Создается мгновенно, гниет веками: что не так с быстрой модой?

Масс-маркет делает моду доступной для широкой аудитории. Цвета и формы, ставшие трендовыми на показах в Париже или Милане, проходят через небольшое творческое переосмысление дизайнеров Zara и H&M, чтобы спустя кратчайшие сроки предстать перед покупателями в упрощенной форме.

Переходя из магазина в магазин, неизбежно ловишь себя на ощущении, что вещи повторяют друг друга: узоры, фасоны и расцветки повторяют друг друга с минимальными изменениями. Что может быть лучше? Благодаря масс-маркету высокая мода находит дорогу в каждый дом в кратчайшие сроки. Но задумываемся ли мы о механизмах, работающих внутри быстрой моды? Об опасности, скрытой внутри нее? И об онлайн-ритейлерах, подобных Shein, выпускающих новые коллекции с угрожающей и пугающей скоростью? Мы решили разобраться в недостатках и преимуществах быстрой и «сверхбыстрой» моды и выяснить, как изменился российский рынок после очередного пакета санкций.

Параллельно демократизации общества шла и демократизация моды. Когда-то дизайнерские вещи могли себе позволить только богатые слои населения, прежде всего — аристократическая элита. Платья и костюмы были единственными в своем роде, созданными для одного владельца по его — или, чаще, её — индивидуальным меркам. Такое возможно и сегодня. Достаточно вспомнить Met Gala, ежегодный благотворительный бал высокой моды, на котором знаменитости появляются в платьях, сшитых специально для них ведущими мировыми дизайнерами.

Но до 20-х годов XX века и Поль Пуаре, и Жанна Пакен выпускали только вещи, сшитые на заказ, а готовое платье в Европе было представлено образцами низкого качества. Положение дел изменилось благодаря Коко Шанель: она первой запустил коллекции prêt-à-porter: готовые к носке модели одежды, существующие сразу в нескольких размерах, — система, к которой мы привыкли на сегодняшний день. Благодаря ей, а также кризису, вызванному двумя мировыми войнами, модные дома заинтересовались более демократической публикой, а индивидуальный пошив постепенно уступил место фабричному производству.

Еще одна революция, приближающая нас к появлению масс-маркета, произошла в 1960-е годы, широко известные как время студентов и бунтарей. Их дух противился ханжеству и конформизму, в том числе в одежде: появляются водолазки и облегающие джемперы, прямые платья и сарафаны. В 1962 году в Лондоне Мэри Квант создает первую коллекцию вещей с длиной мини, и в моду входят бунтарские мини-юбки. Май 1968 года оставил глубокий след в искусстве и культуре, а модная индустрия тем временем постепенно подстраивалась под студенческую молодежь, становясь все дешевле и демократичнее. Студенты редко могли позволить себе работу и нуждались в вещах по карману.

В те же годы, чтобы привлечь новых покупателей, в 1964 британская сеть универмагов Peter Robinson открывает свой филиал — Topshop. В будущем Topshop будет одним из первых и ярчайших представителей масс-маркета, а пока там продают одежду молодые дизайнеры, в том числе Мэри Квант. Одежда, которую там можно было купить, вполне соответствовала бунтарскому духу времени. К 1974 году Top Shop, ориентирующийся на покупательниц от 13 до 24 лет, расширился до 55 магазинов и приносил прибыль не менее 1 млн фунтов стерлингов в год. Всего через 30 лет, в 2005 году, речь пойдет о прибыли в 100 млн. В 1978 году появляется Top Man, а уже в 1980-е бренд, наконец, обретает более привычное для нас название: Topshop. Именно Topshop в конце 1990-х и откроет первый онлайн-магазин одежды в Великобритании.

Тем не менее по-настоящему эпоха быстрой моды начнется с основанием компании Inditex. Всё, что было прежде, — лишь подготовка.

Идея создания бренда Zara принадлежит испанскому предпринимателю Амансио Ортеге. Первый магазин он открыл еще в 1975 году в городе Ла-Корунья. Сперва он специализировался на продаже белья, но позже решили расширить ассортимент. В Zara стали появляться двойники вещей дорогих модных брендов по низким ценам — и из дешевых материалов. Убедившись, что эта модель приносит прибыль, Ортега начал открывать магазины по всей Испании. Свою компанию он зарегистрировал под названием Goasam. Наконец стал очевиден запрос аудитории на доступ к модным трендам за небольшие деньги.

