{"id":10290,"title":"\u0412\u0437\u043b\u043e\u043c \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0439\u0434\u0451\u0442. \u0421 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0435\u0439 \u0443\u0434\u0430\u043b\u0451\u043d\u043d\u043e\u0433\u043e \u0434\u043e\u0441\u0442\u0443\u043f\u0430 \u043a \u043f\u0440\u043e\u0446\u0435\u0441\u0441\u043e\u0440\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=10290&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=30863a1eda304e5fdd806f3aac980e7c84709ee5e2c10ff8a84ec0fda3e88cc5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Право
Helen Melnik

Разбор бренд-полетов

Механизмы правовой защиты и готовый гайд "Как отличить бренд от имитаторов"

Интро.

Лидеры и сильные бренды знают, что «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Лидеры также знают, как это непросто. Ведь каждый шаг, мысль, ход пристально отслеживаются и незамедлительно копируются. Но если копи-паст бренд-позиционирования ничего не дает, то вот в визуальных коммуникациях простор и свобода творчества. Разбираемся, в чем подвох.

А есть ли защита?

Конечно же есть несколько вариантов защиты бренда. Российская система интеллектуальной собственности позволяет заявителям выбор способов охраны региональных брендов:

- товарный знак (знак обслуживания):

Регистрация товарного знака и получение Свидетельства о государственной регистрации (далее пот тексту – СГР). Здесь отмечу, что зарегистрировать можно не только нейминг (название бренда), но и слоган, логотип, фирменный паттерн и даже джингл. Товарный знак действует бессрочно при продлении каждые 10 лет.

- наименование места происхождения товара (НМПТ)

- географическое указание (с 26 июля 2020). А вот сейчас будет интересно.

Итак, Наименование места происхождения товара (НМПТ) - это средство индивидуализации, которое представляет собой название, содержащее географический объект и конкретный товар.

Например:

• Гжель

• Астраханская томатная паста

• Ессентуки

• Русская водка

• Камчатский краб.

СГР выдаётся в Роспатенте /ФИПС. Заключения по НМПТ выдает компетентный орган. В данном случае - это:

• Минпромторг

• Минсельхоз

• Минздрав

• Росалкогольрегулирование.

Данные ведомства делают проверку о соответствии выпускаемой продукции и установленного качества.Чтобы подать такую заявку, мало показать географическую принадлежность. Важно обладать особыми свойствами, также описав их в заявке.

Право имеют все? Что говорит закон.

В итоге таких обладателей НМПТ может быть несколько. В соответствии со ст. 1516 IV части ГК РФ НМПТ это обозначение, содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются исключительно характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами.

Обратимся к закону. Ст 14.6 ФЗ "О защите конкуренции".

Законодатель дает возможность защиты прав, когда нет четкого нарушения интеллектуальной собственности, а создается смешение.

Кейсы.

Кейс № 1

Во Франции «аппеллясьон» (от фр. appellation d'origine — наименование по месту производства) — основная единица классификации качественного вина, район с особыми географическими, климатическими, другими характеристиками, в котором можно производить по определённым технологиям определённые виды вина.

Описание: знак контроля подлинности происхождения, Франция Источник: https://ru.wikipedia.org/

Вот пример дизайна этикеток вина, произведенного в одном регионе (Бордо):

Кейс № 2

В п. Архыз есть несколько заводов-производителей различных брендов бутилированной воды. Правда «брендами» назвать всех «участников сегмента» сложно. Создание Бренда - это комплексный процесс, который состоит из названия, позиционирования и визуализации.

У участников сегмента есть только нейминг и некое визуальное оформление. К позиционированию большие вопросы. А если вы внимательно изучите визуальные коммуникации, то убедитесь как много общего в шрифтах, основных фирменных цветах, элементах дизайна.

Тогда вопрос – почему у всех так схож дизайн? Неужели горы и прекрасные заповедные места не заряжают креативом? Может быть это подражатели, copycats бренда-лидера, который по праву закрепил за собой статус и обосновал особые свойства продукта?

А знаете, в чем разница между этими двумя кейсами?

В том, что производители вин не вводят потребителя в заблуждение, паразитируя на бренде-лидере. Во втором же кейсе потребитель не только сбит с толку, но и недоумевает, что же с продуктом, который отличается от партии к партии. Только не в партии дело. А в количестве имитаторов, которые не создают ценность, а органически растут за счет лидера сегмента.

Кейс № 3

Похожая история происходила в сегменте СТМ (private label).

Но разница в масштабах и результатах кейса. Sainsbury’s в итоге пошел на корректировки в дизайне и все остались при своих интересах.

Эпоха ценностей и RTB. Бренд VS имитатор

Каждый год определяются тренды рынка. Трендом 2020 в FMCG Food однозначно стала «настоящность» (многие говорят "трушность", от англ. true, truth). Никто не хочет лжи и преувеличенных достижений. Все хотят знать, как был произведен продукт, откуда приехал, в чем и как хранился, а самое главное – что он даст потребителю.

Конечно, речь не идет о сегменте потребителей, которые не обращают никакого внимания на бренд, либо покупают что-то по привычке, не задумываясь откуда продукт. Речь об осознанном потреблении.

Ниже краткий гайд о том, как отличить бренд от имитатора:

Описание: Гайд "Как отличить бренд от имитатора" Источник: моя авторская разработка

Не позволяйте себя обманывать. Выбирайте истинный продукт с настоящими ценностями.

0
4 комментария
Популярные
По порядку
Геннадий Золотов

Интересно и наглядно!) живые кейсы!
Настоящий Архыз - супер

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

Спасибо💙

Ответить
1
Развернуть ветку
Анатолий Аронов

Золотов - тоже бренд .. особенно -Геннадий !!

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Черемшова

К сожалению бренды иногда производят товары в разы хуже, чем их реплики. Взять например дорогостоящую фирму Гучи, у которых ремни в магазинах трещат по швам, а продавец по своему незнанию может сделать возврат китайской копии сумки. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
Twitter приобрел миноритарный пакет акций Aleph Group — материнской компании Httpool

Twitter Inc. (TWTR) — первая из компаний Кремниевой долины, которая стала акционером глобальной рекламной группы Aleph, объединяющей компании IMS, Httpool, Wise.Blue и AdDynamo. Таким образом Twitter поддержит международную образовательную инициативу Aleph Group по усилению цифровой экосистемы в странах с развивающейся экономикой.

Украли деньги с карты Тинькофф

30.12.2021 года я с семьей дочери поехала в магазин "Спортмастер" в г. Москва покупать коньки. Уведомлений от Тинькофф не было. 31.12.2021 года я увидела что есть какие то пуш уведомление при нажатии на него оно исчезло. Когда я зашла в онлайн приложение, то увидела что у меня с кредитной карты сняли 106 000 рублей , было снятие 7 суммами. Кроме…

Самые сильные идеи в жизни

Предприниматель Сахил Блум публикует в своем Твиттере интересные жизненные идеи и парадоксы. Представляю перевод твиттер треда «22 самых сильных идеи в жизни».

Для абонентов Мегафон и Yota. Вы не знали, а вам открыли счет в банке!

Для тех кому интересна развязка, она внизу (выделено жирным).

Геозоны: разделяй и властвуй

Ильдар Бикташев, руководитель отдела картографии и алгоритмов, уже рассказывал, какие задачи стоят перед картографическими сервисами Master Delivery. Сегодня продолжаем разговор о том, как геоаналитические разработки решают маркетинговые и логистические задачи бизнеса.

Добрый вечер. Нужна помощь с Озон Глобал. Не хотят помочь решить проблему, одни отписки
Идеальный тимлид: миф или реальность?

Кто такой идеальный тимлид? Что ожидает руководство от такого сотрудника? Колонка Алексея Кирсанова, руководителя разработки «Битрикс24».

Как я открывал совместный счет в Тинькофф банке

В самом конце прошлого года Тинькофф запустил услугу “Совместного счета” и прислал мне пуш об этом. Так получилось, что именно в это время у меня возникла потребность в такой услуге, и я решил протестировать их новый продукт.

BlaBlaCar продаёт билеты на несуществующие автобусы

Я не мастер писать статьи, но очень хотелось бы рассказать людям о разводе от популярного сервиса.

«Не мошенник, а фантазёр»: история афериста Коровко, ставшего прототипом для героя Ильфа и Петрова Статьи редакции

У миллионера Корейко из романа «Золотой телёнок» есть реальный прообраз — Константин Коровко, торговавший в дореволюционном Петербурге паями несуществующих предприятий. На своих аферах он заработал около 1 млн рублей, но перед судом предстал с 220 рублями на счету и обвинил во всём самих пайщиков.

Евгений Евстигнеев в роли Александра Корейко, кадр из фильма Михаила Швейцера «Золотой телёнок» Год Литературы
Анализ тональности текста с использованием фреймворка LightAutoML

Сентиментный анализ (анализ тональности) – это область компьютерной лингвистики, занимающаяся изучением эмоций в текстовых документах, в основе которой лежит машинное обучение.

null