UX-исследования: где искать респондентов в B2B

Исследование – важнейшая часть любого проекта, и сфера UX не исключение. Когда работаешь с непростыми в технологическим плане продуктами, эта задача становится ещё сложнее. Возникает логичный вопрос: где находить релевантных респондентов для юзабилити-тестирования новых опций, продуктов и проверки гипотез?

Команда UI/UX в «Лаборатории Касперского» рассказывает, как работает с респондентами для своих B2B-исследований.

«Лаборатория Касперского» разрабатывает решения для защиты корпоративных сетей, рабочих станций и серверов, корпоративной почты, промышленных предприятий, защитные решения в области интернета вещей и многие другие.

Всех нужных нам респондентов мы можем условно поделить на две категории: клиенты и не клиенты. Мы намеренно используем слово «клиенты» вместо «пользователи», так как мы в первую очередь говорим о компаниях, которые купили наши продукты, а уже через них ищем выход на пользователей.

Пользователи клиентов нам нужны в случаях, когда мы хотим провести интервью на тему текущего использования продукта, поговорить о его установке и раскатке, об опыте обращения в техподдержку, проведении тестирования нового функционала или редизайна. Пользователи не клиентов могут быть пользователями конкурирующих решений или специалистами из компаний, где назрела потребность в определённом продукте, но он ещё не закуплен. Они нам интересны для тестирования наших решений с нуля, а также для сбора информации о преимуществах и недостатках их текущего решения.

В зависимости от размера бизнеса и зрелости компании с точки зрения информационной безопасности наши продукты могут быть предназначены для разных специалистов: системных администраторов в микробизнесе, работающих не в штате, а по совместительству; штатных администраторов и администраторов от поставщиков MSP-услуг в компаниях малого и среднего бизнеса; руководителей ИБ-подразделений и SOC-аналитиков в крупных компаниях.

Большую часть работы по рекрутингу респондентов как в B2C, так и в B2B у нас выполняет рекрутинговое агентство. На этом статью можно было бы закончить, но дело в том, что с каждым разом мы приходим в агентство со всё более нестандартным запросом, и агентству всё сложнее оказывать нам помощь. Найти редкого специалиста, например ИБ-эксперта промышленного предприятия, — непростая задача. Агентства могут сразу отказать, могут пытаться приложить все усилия, чтобы выполнить запрос, но тогда сроки рекрутинга сильно растягиваются, а успех и завершение проекта становятся непредсказуемыми переменными.

Стоимость такого рекрутинга очень высокая, что объяснимо. Например, поиск одного руководителя ИБ-подразделения может стоить от 30 до 70 тысяч рублей в России и от 700 до 1500 долларов США за рубежом. Но даже если мы готовы платить, у нас всё равно нет уверенности, что нужные люди будут найдены.

В нашей компании работает свыше четырёх тысяч сотрудников по всему миру. У нас есть и системные администраторы, и ИБ, и SOC-специалисты. Это люди, которые обеспечивают информационную безопасность нашей компании. Среди них есть пользователи как наших продуктов, так и других решений. Коллеги охотно помогают нам, участвуют в пилотировании тестов и гайдов для интервью, зачастую выступают респондентами исследований, и мы им очень благодарны.

Но тут есть свои нюансы. Во-первых, представителей одной компании чаще всего бывает недостаточно для полноценного и корректного в некоторых случаях исследования. Во-вторых, мы не можем к ним часто обращаться, ведь у них есть свои непосредственные задачи, да и мы не хотим, чтобы они стали профессиональными респондентами. Поэтому список методов рекрутинга на этом не заканчивается.

… а также аккаунт-менеджеры и солюшн-архитекторы. Кто все эти люди? Это самые приближённые к клиенту или потенциальному клиенту люди. Этот канал рекрутинга был не очевиден для нас раньше. Но ведь у всех этих людей, которые продают, устраивают демонстрации, обеспечивают внедрение, ведут клиентов, множество контактов тех самых людей из нашей целевой аудитории.

В целом эти люди не очень охотно делятся контактами, пока не поймут, что и зачем вы хотите. Но как только вы объясните и покажете на конкретных примерах пользу от общения UX-команды с ними, они с радостью будут вам помогать. У нас в «Лаборатории Касперского» есть целая большая команда Global Presales, они помогают нам находить респондентов по всему миру.

Как известно, в техподдержку обращаются клиенты с конкретными вопросами по продукту, проблемами в нём. Если речь идёт об интерфейсной проблеме, например, не получилось самостоятельно разобраться с какой-то функцией или настройкой, то этому человеку мы можем предложить пообщаться поподробнее с нами, с UX-командой, чтобы прояснить все детали.

У нас есть Telegram-канал техподдержки, в котором публикуются разные релизные новости по корпоративным продуктам. С техподдержкой мы очень дружим. Мы узнали об этом канале, когда там было ещё совсем мало подписчиков (около 200 человек) и сразу решили поэкспериментировать в нём с рекрутингом.

Сначала нам нужно было понять, какие люди читают этот канал, есть ли там системные администраторы, специалисты по информационной безопасности и другие представители нашей целевой аудитории. Для этого мы провели там опрос и, к своей радости узнали, что да, есть. Теперь мы используем и этот канал для рекрутинга.

Впервые мы провели такой эксперимент на нашем сайте техподдержки несколько лет назад. Нам нужно было пообщаться с посетителями сайта, но не со всеми, а только с представителями компаний (B2B-сегмент). Мы хотели понять, с какой целью они пришли на сайт, нашли ли они нужную информацию, а также пригласить их на очные интервью.

Эксперимент заключался в том, что мы повесили приглашающий баннер на сайт, и каждый посетитель видел его примерно через минуту пребывания на сайте. Ему предлагалось ответить на несколько коротких вопросов, в которых также был зашит скринер. Подходящие нам люди видели приглашение на очное интервью, а остальные просто заполняли опросник, и эти результаты мы тоже анализировали.

Мы получили хороший отклик и теперь применяем этот метод рекрутинга, когда нам актуально набирать людей через сайт. Также иногда мы размещаем форму в веб-приложении, если хотим привлечь текущих пользователей конкретного B2B-решения.

Кажется очевидным, что у редкого специалиста есть такие же редкие специалисты среди знакомых. Но после длительного насыщенного интервью исследователь может совершенно забыть попросить респондента порекомендовать кого-то ещё для этого исследования. Вот почему важно ставить соответствующее напоминание.

В нашем списке есть ещё несколько каналов рекрутинга, но мы ими пользуемся гораздо реже, поэтому здесь их можно только кратко перечислить: конференции, выставки и другие открытые мероприятия, сайты для поиска работы, email-рассылка, фан-клуб, социальные сети.

Если рекрутингом занималось агентство, то респонденты получают денежное вознаграждение. Но мы стараемся также раздавать небольшие подарки, чтобы у респондентов оставались только приятные впечатления от общения с UX/UI-командой, ведь человек потратил на опрос своё время.

В далёком 2010 году после окончания тестирования наша коллега вручала респондентам сертификаты об участии в исследовании с подписью генерального директора компании, лицензию на наше защитное решение для домашних пользователей, а также проводила респонденту индивидуальную экскурсию по офису.

Сейчас, когда все исследования ведутся онлайн, мы отправляем участникам милые подарки с логотипом Kaspersky и высылаем коды активации на домашние продукты.

Даже в узкоспециализированной сфере разработки решений можно найти методы поиска и привлечения респондентов для UX-исследований. В некоторых ситуациях работает правило «лучше 1-2 респондента, чем ни одного», которое не противоречит остальным правилам подсчёта выборки, а лишь детализирует его для сложных случаев.