Ортега безошибочно обнаружил существующее слабое место рынка: от дизайнерской задумки до распространения коллекции в магазины проходило, по меньшей мере, полгода, что существенно ограничивало возможности брендов. Общество и медиа влияли на модные тенденции так же сильно, как и модные тенденции — на общество и медиа, поэтому дизайнерам приходилось учиться угадывать запросы своей аудитории, которые через пару месяцев уже могли измениться. Нужна была мгновенная мода.

Сотрудничество Ортеги и Хосе Марии Кастеллано, специалиста по информационным технологиям, который, как сам он признавался, тогда еще ничего не смыслил в моде, позволило сократить срок реализации новой идеи до 15 дней. Благодаря им 1984 год стал революцией в швейной индустрии. Один дизайнер сменился командой, работавшей над анализом и предугадыванием новых тенденций.

Компания Goasam была переименована в Inditex (Industria de Diseño Textil S.A — Предприятие текстильного дизайна). В 1988 году Inditex открыла первый зарубежный магазин в Португалии, в 1989-м — уже в Нью-Йорке. В статье The New York Times впервые появляется термин «fast fashion». Новые коллекции появлялись в магазине каждые три недели.

Сейчас Inditex принадлежат магазины Zara и Zara Home, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho и Uterque. Чистая прибыль компании в 2021 году составила 3,24 млрд евро, что в три раза больше, чем в 2020-м (1,11 млрд евро). В Zara работают 200 дизайнеров, которые создают около 40 000 новых моделей в год, 12 000 из них фактически производятся.

Принципы, которые лежат в основе быстрой моды эпохи Zara и H&M, — это доступность (для широкой аудитории) и оперативность (пока господствующие тенденции не успели смениться). Частая смена и лимитирование коллекций не позволяет покупательскому интересу угаснуть. Традиционные сезоны (весна-лето и осень-зима) сменились десяткам разных недель. В магазинах брендов то и дело царят распродажи. Потребность в новой одежде искусственно подстегивается различными маркетинговыми уловками.

В то же время эти новые вещи, даже если они куплены в магазинах разных брендов, легко смогут найти отражение на улицах или в офисе, в барах или кафе. Цвета и узоры повторяют друг друга — слепое воспроизведение последних трендов делает вкус аудитории более однородным, будто пытаясь стереть отличительные черты и индивидуальность. Остромодная вещь из коллекции Zara, скорее всего, отыщется в гардеробе у вашей знакомой, а если нет, то ее место займет другая, очень похожая, но из коллекции H&M.

Разумеется, чтобы иметь возможность сохранять цены низкими, компаниям приходится жертвовать качеством продукции и создавать одежду из более дешевых материалов. Изнашиваемость вещей, впрочем, не минус, а неочевидный плюс, работающий на увеличение прибыли: чем быстрее старая модель испортится, тем быстрее у людей возникнет потребность новой. Не такой же — еще лучше: в строгом соответствии с трендами последних недель. Только в Великобритании ежегодно покупают 1,72 млн тонн новой одежды. Сколько же из нее окажется выброшенной в мусорное ведро? Согласно опросам, проведенным в 2005 году в рамках академических исследований, многие англичанки признали, что характер их потребления значительно изменился за последние десятилетия. И если раньше испачканную или порванную вещь старались починить и привести в порядок, то теперь ее просто выбрасывают — и идут за новой. Мода начала превращаться в мусор.

По оценке РЭО, текстильные отходы в России достигают 1,9 млн тонн в год. Возможности утилизации в то же время значительно ограничены и составляют всего 46 000 т. Вполне логично, что текстиль, согласно исследованию российского Greenpeace, составляет 10% от массы отходов, которые были захоронены на мусорных полигонах в России. При этом синтетические материалы разлагаются в течение тысячелетий. Они созданы из химических соединений, по сути — пластиковые. Качественная синтетика может прослужить долгую службу (этим может похвастаться не каждая вещь из натуральных тканей), но быстрая мода столько ждать не может. Люди должны выбрасывать старые вещи и идти в магазины за новыми.

«В чем отличие “сверхбыстрой” моды от быстрой? Сверхбыстрая еще быстрее», — рассказывает редактор раздела моды «Правила жизни» Варя Баркалова. «У Shein и подобных ему ритейлеров обновления бывают каждый день. Это не коллекция раз в две недели, а небольшие дропы гораздо чаще». По разным оценкам, на данный момент компания ежедневно выпускает от 500 до 2000 наименований. «Shein шьют вещи небольшими тиражами. Сперва на сайт запускается 100 единиц модели определенной вещи. Если ее раскупают, тираж дозаказывается. У них нет большого фиксированного стока. Это позволяет Shein быстрее реагировать на спрос и обновлять ассортимент, в то время как у Zara схема более классическая: они составляют коллекцию и отшивают ее полностью, пусть это и происходит быстрее, чем у люксовых брендов, которых они копируют».

Shein был основан еще в 2008 году китайским предпринимателем Крисом Сюем и специализировался на продаже свадебных платьев. До 2015 года он существовал под названием SheInside. О самом Крисе Сюе информации в открытом доступе совсем мало. Учился в Вашингтонском университете, занимался маркетингом и SEO, разрабатывая механизмы, позволяющие определенным сайтам первыми появляться в поисковиках. Возможно, именно это и стало фундаментом для грядущей популярности Shein, превратившей его в настоящую империю в 2020 году — именно в то время, когда пандемия COVID-19 вынудила большинство людей перенести значительную часть своей жизни в онлайн. Уже к середине этого года Shein обогнал по продажам монстров масс-маркета — Zara и H&M.

«Объем онлайн-продаж у большинства марок за карантин вырос как минимум вдвое, у кого-то — больше. Большинство дизайнеров стали проводить презентации онлайн, всё переориентировалось на цифровой мир, — объясняет Варя Баркалова. — В том числе — развитие виртуальной моды, виртуальных примерочных. Такое скачкообразное развитие стало возможно именно благодаря пандемии».

Видео с покупками Shein с легкостью набирают десятки миллионов просмотров. Однако и это не предел: в соцсетях же хэштег #shein превысил отметку в 35 млрд. Таких роликов становилось все больше и больше: блогеры покупали вещи Shein в огромных количествах (средняя цена товара там составляет всего 7,9 доллара) и примеряли их для своей аудитории, каждый день показывая новые яркие и красочные образы. Качество одежды остается за скобками: главное, чтобы она хорошо смотрелась в кадре. Такая популярность стала возможна из-за изменения маркетинговой стратегии в соответствии с духом времени.

«Классический масс-маркет действительно во многом ориентировался на подиумные тренды, на люкс, на то, что показывают на неделях моды, и как-то это реинтерпретировал, — говорит Баркалова. — Shein же ориентируется на соцсети, в первую очередь — на TikTok и блогеров. Это скорее история про стайлинг и вирусные сочетания».

По мнению Светланы Падериной, редактора направления дизайна журнала PROfashion и дизайнера марки Light on Mars, именно потребности покупателей делают компании-производителей быстрой и ультрабыстрой моды такими востребованными на рынке.

«Во-первых, значительная часть населения (и в нашей стране, и во всем мире) не может позволить себе одежду в средней ценовой категории и тем более по цене выше среднего, а в этот сегмент входят практически все дизайнерские марки, — говорит она. — Во-вторых, моду сейчас диктует поколение соцсетей, которое привыкло существовать в ускоренном ритме социальных сетей с быстро меняющимися картинками и трендами. На этой потребности и строит свой бизнес компания Shein, которая использует в своей работе искусственный интеллект. Сотни трендов из социальных сетей считываются и обрабатываются, а алгоритм указывает на потенциально популярные и коммерческие».

Пока предприниматели охотятся за прибылью, покупатели — за новыми вещами. Если масс-маркет наполнил гардеробы людей ненужными и спонтанными покупками, то ultra fast fashion увеличил эти показатели в несколько раз. Теперь речь идет о доступе не к высокой моде по доступным ценам, а к покупкам ради покупок и популярности в социальных сетях.

