Новые требования к интернет-рекламе: что ждет блогеров с 1 сентября 2022 года

С 1 сентября 2022 года вступили в силу положения Федерального закона от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». Закон «О рекламе» дополнен ст. 18.1, регулирующей рекламу в сети Интернет. Автор поправок – депутат Сергей Жигарев – отметил, что поправки направлены в том числе на учет рекламы блогеров, доходы от которой зачастую не попадают в поле зрения налоговых органов. В то же время для инфлюенсеров изменения в законодательстве, вполне вероятно, окажутся гораздо более трудноисполнимыми, чем для других, более крупных участников рынка. В этой статье будут рассмотрены вопросы, связанные с соблюдением положений нового закона именно блогерами, хотя многие изложенные ниже выводы актуальны для всех участников индустрии интернет-рекламы.

Изменения в закон «О рекламе» можно условно разделить на две части:

• Требования, связанные с передачей информации о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы, которым управляет Роскомнадзор;

• Требования, связанные с маркировкой рекламы пометкой «реклама» и указанием на рекламодателя.

На блогеров распространяются оба типа требований. Рассмотрим их подробнее в формате «вопрос-ответ».

В каких случаях блогер должен предоставлять информацию о рекламе?

Поправки в закон «О рекламе» накладывают обязанности по предоставлению информации на рекламодателя и рекламораспространителя. Они обязаны передавать в реестр данные о любой интернет-рекламе, в создании и распространении которой они участвуют (за некоторыми исключениями, которые будут рассмотрены ниже) .

В первую очередь определимся, что блогер с точки зрения рекламного законодательства может играть обе роли. Рекламодатель – это тот, кто определяет, что будет рекламироваться, то есть заказывает рекламу. Блогер может выступать в качестве рекламодателя, когда он рекламирует что-то по своей инициативе или сам заказывает у кого-то рекламу. Например, инфлюенсеры часто продвигают у себя на страницах собственный мерч или просят знакомых блогеров прорекламировать свой канал.

Рекламораспространитель, как нетрудно догадаться, это тот, кто распространяет рекламу, то есть размещает ее на своем ресурсе: например, на странице в соц. сетях или на сайте. В большинстве случаев блогер выступает именно в качестве рекламораспространителя, интегрируя в свои ролики и посты рекламу на заказ.

Иногда блогер может выступать и рекламодателем, и рекламораспространителем одновременно: например, в вышеупомянутом случае продвижения собственного мерча на своей странице.

Если блогер просто снялся в рекламе, которая затем была размещена на сторонних ресурсах, то есть не на странице инфлюенсера, – он не является ни рекламодателем, ни рекламораспространителем. В таких случаях предоставлять информацию о рекламе не нужно.

Рекламодатель обязан передавать данные в реестр, если он не переложил в договоре эту обязанность на рекламораспространителя. Рекламораспространитель, в свою очередь, не может передать обязанность по предоставлению информации кому-то другому. Иными словами, блогер, у которого заказали рекламу на его странице, в любом случае обязан передавать сведения о ней в реестр. Инфлюенсерам важно обращать внимание на положения договора с рекламодателем, чтобы понимать, какой объем информации они обязаны передать: только за себя или за себя и рекламодателя.

В отношении блогеров действует лишь одно исключение из описанных выше правил: они не обязаны предоставлять в реестр информацию о рекламе их собственных товаров, которая осуществляется в виде рекламных рассылок по электронной почте или в соц. сетях. Иными словами, если блогер, например, запускает собственную марку косметики и продвигает ее не просто у себя на странице, а направляя сообщения в директ своим подписчикам, информацию о такой рекламе передавать в реестр не нужно.

Обязанность по передаче информации распространяется на блогеров, которые находятся за границей?

Поправки касаются рекламы, которая адресована потребителям из России. Соответственно, если блогер живет за границей, но его контент ориентирован на российскую аудиторию, он все равно обязан предоставлять информацию о рекламе в реестр.

Исходя из разъяснений ФАС России, реклама считается направленной на российских потребителей, когда она размещена на сайтах в доменных зонах. ru,. su и. рф и/ или на русскоязычных сайтах. Применительно к нашей ситуации данные критерии означают, что под поправки в закон «О рекламе» попадают блогеры, которые пишут посты или делают ролики на русском языке.

Если, напротив, блогер проживает в России, но его контент полностью ориентирован на заграничных пользователей, то есть блогер использует только иностранный язык, что бывает достаточно редко, предоставлять сведения в реестр не нужно.

Какую информацию блогер должен предоставить?

Правительство РФ установило перечень информации, которую необходимо передавать в реестр интернет-рекламы. Мы приводим список данных, актуальных именно для блогеров, независимо от того, выступают они в качестве рекламодателя или рекламораспространителя.

