его достигания. Поэтому, когда вы предлагаете свое дизайн-решение бизнесу, важно показать его новизну и уникальность, а когда вы предлагаете дизайн-решение государству, гораздо важнее показать, насколько оно вписано в текущие процессы, соответствует всем канонам, принятым нормам и «скрепам». Все эти отличия бессмысленно оценивать с позиции «хорошо/плохо». Это исторически сложившиеся форматы организации социальной жизни, и человечество пока не придумало более эффективного защитника от первобытного хаоса и анархии, чем государство, и более устойчивой модели модернизации и развития, чем предпринимательство, ограничиваемое общественным интересом, выразителем которого и является государство. Однако постепенно процессы модернизации идут и внутри государства, и роль дизайна в этих процессах далеко не последняя, особенно если этот дизайн учитывает и правильно развивает консервативную сущность государства.

Государство на всех своих уровнях (федеральный, региональный, муниципальный) и в многообразии своих проявлений (госорганы, фонды, подведы, госкорпорации, соцучереждения) является довольно крупным заказчиком дизайна, однако далеко не все компании и команды готовы сегодня уделять этому заказчику должное внимание. Для «амбициозных команд» в госзаказах мало пространства для творческого маневра или «фестивального кейса» (особенно в текущих международных условиях). Для начинающих команд часто преградой становятся закупочные процедуры, которые, в отличие от бизнеса, сильно усложняют менеджмент таких проектов. Среди крупных игроков, которые освоили рынок госзаказа, довольно часто уровень дизайна довольно посредственный, а местами и откровенно стыдный — вроде той же «ИМА-пресс» с их фирменными стилями ключевых государственных праздников и избирательных кампаний, которые один другого хуже вот уже много лет подряд.

Но есть среди коллег, работающих в сфере дизайна для государства, и те, кто делает качественный и конкурентный продукт мирового уровня. Тот же кейс «Мои документы» от «Пленума», проекты «Студии Артемия Лебедева» или сайты Президента РФ, Госдумы и Совета Федерации от Артёма Геллера и компании «СМЕНА».

Но помимо формирования пула компетентных подрядчиков в сфере дизайна для государства наметился сегодня и еще один тренд — региональные администрации (по образу и подобию бизнеса) формируют внутри себя продуктовые дизайн-команды, которые начинают брать на себя функцию как компетентного заказчика, так и внутреннего подрядчика. Такие команды есть у нас в Удмуртии, в Амурской и Нижегородской областях, активно в этом направлении движется и команда Владимирской области. Такой подход позволяет концентрировать компетенции и понимание специфики в рамках одной команды и увеличивать интенсивность и эффективность решения дизайн-задач региональных администраций, чего бывает сложно добиться, привлекая с рынка случайных подрядчиков через сложные и неэффективные в этой сфере конкурсные процедуры.

У нас в республике стояла задача сделать торговый знак «Сделано в Удмуртии». Если бы мы были коммерческим подрядчиком, зажатым в ограниченный бюджет, сроки и не до конца проговоренную задачу, то мы бы ожидаемо пошли по пути наименьшего сопротивления — взяли бы ассоциацию первого уровня и строили бы от нее стиль. В случае с Удмуртией такая ассоциация с высокой долей вероятности уперлась бы в удмуртскую национальную вышивку, и на выходе мы скорее всего получили бы что-то вроде вторых «белорусских товаров», где вышивкой с национального флага украшают не только витрины, но и, простите, лотки с сосисками.

Положение же продуктовой команды, с одной стороны, заставляет нас выдавать быстрые решения, но и дает возможность постоянно докручивать и адаптировать их в дальнейшем. Поэтому при решении задачи по разработке знака «Сделано в Удмуртии» мы довольно быстро придумали решение для самого знака, а затем и постепенно разработали на его основе стиль. Мы не смогли пройти мимо очевидной ассоциации с вышивкой, однако копнули глубже — разобрав эту вышивку на функциональные составляющие. Вышивка — это жесткая сетка ткани, по которой в определенной логике нитью создаются символы, имеющие определенное значение. Фактически эти узоры — это аналоги современных пиктограмм, которые расположены в заданной последовательности. Мы взяли за основу этот принцип и красной нитью-линией вышили по сетке не только сам знак, но и символы, обозначающие те продукты, которые, собственно, производятся в Удмуртии. Расположенные по сетке, они повторяют ту саму исходную вышивку, но не имитируя ее, а адаптируя под новые задачи. Такой стиль удобно использовать или приспосабливать под другие задачи: так, например, на его основе довольно быстро и логично вырос стиль туристического оператора «Удмуртия приглашает».

Говорить с заказчиком на одном языке в случаях, когда этот заказчик — государство, бывает довольно сложно, особенно если вы привыкли к общению с менеджерами крупных бизнес-компаний, для которых вы далеко не первый и не последний подрядчик. Но формировать культуру и компетенции грамотного заказчика можно, если вы сами будете подходить к задаче ответственно и вдумчиво.

Скажем, перед вами стоит задача — разработать дизайн понтера городского молодежного фестиваля. В ТЗ, которое вы получили, значится стандартное содержание и набор макетов: баннер 3х6 и постеры для афишных тумб. Если вы будете формально решать такую задачу, то вы в меру поиграете шрифтами, образами и красками и выдадите заказчику, может быть, даже сносно сверстанное «типа молодежное» визуальное месиво. Если же вы захотите поэкспериментировать и выйти за предложенные форматы, перенеся рекламную кампанию в интернет или в места скопления целевой аудитории, то вы наверняка встретите сопротивление заказчика, потому что он у вас заказывал не это. А как я уже писал выше, процесс и его соблюдение для такого заказчика важнее результата, который может быть даже зримо лучше, но формально не соответствовать изначальному ТЗ.

В таких случаях мы применяем подход «запрос — функция — образ», который позволяет проработать с некомпетентным заказчиком изначальное ТЗ и получить программируемый и устраивающий всех результат. В обозначенном подходе «запрос» — это изначальная мотивация заказать дизайн, и тут надо очень подробно проговорить с заказчиком, что, собственно, нужно донести до целевой аудитории, и желательно сделать это еще до формализации ТЗ. На этом уровне любой заказчик, как правило, может очень конкретно и понятно описать задачу. Например, в рамках упомянутой задачи с молодежным фестивалем ключевой задачей будет привести на мероприятие как можно больше молодежи. И когда запрос прописан, можно переходить уже к «функции» — то есть описанию механизма достижения цели. Это отдельный блок работы, который описывает варианты достижения цели, не нагружая их при этом итоговыми образами. Грубо говоря, нам не так важно какой, будет баннер или плакат, но мы уже можем обсудить с заказчиком, действительно ли баннер или плакат решат поставленную задачу, и сразу отвергнуть неработающие решения или предложить работающие. Например, в случае с молодежным фестивалем баннер 3х6 вдоль дороги будет куда менее эффективен, чем таргетированная реклама в социальных сетях, потому что баннер 3х6 работает в основном на уже довольно взрослых автомобилистов, а молодежная аудитория при этом сконцентрирована на других площадках. Опять же постер на городской афишной тумбе, скорее всего, будет не так эффективен, как трафарет на асфальте в скейт-парке или стикер в магазине модной одежды. И вот тут, когда вы обсудили с заказчиком функциональную составляющую будущей коммуникации, можно уже фиксировать ТЗ и переходить к «образу», который будет более ожидаем и очевиден, так как для его появления заложен понятный всем фарватор.

Такой подход позволяет достигать программируемого (что критично важно для государства) результата даже с неопытными или «сложными» заказчиками, которых довольно много на стороне.

Приведу реальный пример того, как на практике работает грамотно выстроенная коммуникация между государством и дизайнерами. В Удмуртии есть наш региональный перевозчик — авиакомпания «Ижавиа». В 2020 году у них началось обновление парка, и вместо старых самолетов «Як-42» были взяты в лизинг новые боинги. Команда «Ижавиа» очень скрупулезно и ответственно подошла к этой новой покупке, которая пришлась притом на пандемию и была большим риском для компании. Учитывая то, что большая часть времени ушла на оформление и проверки нового самолета, а бюджета на разработку новой фирменной ливреи у авиакомпании просто не было, они решили сделать дизайн сами. На выходе получилось весьма посредственное решение, и вместо двух старых стрижей на макете их стало четыре, а на хвосте появилась располовиненная часть женщины-птицы из герба Удмуртии.

Когда я увидел это решение, я всеми силами стал уговаривать коллег дать нам шанс предложить еще вариант, потому что такое знаковое для всех нас приобретение нельзя было выпускать в свет в таком дизайне. И вот тут как раз сыграл свою роль статус нашей дизайн-команды как внутренней и обладающей весомым кредитом доверия. Плюс мы, и так уже получающие зарплату из бюджета, можем помогать в таких случаях другим республиканским компаниям безвозмездно. Но проблема была в том, что на все про все у нас было всего три дня, так как самолет уже был готов к покраске и каждый день простоя стоял огромных денег. Более того, и сама краска в объеме, необходимом для покраски для изначального макета, уже была закуплена, поэтому все, что мы могли предложить, должно было соответствовать по массе и цвету первой версии.

Так как мы уже не первый год работаем с региональными проектами и локальной спецификой, мы накопили большой багаж знаний и приемов, которые позволяют нам решать подобные задачи довольно быстро. Мы взяли традиционную финно-угорскую семантику цветов, где черный обозначает мир земной и подземный, красный — мир людей, а белый — мир небесный, и предложили простую метафору градиента из красного в белый, таким образом как бы символизируя этим градиентом то, что люди (красный цвет) летят по небу (белый цвет), дополнительно усилив эту метафору, обозначив белой удмуртской звездой, каких именно людей мы имеем в виду. Решение получилось очень простым, но предельно ясным и, я бы даже сказал, звонким. Коллеги в «Ижавиа», надо заметить, не сразу приняли такой вариант, смущаясь его нежизненной простотой («мало дизайна»), но в условиях сжатого времени и стройности нашей концепции в итоге согласились на это решение, и макет пошел в работу.

Потом же, спустя несколько месяцев, когда коллеги решили купить еще несколько боингов, они пришли к нам за развитием этой концепции, и мы, собрав воркшоп с местным дизайн-сообществом, предложили им еще несколько концепций, развивающих наш изначальный визуальный ход. Теперь каждый новый боинг «Ижавиа» (каждый из которых носит свое имя) будет иметь помимо имеющегося градиента еще одну цветовую полосу, символизирующую разную тематику самолетов. Так, самолет «Душа Удмуртии», который уже летает, имеет дополнительную фиолетовую полосу, так как душу и волшебство в Удмуртии обозначают именно этим цветом. А следующий боинг, которого мы ждем, будет называться «Цветок Удмуртии», которым у нас считается Италмас, и соответственно дополнительная полоса на этом самолете будет оранжевой.

Я сам часто летаю на этих самолетах и чувствую невероятную гордость за возможность влиять на такие процессы. Я надеюсь, что чем больше будет в нашей отрасли специалистов, которые ответственно и вдумчиво относятся к работе над общественно важными задачами, невзирая на сложности и понимая специфику государства как заказчика, тем лучше и «сделаннее» будет среда, в который мы живем и в которой растут наши дети.

Так победим!

Записала Ксения Позднякова * Мнение редакции может не совпадать с автором*

#дизайн #город #урбанистика #среда #сделановудмуртии #удмуртия #дизайнвыходные #фирменныйстиль #ижавиа

Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте ©IPQuorum– первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum- это новый формат работы международного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы