Ирина Зуева: «“Эконика” — это хорошая подруга, которая в курсе всех модных новостей»

В 2022 году модная сеть обуви и аксессуаров «Эконика» отмечает тридцатилетие. Сегодня компания насчитывает 120 магазинов по всей стране, представлена в странах СНГ, а также на ведущих европейских маркетплейсах.

На счету бренда коллаборации с ведущими российскими модельерами и трендсеттерами — Аленой Ахмадуллиной, Эвелиной Хромченко, Ксенией Чилингаровой и многими другими. Так, новогодняя капсула выпущена при участии визажиста и beauty-эксперта Елены Крыгиной.

IPQuorum встретился с директором сети по маркетингу Ириной Зуевой и расспросил ее об эксклюзивном партнерстве с «Яндекс Маркетом», экологической повестке, кризисе как времени возможностей, ребрендинге и участии в проекте «Фабрика дизайна».

— Как бы вы на сегодняшний день сформулировали ДНК бренда?

— Если говорить про основные ценности компании, то главное, что отличает «Эконику» как партнера, работодателя, — это порядочность, надежность, умение держать слово. В любых переговорах с партнерами и поставщиками мы всегда исходим из позиции win-win, подразумевающей взаимную выгоду. Точно так же мы подходим и к нашим коллаборациям. Вероятно, именно поэтому «Эконика» на сегодняшний день является лидером в этом сегменте среди российских ритейлеров. Что касается миссии компании, то для нас всегда было главным подчеркнуть красоту женщины, сделать ее немного счастливее. Мы прекрасно знаем, насколько это важно. Причем вопрос зачастую не только во внешнем виде, но и в удобстве. Не зря же героиня популярного сериала «Секс в большом городе» Кэри Бредшоу говорила: «Женщине порой не так просто идти по жизни, поэтому очень осторожно нужно относиться к выбору туфель. Ведь они помогают скрасить этот нелегкий путь». Так вот «Эконика» всегда старалась не просто отразить моду и тренды, но и сделать каждую пару обуви максимально комфортной и качественной, пригодной для обычной жизни. При этом для нас, безусловно, важны такие понятия, как женственность, элегантность и актуальность.

— Почему компания сфокусировалась исключительно на женской аудитории и в 2011 году приняла решение отказаться от мужской линии?

— Мужские коллекции были не менее успешны, чем женские. К нам до сих пор приходят клиентки и говорят, что их мужья вспоминают наши модели и жалеют, что мы больше не производим мужскую обувь. И тем не менее мы решили не размывать усилия, а сконцентрироваться на женской аудитории и каких-то новых линейках. Так, последние годы мы активно разрабатываем сумки и аксессуары. Появилась линия «Эконика home». Развиваем линию лайфстайла. Это хорошо видно по нашей новогодней капсуле с визажистом Еленой Крыгиной. Кроме того, мы стали еще активнее создавать разного рода коллаборации, а это требует большого количества усилий от всей нашей команды.

— С 2015 года в торговую концепцию «Эконики» заложена идея, что каждый магазин — это «место встречи подруг, любительниц моды, стиля и, конечно, обуви и аксессуаров».

— Да, такова наша текущая концепция. Сейчас она как раз находится в процессе ребрендинга. В следующем году мы собираемся запустить новый концепт. Все усилия нашей команды сконцентрированы на обновлении бренда. Мы не будем меняться кардинально, скорее внесем какие-то важные для нас коррективы, отражающие время, общественный запрос. Знаете, бывает, что человек хочет поменять прическу, изменить цвет волос, чтобы идти в ногу со временем. То же самое с брендом. Как появилась нынешняя концепция?! Мы российская компания. И хотя производство осуществляется по всему миру — в Италии, Бразилии, Китае, Юго-Восточной Азии, — по духу и ценностям мы русские. Дизайнеры, технологи, модельеры, менеджмент — все работают в России. Да и основной наш потребитель здесь, в России. А потому мы не хотели никого обманывать и позиционировать себя как иностранный бренд, изобретать какие-то легенды. А как можно отыграть то, что мы российская компания? Не встречать же клиентов в магазинах в кокошниках с хлебом-солью? Размышляя над русским характером, мы пришли к выводу, что у нас как нигде в мире ценят дружбу, любят ходить в гости, делать подарки. Для нас посиделки с друзьями на кухне сродни психотерапии. Но как это «приземлить» в концепцию модного бизнеса? Мы решили, что бренд должен олицетворять стильную подругу, которая в курсе всех модных новостей, знает, какой тренд будет в новом сезоне, и готова этим с радостью поделиться. Так вот «Эконика» как раз такая подруга. Она помогает выбрать то, что модно, удобно и подходит к определенному случаю.

Концепция была легко воспринята и персоналом, и управляющими салонами. Прежнюю, британскую, консультанты и сами не очень хорошо понимали, а потому и до клиента могли донести с трудом. А здесь все предельно ясно. Отсюда и наш дизайн: он напоминает гостиную со шторами, коврами, диванами в примерочной. Нашим клиенткам такой подход тоже пришелся по вкусу. Они понимают, что наша цель не просто продать им очередные туфли, а действительно помочь найти свою пару. К нам приходят самые разные женщины: у кого-то высокий подъем, у кого-то широкая щиколотка, у кого-то узкая, у всех свои особенности и свои потребности. И мы, как никто другой, понимаем, что им нужно, ведь мы работаем в этом бизнесе уже 30 лет!

— Вы сказали про ребрендинг. Не для этого ли «Эконика» приняла участие в «Фабрике дизайна», совместном проекте Агентства креативных индустрий при Департаменте предпринимательства и инновационного развития города Москвы и Союза Дизайнеров России? Есть ли у проектов, представленных Наталией Кутьенковой, Игорем Лебедем, Елизаветой Селезневой, реальный шанс оформить магазин вашего бренда?

— Это был интересный опыт. Могу сказать, что во многом задумки победителей перекликаются с теми идеями, которые у нас уже были заложены. Они очень точно почувствовали наши потребности. Сейчас мы думаем над тем, как использовать их наработки и внедрить в нашу деятельность.

— Насколько, на ваш взгляд, попытка «Фабрики дизайна» — связать реальный бизнес и профессиональных дизайнеров — может стать рабочей моделью?

— Мне кажется, это очень правильная инициатива, и она требует дальнейшего развития. Бизнес испытывает довольно серьезную нехватку креативных кадров, которые могут предложить свежие идеи. Так как на рынке работает определенное количество агентств, то всегда велика вероятность получить какое-то типовое решение. Что касается молодых творческих команд, которые занимаются общественными пространствами, салонами красоты, ресторанами, то зачастую они не понимают всех тонкостей ритейла. У них нет представлений о размерах полок, какие из них «горячие», а какие «холодные», их вместимости, объеме товара, который должен продаваться, зонировании и так далее. «Фабрика дизайна» показала, как классно, когда на одной площадке встречается практический крупный бизнес и креативщики. Одни получают свежие решения, а другие — понимание запросов предпринимателей. Со временем конкурс мог бы трансформироваться в постоянно действующую платформу, куда представители бизнеса могли бы обратиться за каким-то креативным советом и получить команду, которая успела себя зарекомендовать.

— Прошлый ребрендинг компании тоже пришелся на экономически сложные времена. Тогда владелец «Эконики» Сергей Саркисов сказал: «Кризис — это некий вызов, время для дополнительных возможностей и прорывов, ведь, пока рынок занят лечением, ты можешь заняться обновлением». Вы же, выступая в этом году на форуме «Сделано в России», подчеркнули, что ваш сдержанный оптимизм в нынешней непростой обстановке связан с тем, что у компании есть опыт прохождения через кризисные периоды. Чем нынешний кризис отличается и чему вас научили предыдущие?

— Все кризисы разные. Первый, который застала я, пришелся на 2008−2009 годы и был связан с рынком валют и финансовым кризисом. У людей фактически стало меньше денег. Следующий, в 2014−2015 годах, тоже был финансовым. Затем мы столкнулись с пандемией. Как вы понимаете, ковидные ограничения тоже не все ритейлеры пережили. Сейчас же мы проходим кризис с так называемой «отменой России», когда многие западные игроки уходят с нашего рынка. Тут есть разные варианты. Например, если у отечественной компании производство было где-то за рубежом, в Европе, то в связи с санкциями есть риски не получить свой продукт, возникают сложности с оплатой, с доставкой. Здесь нужно быстро уметь перестраивать всю логистическую цепочку. Но если у компании эти вопросы решены, то для нее настало «золотое» время. Посмотрите на новогодние коллекции отечественных брендов одежды: I Am Studio, Studio29, Namelazz, 12 storeez, YULIAWAVE, 2MOOD и так далее — они сейчас просто сливки собирают. Так что кризис — это всегда возможность. Другой вопрос — как наши компании и производства этим воспользуются. Та же история с возрождением легкой промышленности. Как поведет себя государство, будут ли отечественные крупные бизнесмены готовы вкладываться в развитие производств в России, искать инвестиции, кооперироваться между собой и так далее. Есть множество переменных, от которых будет зависеть конечный результат.

— Вы сказали, что в голове российского потребителя по-прежнему есть предубеждение против российских обувных марок. Что нужно сделать, чтобы это изменилось? И почему, на ваш взгляд, мы априори считаем иностранные вещи круче и качественнее отечественных?

— Этому архетипу не одна сотня лет, как вы понимаете. Почему Петр I смотрел на Запад и постоянно у него учился? Мне кажется, что не должно быть такого: на Западе все круто, а в России так себе. Или наоборот. Свободный рынок в том и заключается, что человек волен выбирать, исходя из конкурентоспособности продукта. Если свои коллекции классные, то почему их не купить. Это видно на примере отечественных дизайнеров одежды. Там перелом произошел. Что касается обуви, то на переориентацию потребуется время. Работа с восприятием — дело очень сложное. Это требует очень серьезных усилий. Тут могут быть и рекламные вливания, и какой-то вау-эффект, и определенный разрыв шаблонов. Человека надо завлечь. Например, мы в «Эконике» очень долго боролись с тем, что нас воспринимали исключительно как бренд из 90-х. В этом году мы сделали капсулу с «Яндекс Маркетом», перед этим мы выпустили не одну коллекцию с различными дизайнерами. И каждый раз мы меняли образ «Эконики» в сознании людей. Это очень долгая работа.

— Если говорить о восприятии, то обратила внимание, что «Эконика» очень активно представлена в соцсетях, при этом вы не удаляете негатив и часто сами участвуете в съемках прямых эфиров. Насколько это сложно?

— Мне нравится, когда между клиентом и брендом нет жестких границ. Наше присутствие в соцсетях показывает, что одни люди делают продукт для других людей. И делают его хорошо. Так к чему скрываться? Кроме того, у «Эконики» есть свое лицо. Что касается моего личного участия, то мне легко говорить с нашими клиентами, потому что я сама много лет ношу нашу обувь (кроме того, ее носит моя мама и все мои подруги), знаю все плюсы и минусы не только как представитель компании, но и как потребитель. К тому же я обладаю чуть большей информацией, о которой не знает или не задумывается клиент. Например, в феврале этого года мы были вынуждены поднять цены. Большинство говорило: «Вот коммерсанты, им лишь бы нажиться». Мы же аргументированно объясняли, с чем связано повышение стоимости. То же касается негатива, мы всегда за открытый конструктивный диалог. Это наша позиция, как в жизни, так и в соцсетях. Модератор удаляет комментарии только в том случае, когда люди в общении друг с другом переходят на личности, хамство — не наш метод.

— С вами работали Эвелина Хромченко, Юлия Высоцкая, Алена Ахмадуллина, сестры Рубан и многие другие. Что дают такие коллаборации для развития бренда?

— Это большая творческая инъекция. У нас есть свои выстроенные процессы: весенняя, летняя, осенняя, зимняя коллекции, Новый год. Есть свои тренды, свои рамки. И потому всякий раз, когда приглашается какая-то творческая единица — креативный директор, дизайнер, инфлюенсер, — это всегда влияет на команду, обогащает ее. Это взаимное творчество, можно сказать, кросс-опыление. Нас часто спрашивают, действительно ли идет совместная работа в рамках коллаборации или это просто пиар-ход. Так вот, все совершенно реально. Когда мы привлекаем кого-то к сотрудничеству, то всегда смотрим, что человек носит, какую обувь проповедует, что для него идеально, вместе выбираем цвета, материалы. Например, когда мы делали с Эвелиной Хромченко модную базу, то она предъявляла свое требование к материалам, колодкам, так как у нее есть собственное видение того, что должно быть у каждой девушки. У Юлии Высоцкой, Ксении Чилингаровой были свои воззрения. Какой бы сложности ни была коллаборация в части производства, по факту — это всегда творение. Понимаете, лодочки, ботильоны, ботфорты, сандалии существуют на протяжении сотен лет, но и именно взгляд художника позволяет увидеть их по-новому. Любая коллаборация — глоток свежего воздуха.

— Вы сказали, что сами являетесь клиенткой «Эконики». Много ли у вас в гардеробе вещей из капсульных коллекций?

— Из каждой нашей коллаборации я обязательно покупаю что-либо себе. Это мои проекты, и всех дизайнеров, которых мы приглашаем к сотрудничеству, мы искренне уважаем и любим, а следовательно, нам действительно нравится то, что они делают.

— Чем обусловлен выбор Елены Крыгиной для новогодней коллекции?

— Во-первых, у Лены очень позитивная энергия. Это видно даже по цветам, которые она выбрала. Плюс мы подумали, что в данном случае можно было бы попробовать предложить девушкам не просто привычный продукт — обувь и сумки, — но и косметику. У Лены очень интересный концепт, она активно использует различные тинты. Нам показалось это очень интересным. А когда еще экспериментировать, как не на Новый год. И если в основной коллекции у нас блестки, питон, стразы, то в капсуле мы сделали ставку на игру цвета: красный, черный, белый, розовый. Плюс выпустили особый набор косметики к каждому образу. Получилось ярко. В коллекции есть лаковые ботфорты — черные и красные. Когда мы в первый раз их увидели, то у нас возникли сомнения, не слишком ли это вызывающе. Но они расходятся с невероятной скоростью. Получается, что, несмотря ни на что, людям хочется праздника. А значит, мы попали в точку.

— В этом году вы создали уникальный проект с «Яндекс Маркетом» — Doots. Все модели, представленные в коллекции, созданы из продуктов переработки — переработанная резина и переработанный из пластиковых бутылок полиэстер. Незадолго до этого вы выпустили экологичную капсульную коллекцию с Ксенией Чилингаровой. Откуда такой посыл?

— Это опять же эксперимент. Нам бы не хотелось заниматься самообманом и обманывать клиентов, что мы на сто процентов про экоповестку. Понятно, что у нас большая часть продуктов выполнена из натуральной кожи. И наша аудитория этот материал ценит и покупает. Но есть и более молодая аудитория, которой близка тема осознанного потребления. Им сложно найти качественную обувь из переработанных материалов, а для них это важно. Мы решили, почему бы не пойти им навстречу. Мы предложили эту идею Ксении Чилингаровой. Ей понравилось, и мы начали работать. Потом мы взяли этот концепт для коллаба с «Яндексом». Нам давно хотелось посотрудничать с такой технологичной платформой и интересной прогрессивной командой. Это очень креативные ребята. Сколько у нас было идей на наших еженедельных встречах! В итоге родилась очень необычная для нас коллекция с хештегом #вневремени . Это реально разрыв шаблона. Думаю, это может привлечь аудиторию, которая раньше не рассматривала для себя бренд «Эконика».

— Перед Новым годом принято строить планы на будущее. Каким бы вам хотелось его видеть?

— Я по натуре оптимист, так что всегда верю в лучшее. Год был очень сложный. Вероятно, что и следующий не обойдется без потрясений. И сейчас как никогда важна поддержка коллег. Когда вы все вместе сталкиваетесь с какими-то сложностями, то это преодоление, в первую очередь самих себя. Мне кажется, что те компании, которые ведут бизнес в России, нацелены на новые вызовы. Закалившись во время пандемии, они настроены решительно завоевывать клиентов, осваивать площадки ушедших брендов. Достаточно посмотреть, как «Афимолл Сити» или «Авиапарк» быстро замещают западные бренды российскими. Мне кажется, у молодых бизнесменов есть энергия, чтобы выстроить новую бизнес-систему и создать новые реалии. Кризис — это не время грустить, а повод собраться, начать креативить и идти к своей цели. Уверена, что будет непросто, но надо двигаться вперед, реализовывать то, что задумали. Многие отечественные бренды сейчас показывают супер-результаты, потому что шли за своей мечтой, не думая о трудностях и кризисе. Они верили в свою идею и делали все, чтобы воплотить ее в жизнь. Мне кажется, что будущее за таким подходом.

Если говорить об «Эконике», то мы, само собой, тоже следуем за своей мечтой и настроены решительно воплотить все наши планы в жизнь!

Беседовала Ксения Позднякова

Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте ©IPQuorum – первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum - это новый формат работы международного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития. IPQuorum исповедует доказательную редакционную политику и показывает на достоверных фактах и судьбах, что сегодня инновации возникают на пересечении разных идей и индустрий.