Разбор бренд-полетов

Механизмы правовой защиты и готовый гайд "Как отличить бренд от имитаторов"

Интро.

Лидеры и сильные бренды знают, что «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Лидеры также знают, как это непросто. Ведь каждый шаг, мысль, ход пристально отслеживаются и незамедлительно копируются. Но если копи-паст бренд-позиционирования ничего не дает, то вот в визуальных коммуникациях простор и свобода творчества. Разбираемся, в чем подвох.

А есть ли защита?

Конечно же есть несколько вариантов защиты бренда. Российская система интеллектуальной собственности позволяет заявителям выбор способов охраны региональных брендов:

- товарный знак (знак обслуживания):

Регистрация товарного знака и получение Свидетельства о государственной регистрации (далее пот тексту – СГР). Здесь отмечу, что зарегистрировать можно не только нейминг (название бренда), но и слоган, логотип, фирменный паттерн и даже джингл. Товарный знак действует бессрочно при продлении каждые 10 лет.

- наименование места происхождения товара (НМПТ)

- географическое указание (с 26 июля 2020). А вот сейчас будет интересно.

Итак, Наименование места происхождения товара (НМПТ) - это средство индивидуализации, которое представляет собой название, содержащее географический объект и конкретный товар.

Например:

• Гжель

• Астраханская томатная паста

• Ессентуки

• Русская водка

• Камчатский краб.

СГР выдаётся в Роспатенте /ФИПС. Заключения по НМПТ выдает компетентный орган. В данном случае - это:

• Минпромторг

• Минсельхоз

• Минздрав

• Росалкогольрегулирование.

Данные ведомства делают проверку о соответствии выпускаемой продукции и установленного качества.Чтобы подать такую заявку, мало показать географическую принадлежность. Важно обладать особыми свойствами, также описав их в заявке.

Право имеют все? Что говорит закон.

В итоге таких обладателей НМПТ может быть несколько. В соответствии со ст. 1516 IV части ГК РФ НМПТ это обозначение, содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются исключительно характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами.

Обратимся к закону. Ст 14.6 ФЗ "О защите конкуренции".

Законодатель дает возможность защиты прав, когда нет четкого нарушения интеллектуальной собственности, а создается смешение.

Подробнее здесь - http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/6684b17798b046f060a268390ca7215273c3d448/

Кейсы.

Кейс № 1

Во Франции «аппеллясьон» (от фр. appellation d'origine — наименование по месту производства) — основная единица классификации качественного вина, район с особыми географическими, климатическими, другими характеристиками, в котором можно производить по определённым технологиям определённые виды вина.

Вот пример дизайна этикеток вина, произведенного в одном регионе (Бордо):

Кейс № 2

В п. Архыз есть несколько заводов-производителей различных брендов бутилированной воды. Правда «брендами» назвать всех «участников сегмента» сложно. Создание Бренда - это комплексный процесс, который состоит из названия, позиционирования и визуализации.

У участников сегмента есть только нейминг и некое визуальное оформление. К позиционированию большие вопросы. А если вы внимательно изучите визуальные коммуникации, то убедитесь как много общего в шрифтах, основных фирменных цветах, элементах дизайна.

Тогда вопрос – почему у всех так схож дизайн? Неужели горы и прекрасные заповедные места не заряжают креативом? Может быть это подражатели, copycats бренда-лидера, который по праву закрепил за собой статус и обосновал особые свойства продукта?

А знаете, в чем разница между этими двумя кейсами?

В том, что производители вин не вводят потребителя в заблуждение, паразитируя на бренде-лидере. Во втором же кейсе потребитель не только сбит с толку, но и недоумевает, что же с продуктом, который отличается от партии к партии. Только не в партии дело. А в количестве имитаторов, которые не создают ценность, а органически растут за счет лидера сегмента.

Кейс № 3

Похожая история происходила в сегменте СТМ (private label).

Про это кейс СТМ Колы от Sainsbury’s - independent.co.uk/news/business/sainsbury-gives-in-to-coke-retailer-will-change-design-of-its-own-brand-cola-cans-after-amicable-1435187.html

Но разница в масштабах и результатах кейса. Sainsbury’s в итоге пошел на корректировки в дизайне и все остались при своих интересах.

Эпоха ценностей и RTB. Бренд VS имитатор

Каждый год определяются тренды рынка. Трендом 2020 в FMCG Food однозначно стала «настоящность» (многие говорят "трушность", от англ. true, truth). Никто не хочет лжи и преувеличенных достижений. Все хотят знать, как был произведен продукт, откуда приехал, в чем и как хранился, а самое главное – что он даст потребителю.

Конечно, речь не идет о сегменте потребителей, которые не обращают никакого внимания на бренд, либо покупают что-то по привычке, не задумываясь откуда продукт. Речь об осознанном потреблении.

Ниже краткий гайд о том, как отличить бренд от имитатора:

Не позволяйте себя обманывать. Выбирайте истинный продукт с настоящими ценностями.