В 2019 году вышла нашумевшая статья «Как попасть на 500 тысяч рублей за рекламу по названиям конкурентов в интернете». Летом 2021 года вышестоящие суды сформировали практику по этому вопросу — что делать и как быть в данном вопросе. В статье анализ кейса, судебная практика и мнение ФАС.
Можно ли давать контекстную рекламу по названиям брендов конкурентов?
В статье, из-за которой возникли опасения написано, что если использовать в контекстной рекламе товарные знаки конкурентов, то это может вызвать а) штраф за недобросовестную конкуренцию от 100 до 500 тысяч рублей и б) компенсацию владельцу ТЗ от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Проблема статьи в том, что изначально она не описывала то, что есть на самом деле.
Что на самом деле происходит с контекстной рекламой по брендам конкурентов?
Верховный суд так дал такую оценку предполагаемому нарушению:
Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
То есть использование чужого бренда в ключевых словах рекламы в поиске может быть признано, а может быть не признано актом недобросовестной конкуренции. Ничего не сказано про незаконное использование товарного знака. В таких случаях лучше обращаться к судебной практике — в местах правовой неопределённости суды устанавливают нужные границы.
Через 11 месяцев (то есть с учётом мнения постановления Пленума ВС РФ) Арбитражный суд Калининградской области вынес решение по делу, где использовался товарный знак в ключевых словах. Вот, что сказал суд:
«Использование словосочетания, аналогичного зарегистрированному словесному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может быть приравнено к использованию товарного знака.
Включение обозначения, совпадающего с товарным знаком заявителя, в число ключевых слов при оформлении контекстнои рекламы, не может расцениваться как использование средства индивидуализации, в виду того, что такое деиствие не направлено на индивидуализацию товаров (услуг) хозяиствующего субъекта-конкурента»
Такой же оценки придерживается 17 арбитражный апелляционный суд в постановлении от 26.08.2019 в деле А60-763/2019.
Самое интересное дело (А56-110340/2019) произошло в Санкт-Петербурге — там был самый подробный разбор кейса: за контекстную рекламу с использованием бренда конкурента взыскали компенсацию.
В тексте решения суда первой инстанции по делу не совсем ясно указано, в какой форме это использование случилось: за ключевые слова (что у меня вызывает вопросы), за бренд в заголовке объявления или как-то дополнительно. Выводы не сделаешь, надо читать все решения по делу.
Апелляционный суд указал, что имело место словесное обозначение товарных знаков в тексте заголовка. То есть не в ключевых словах, а именно в заголовке. За это и взыскали компенсацию.
В 2021 года своё слово в вопросе сказал СИП — Суд по интеллектуальным правам.
В июле 2021 года СИП указал, что использование в качестве ключевого слова для поиска информации в сети “Интернет” по своей сути является техническим параметром показа рекламного объявления в поисковои системе, определяемым рекламодателем и настраиваемым посредством соответствующих инструментов в интерфеисе поисковои системы, не индивидуализирует какие-либо товары, услуги либо самого рекламодателя и не является самостоятельным способом использования товарного знака по смыслу статьи 1484 ГК РФ.
Дополнительно судом указано:
«Использование без согласия правообладателя чужого товарного знака в качестве ключевого слова в контекстнои рекламе, если в самом объявлении товарныи знак не используется, не является нарушением. Если же товарныи знак размещен в самом рекламном объявлении, то такое использование может быть признано нарушением исходя из пункта 3 статьи 1484 ГК РФ»
В августе 2021 года суд указал буквально следующее:
«Само по себе включение обозначения, совпадающего с товарным знаком либо с фирменным наименованием хозяиствующего субъекта- конкурента, при оформлении контекстнои рекламы не может рассматриваться как использование средства индивидуализации в смысле положении ГК РФ, поскольку данное деиствие не направлено на индивидуализацию собственных товаров»
Что нельзя делать, давая контекстную рекламу по названиям брендов конкурентов?
Ровно то, что указали суды: использовать словесное обозначение товарных знаков конкурента в тексте заголовка. То есть нельзя использовать в заголовках, графических изображениях, в доменных именах зарегистрированный товарный знак конкурента.
Это на самом деле не новость, а то же, что установлено законом — не индивидуализировать свои товары и услуги чужим именем.
Как действовать, давая контекстную рекламу по названиям брендов конкурентов?
- Нельзя давать контекстную рекламу по названиям брендов конкурентов, используя товарный знак конкурента в заголовках, графических изображениях и в доменных именах.
- Не использовать графические изображения конкурента (логотипы и бренды) в любом случае, если у вас нет права на само изображение.
Антимонопольные штрафы от ФАС и мнение юристов
При том, что само по себе использование товарного знака конкурента в ключевых словах не есть незаконное использование товарного знака, с учетом цели такого использования оно может быть признано актом недобросовестнои конкуренции.
Такое мнение высказано УФАС в разъяснениях № АК/91352/19 «Об использовании средств индивидуализации в качестве ключевых слов». Ваши действия будут актом недобросовестной конкуренции, если при использовании ТЗ в ключевых словах:
- используется товарный знак конкурента;
- вы пытаетесь получить преимущество;
- использование противоречит закону, обычаям делового оборота, а также требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
- вы можете причинить или причинили убытки конкуренту ИЛИ нанесли ущерб его деловои репутации
Недобросовестная конкуренция влечёт за собой штрафы — от 100 до 500 тысяч рублей для ООО, на должностных лиц от 12 до 20 тысяч.
Подписывайтесь на телеграм канал ёЛигал: о юридическом маркетинге и бизнесе, судах и работе юристов.
Спасибо за разъяснение
В Норвегии было подобное дело. По памяти, не признали нарушением права на ТМ. Но ещё ждёт рассмотрения в верховном суде.
https://www.dn.no/jus/bank-norwegian-vant-google-rettssak-mot-konkurrentene/2-1-512635
Там что-то на норвежском!
Гугл переводчик
Да! На самом деле почитаю, большое спасибо.
Поясните на пальцах. Есть продавец с названием А. И есть продавец с названием В. В даёт контекст в директе с ключевыми словами содержащими название конкурента А. Все законно ?
1. Нарушения исключительных прав не будет.
2. Может быть нарушение антимонопольного законодательства со штрафом соблюдаются все условия, которые выше указаны в статье
Вот классический случай (свеженький, 2021-2022 )когда владелец зарегистрированного товарного знака попытался через суд требовать компенсацию в 1 миллион руб за то, что в Гугле и в Яндексе по ключевым словам, похожим на зарегистрированный им товарный знак, иногда в списках выдачи результатов выскакивала реклама конкурентов.Дело кончилось пшиком как изначально и ожидалось.Но надо признать, что истец оказался упорным. Сначала он пол-года всем письма счастья рассылал с требованиями "прекратить и компенсировать". А потом, когда его с его письмами все, к кому он обращался, вежливо отшили, выбрал одного из "нарушителей" и подал на него в суд.Был суд и два апелляционных заседания. Суд и апелляции во всех инстанциях в претензиях отказали.Кому интересно - заключения и разбор аргументов по делу https://kad.arbitr.ru/Card/7479f8cf-c8ce-443c-8baa-8be80b80b1b9