1. Информация о самом блогере:

• ФИО;
• ИНН, если блогер из России;
  
• Номер мобильного телефона или номер банковской карты для зарубежных блогеров;
  
• ОГРНИП, если блогер зарегистрирован в качестве ИП;
  
• Адрес проживания;
  
• Код страны регистрации блогера по Общероссийскому классификатору стран мира, если блогер зарегистрирован в качестве ИП за рубежом;
  
• Данные о представителе блогера, который выступает посредником при размещении рекламы, то есть заключает договоры с рекламодателями и рекламными площадками по поручению блогера, а также осуществляет иные действия в его интересах, при наличии у блогера такого посредника. Состав этих данных в целом аналогичен тому, что блогер сообщает о самом себе. В дополнение к такой информации необходимо также описать, чем именно занимается посредник в интересах блогера.
  

2. Информация о рекламе:

• Уникальный идентификатор, который присваивается рекламе оператором рекламных данных. О том, кто такой оператор рекламных данных, читайте ниже.
• Описание объекта рекламы. Объектом может выступать, например, товар, услуга, компания, бренд или другой блогер.
  
• Тип рекламной кампании, который чаще всего отражает то, как формируется цена рекламы. В частности, стоимость рекламы может зависеть от количества:
  

- определенных действий пользователей, которые рекламодатель выбрал в качестве критерия цены: например, количество покупок;

- показов;

- переходов по ссылке.

• Информация о том, где распространяется реклама: например, конкретное приложение, сайт, интернет-площадка, социальная сеть.
• Данные о количестве показов или переходов по ссылке. Если реклама распространялась на нескольких ресурсах, должны быть предоставлены данные по каждому ресурсу. Указанную в этом пункте информацию не нужно предоставлять, если реклама включена в творческий, а не рекламный пост или ролик, что достаточно часто встречается в сфере рекламы блогеров.
  
• Форма распространения рекламы: например, тексты с фотографиями и картинками или без них, видеоролики, аудиозаписи, онлайн-трансляции.
  
• Дата начала рекламной кампании.
  
• Параметры целевой аудитории, включая пол, возраст или территорию проживания, если такие параметры установлены. Обычно подобные характеристики задаются в рамках таргетированной рекламы, в рекламе блогеров такое встречается редко.
  
• Информация о договорах, заключенных для распространения конкретной рекламы между рекламодателем, рекламораспространителем, рекламными площадками, различными посредниками. Сюда входят следующие данные:
  

- информация о сторонах договора;

- предмет договора – то, как услуги описаны в договоре;

- дата и номер договора;

- цена договора;

- параметры целевой аудитории, если определены в договоре;

- дата и номер акта сдачи-приемки оказанных услуг или иного аналогичного документа, а также его содержание: тип и срок рекламной кампании, количество показов или переходов по ссылке, стоимость одного показа/ перехода по ссылке, а также параметры целевой аудитории – если эта информация указана в документе.

АРИР, АКАР и Роскомнадзор разъяснили, что по общему правилу информацию о договоре должен предоставлять исполнитель, то есть рекламораспространитель, но стороны могут договориться об ином порядке. Если для рекламной кампании была заключена цепочка договоров, каждый участник этой цепочки должен указать атрибуты изначального договора с рекламодателем. Например, это применимо к случаям, когда рекламодатель заказал рекламу у рекламного агентства, а оно – у блогера. Информацию о рекламе по договоренности может предоставить любой участник цепочки, однако каждый из участников в любом случае обязан предоставить информацию о себе, как указано в п. 1 этого списка.

Каким образом нужно предоставлять информацию?

Поправки в закон и принятые на их основе акты Правительства РФ говорят о том, что передавать данные в реестр можно двумя способами: самостоятельно или через оператора рекламных данных – ОРД. Обсуждая данный вопрос с Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР), Роскомнадзор, тем не менее, придерживался другой позиции: информация должна передаваться исключительно через ОРД. На сайте органа также фигурирует лишь этот способ предоставления данных в реестр.

Хотя такой подход идет вразрез с правовыми актами, он в целом не лишен логики. Напомним, что в реестр наряду с другой информацией должен быть передан уникальный идентификатор, который присваивается рекламе ОРД. С учетом этого требования не совсем понятно, как участники рекламной индустрии могут передавать сведения без посредничества ОРД.

Не исключено, что в дальнейшем возможность самостоятельной подачи информации в реестр будет полностью удалена из законодательства. Тем не менее, на данный момент стоит рассмотреть оба способа предоставления сведений.

(1) Предоставление информации самостоятельно

Подача сведений в реестр без посредничества ОРД должна осуществляться через личный кабинет пользователя в Едином реестре интернет-рекламы. Авторизация в системе происходит через Госуслуги. В этом же личном кабинете блогер может посмотреть информацию о рекламе, которая была загружена в реестр, вне зависимости от того, каким образом он передавал данные: самостоятельно или через ОРД.

Предоставить информацию нужно в течение месяца, следующего за месяцем, когда реклама была опубликована. Иными словами, если реклама была размещена, например, 1, 15 или 30 сентября, то информация в любом случае предоставляется до 31 октября включительно. При отправке документов в реестр используется усиленная квалифицированная электронная подпись.

(2) Предоставление информации через ОРД

Пока список ОРД не утвержден, однако уже есть несколько компаний, изъявивших желание принять на себя такие обязательства. Они именуются кандидатами в операторы рекламных данных (КОРД) и будут исполнять обязанности ОРД в тестовом режиме до октября 2022 г. С 1 по 31 октября 2022 г. будет утвержден итоговый перечень ОРД, через которых участники рынка, включая блогеров, смогут передавать информацию о рекламе в реестр.