По мнению Нины Самохиной, независимого российского дизайнера марки Secret Garden, господство Shein на рынке приводит к перепотреблению, производству и покупке заведомо ненужных вещей и небрежному обращению к труду людей, которые создают эту одежду.

Низкие цены — это не только дешевые и некачественные ткани. Стоимость вещи включает в себя как стоимость материалов, так и оплату труда людей, создающих эту одежду, не говоря уже о проценте на прибыль.

В ноябре 2021 года вышло расследование правозащитной организации Public Eye. Посетив 17 заводов подрядчиков Shein, они выяснили, что люди там трудятся по 75 часов в неделю (китайский трудовой кодекс разрешает только 40 часов), часто без выходных. Зарплату они получают за количество созданных вещей, что обеспечивает все необходимые условия для переработок. Если футболка на сайте стоит 5 долларов, то сколько из них получит человек, работавший над ней? По данным Public Eye, в удачный месяц швея получает 10 000 юаней (96 000 руб), а в неудачный — всего треть от этой суммы. Однако Shein работает с подрядчиками, а собственных предприятий у них нет. Это позволяет компании не нести полную ответственность за условия труда людей, создающих одежду, которая потом будет продаваться для всего мира по цене коробки конфет.

После выхода расследования представители Shein пообещали начать внутреннюю проверку, однако, была ли она произведена — и с какими результатами, — до сих пор неизвестно. Вопросы вызывают и опубликованные на сайте документы: журналисты Reuters выяснили, что Shein, вопреки собственному утверждению, никогда не получали сертификат ISO (международной организации по стандартизации). Это должно было доказать, что подрядчики Shein никогда не использовали ни детский, ни принудительный труд. Загвоздка в том, что ISO устанавливает стандарты труда, но сама таких сертификатов не выдает.

В феврале множество иностранных брендов, в том числе и масс-маркет, объявили об уходе из России. В марте Inditex закрыли все 502 магазина на территории России, а в июле об окончательном уходе заявили и H&M (фактически магазины не работали с начала весны). Заказать одежду теперь невозможно и на сайте Shein. Но откроет ли это новые возможности развития для небольших отечественных брендов?

«Уход зарубежных брендов положительно скажется на марках вроде ТВОЁ, 12storeez, Lime — тех, кто стоит в больших ТЦ. Думаю, у независимых дизайнеров тоже появится чуть больше клиентов, но сама модель производства и сбыта у них иная, чем у таких сетевых марок, поэтому нельзя сказать, что клиенты Zara начнут покупать какие-то артовые вещи каждый сезон. Они пойдут в тот же Lime или турецкий Mango», — говорит Самохина.

Однако проблема в том, что цены на вещи независимых дизайнеров значительно выше, чем в масс-маркете. Причин несколько, главные —- что у небольших брендов нет возможности отшиваться на огромных фабриках, как у Zara и H&M, а также в большинстве своем они делают ставку на этичный труд и качественные экологичные ткани.

«Мне кажется, что у локальных брендов другая аудитория, — говорит Баркалова. — Те, кто покупает вещи у независимых дизайнеров, идут в Zara или H&M осознанно, за какими-то конкретными вещами. Основная аудитория масс-маркета и, тем более, ultra fast fashion — это люди, которые идут за геймификацией. Они хотят нарядиться, выложить фото в соцсеть, а не создать осознанный гардероб».

И хотя сейчас кажется, что мы по уши погрязли в сверхпотреблении и не сможем отказаться от возможности постоянно что-то покупать, Варя Баркалова считает, что популярность Shein преходяща и не будет длиться вечно: «Люди просто наиграются в это. Вряд ли они смогут составлять свой гардероб из вещей низкого качества за копейки. Shein целится в конкретную аудиторию молодых людей, но они вырастут и захотят одеваться во что-то иное. А следующее поколение... не факт, что им понравится такая жизненная модель, тем более на фоне разговоров про устойчивое развитие. Хочется верить, что они будут более осознанными и не станут гнаться за сверхпотреблением».

Будет ли эпоха быстрой моды быстротечной или человечество продолжит наращивать скорость, станет понятно в течение нескольких сезонов.

Автор: Маргарита Захарова

Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте ©IPQuorum – первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum - это новый формат работы международного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы