Заказали перезапуск контент-маркетинга у самих себя и получили +20% лидов

В 2021 году у нас перестала работать привычная система контент-маркетинга. Все сломалось: KPI не сбывались, на доске в Трелло зависли карточки, не было того, кто бы полностью понимал, как всё работает. У нас упали охваты и трафик на сайт. Перестала достигаться главная цель нашего контент-маркетинга — качественные касания с ЦА. Мы хотели расти, поэтому решили изменить ситуацию.

Цикл сделки в агентстве длинный — от четырёх месяцев, поэтому задача контент-маркетинга — регулярно напоминать об агентстве нашей ЦА. После того как потенциальный заказчик совершает несколько касаний с Академией — блогом на нашем сайте — у него создаётся доверие. Нам становится легче обосновать цену и ценность услуг, и в итоге это ускоряет процесс сделки.

На то было несколько причин:

— С 2019 года агентство росло и трансформировалось: мы переходили из единой команды в самостоятельные бизнес-юниты. Внимание редакции ушло на то, чтобы строить собственный юнит контент-маркетинга. У нас не получалось параллельно делать проекты для клиентов и то же самое — для агентства.

— Никто не ставил бизнес-цели для редакции, так как у маркетинга не было выделенной команды и лидера. Раньше функции директора по маркетингу выполнял Сева Устинов, сооснователь и Chief Ecosystem Officer, но ему пришлось решать более важные задачи, связанные с трансформацией.

— На тот момент стратегии контент-маркетинга было примерно три года. Мы изменились, а контент-маркетинг продолжал ехать по старым рельсам.

— Зимой 2021 года из редакции ушёл редактор, отвечавший за маркетинговые задачи.

— За неделю заново придумали стратегию контент-маркетинга и договорились со всеми направлениями: что делаем, зачем и в каком порядке.

— Наладили процесс выпуска от заявки на материал до аналитики. Обкатали на нескольких направлениях.

— Сократили среднее время подготовки материала с четырёх месяцев до двух.

— Ввели новые форматы в виде «срочной работы».

Всего выделили на проект 2 млн, мы уложились в 1,8 млн. Это бюджет на стратегию, внедрение и весь контент. Дополнительно привлекали дизайнеров и тратили на продвижение — на это уходило 80 000–90 000 ₽ в месяц. Несмотря на то что агентство выступило реальным заказчиком, а направление контент-маркетинга — подрядчиком, бюджет считали по внутренним ставкам. Для внешних клиентов подобный проект обошёлся бы в 1,5–2 раза дороже.

Проект от стратегии до окончания внедрения длился полгода. К шестому месяцу выполнили 82% от нового контент-плана: в среднем это 14 публикаций в месяц, целились в 17. Площадки: блог (Академия) , рассылка, соцсети, СМИ.

За осенне-зимний период 2021–2022 годов мы получили +20% лидов (без апсейлов и допродаж) . Мы знаем, что это результат многих усилий, не только контент-маркетинга. Тем не менее это косвенно подтвердило, что наша стратегия работает.

Для себя мы вынесли семь принципов, которые помогли результату случиться. Они учитывают прошлые промахи и наш успешный опыт как внутри агентства, так и на клиентских проектах.

Подходить к перезапуску как к внешнему проекту со сроками и KPI

Было. Занимаемся контент-маркетингом по остаточному принципу, в приоритете — клиентские проекты.

Стало. Агентство — заказчик для редакции, оно закладывает траты на контент-маркетинг в бюджет. В проекте есть несдвигаемые сроки и ответственный за результат.

Что это дало. Появились ресурсы и прогноз загрузки команды — смогли дособрать редакцию, нанять новых людей. Появились чёткие договорённости — значит, тратим меньше времени на менеджмент (нельзя пойти «не по процессу») . Изменилось психологическое восприятие внутреннего маркетинга: это проект, приоритет которого нельзя понизить.

Сначала найти слабые места и пофиксить критическое

Было. Всё сломалось, но непонятно, в каких именно местах.

Стало. Видим точки процесса, где всё ломается, придумали, как это исправить.

Что это дало. Готовый план, что делать и чего не делать. Исключили риск, что снова упрёмся в старые ошибки.

Строить контент-маркетинг через MVP

Было. 1–3 месяца разрабатываем стратегию, ещё 3–5 месяцев внедряем.

Стало. За неделю придумали экспресс-стратегию и защитили внутри. Обкатывали площадки по одной и сразу передавали ответственным на внедрение.

Стратегия — то, с чего начинается системный контент-маркетинг в компании. Обычно этап разработки занимает от месяца до трёх. Мы составляем портреты ЦА, изучаем конкурентов, смотрим на Customer Journey Map, строим матрицу контента и так далее.

В нашем случае нужно было сделать ещё быстрее, так что мы пошли через тестирование и MVP. Что конкретно мы сделали:

Что это дало. Выиграли три недели на старте и быстро понимали, туда ли идём, не дожидаясь полного внедрения.

Найти лидера, чтобы появились бизнес-цели и KPI

Было. Никто не ставит KPI для редакции. Редакция сохраняет планку качества материалов, но иногда теряет фокус на бизнес-цели.

Стало. Наняли директора по маркетингу. Она ставит верхнеуровневую задачу: о чём пишем, сколько и в каком порядке, что должны получить.

Что это дало. Появилось чёткое понимание, сколько материалов и где надо выпустить. Неэффективные статьи «отстреливаются» на этапе темы. Редакторы не бегают за экспертами из разных направлений за кейсами и комментариями. Наоборот, руководители осмысленно планируют количество и форматы материалов своего бизнес-юнита, понимая, что это поможет получить лиды.

Назначить ответственных за площадки вместо одного руководителя всем выпуском

Было. Выделенный под контент-маркетинг редактор, у которого нет команды и падает мотивация.

Стало. Появились ответственные за разные площадки: Академию, внешние ресурсы, соцсети, рассылку.

В какой-то момент управление выпуском перешло от главреда к отдельному редактору, которая практически в одиночку занималась контент-маркетингом IT-Agency. Остальная редакция вела клиентские проекты, а маркетинговые задачи делала по остаточному принципу. В итоге наш редактор потеряла мотивацию и уволилась.

Мы сделали вывод, что нельзя оставлять одного сотрудника на целое направление, ему нужна команда.

В новой схеме у нас появились ответственные за разные площадки. Они отвечают за количество выпуска, а главред отвечает за качество.

Что это дало. Балансирующую систему, в которой одни участники «болеют» за количество, а другие — за качество, при этом не происходит перекоса в какую-то одну сторону.

Оцифровать редакционный процесс

Было. Доска в Трелло, которая отражала процесс старой команды.

Стало. Переехали в Kaiten и настроили пространство под новые процессы.

Сейчас рабочее пространство редакции используют 12 человек с разными ролями, каждый из которых может получить ту информацию, которая нужна. Например, если ответственный за выпуск в Академии видит, что много материалов зависло на согласовании, он приходит и разбирается, как можно ускориться.

Что это дало. Порядок в редакции. Мы понимаем, сколько задач в работе и на каком этапе каждая из них. Статистика Kaiten позволяет получить данные о скорости выпуска и, например, показывает, на каком этапе чаще всего зависают карточки.

Придумать аналитику под задачи нашего контент-маркетинга

Было. Перестали следить за аналитикой.

Стало. Система отчётности, которая показывает эффективность материалов и их дистрибуции и позволяет делать выводы об интересе аудитории на уровне отдельной статьи или поста.

Отчёт позволяет понять, насколько аудитории понравились конкретные темы, форматы и какое количество постов нужно написать и прорекламировать. Например, в апреле люди больше реагировали на вебинары, чем консультации от наших экспертов.

Что это дало. Простой и понятный способ следить за результатами контент-маркетинга, выраженными в цифрах.

Во-первых, новое видение собственных процессов. Мы поняли, на каких именно этапах работ падала эффективность отдела и как это можно починить. Теперь мы получаем на 20% больше лидов за счёт более быстрого и натренированного продакшена. Новые руководители помогают команде не наступать на старые грабли за счёт свежего взгляда.

Во-вторых, с новой стратегией теперь не страшно расти. Проблема того, что всё развалится, ушла после налаживания выпуска материалов в срок и переключения на срочные задачи.