На данный момент в список КОРД включены следующие компании: ВК, Медиаскаут / МТС, ОЗОН-ОРД / Озон, ОРД-А / Амбердата, ОРД – Лаборатория разработки / СБЕР, Первый ОРД / Вымпелком и Яндекс. Большинство из этих компаний находятся в процессе разработки площадок для автоматизированной передачи данных в реестр, однако некоторые из них, например Медиаскаут, уже запустили отдельный сайт для выполнения обязанностей ОРД.

Поскольку посредничество ОРД во многом упрощает предоставление информации для обычных участников рынка, не будем рассматривать этот процесс подробно. К тому же, технически он может отличаться в зависимости от того, к какому ОРД обратится блогер. Отметим лишь несколько наиболее важных моментов.

Роскомнадзор придерживается позиции о том, что предоставлять информацию ОРД нужно заранее, до начала рекламной кампании. После публикации материала ОРД передает предоставленную информацию в реестр. При этом ОРД не вправе передавать полученную информацию никому, кроме Роскомнадзора и того, кто эту информацию предоставил.

Заключить договор об услугах по передаче данных в реестр можно с одним или несколькими ОРД по выбору блогера. Стоимость таких услуг компании пока не определили.

Важно помнить о том, что Роскомнадзор может направить как ОРД, так и блогеру запрос на предоставление дополнительной информации о рекламе через личный кабинет в Едином реестре интернет-рекламы. Ответить на такой запрос нужно в течение 5 дней с даты его размещения в личном кабинете.

За достоверностью, актуальностью и полнотой информации о рекламе следит Роскомнадзор. ОРД также может, но не обязан осуществлять такой мониторинг.

Что будет, если блогер не передаст информацию в реестр?

На данный момент специальные меры ответственности за непредоставление или предоставление недостоверной и неактуальной информации в реестр не предусмотрены. Как и за большинство нарушений законодательства о рекламе, в подобных случаях блогеру как физическому лицу будет грозить штраф от 2 000 до 2 500 рублей. Если блогер зарегистрирован в качестве ИП, штраф будет выше – от 4 000 до 20 000 рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

Термин «маркировка рекламы» используется в контексте поправок в двух значениях. Во-первых, при размещении рекламы участники индустрии должны использовать уникальный идентификатор, который выдается ОРД. Во-вторых, интернет-реклама должна содержать: (1) пометку «реклама» и (2) указание на рекламодателя или на сайт, содержащий информацию о нем.

Первый вид маркировки представляет собой технический процесс, который должны реализовать рекламные площадки. В этом разделе статьи пойдет речь о том, как соблюсти обязанность по второму виду маркировки рекламы, поскольку этот вопрос более актуален для блогеров.

Пока государственные органы не подготовили разъяснения на этот счет, однако можно ориентироваться на позицию ФАС России по схожим ситуациям, а также на практику зарубежных стран. Во многих иностранных государствах, например в Великобритании, Германии, США и Франции, правила о маркировке рекламы достаточно давно закреплено на уровне законов или кодексов этики саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Разъяснения этих правил в разных странах чаще всего очень схожи, поскольку направлены на максимальную защиту прав потребителей рекламы. Это позволяет предположить, что российские государственные органы будут придерживаться примерно той же позиции.

В каких случаях блогер должен проставлять отметку «реклама»?

Отметка «реклама» должна сопровождать любой публикуемый в интернете контент, который является рекламой с точки зрения законодательства, то есть направлен на привлечение внимания к определенному объекту (например, товару, услуге, бренду или блогеру) и его продвижение на рынке. При этом не имеет значения, оплачивается такая деятельность или нет. Иными словами, если блогер хочет бесплатно прорекламировать канал своего друга – такая информация должна помечаться как реклама.

Единственным исключением, применимым к рекламе блогеров, является product placement, органично интегрированный в произведение инфлюенсера: ролик, текст, фотографию или иной творческий контент. Подобные случаи не относятся к рекламе с точки зрения законодательства и не должны сопровождаться маркировкой.

Важно учитывать, что органично интегрированной признается не любая нативная реклама. Об этом говорят случаи привлечения к ответственности за рекламу алкоголя блогеров Насти Ивлеевой и Ильи Варламова. ФАС России выделяет следующие критерии, при соблюдении которых информация не относится к рекламе:

1. Такая информация является составной частью общего сюжета произведения и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации.
2. Внимание не акцентируется на объекте, его достоинствах или иных характеристиках.
   
3. Интеграция не подменяет главных персонажей в произведении, не нарушает сюжета и не может быть изъята из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
   

Примерами органичной интеграции, соответственно, выступают следующие ситуации: (1) блогер снимает видеоролик или фотографию в одежде определенного бренда; (2) инфлюенсер использует конкретный продукт наряду с товарами других производителей; (3) блогер снимает ролик в определенном месте, соответствующем теме ролика (продуктовый магазин в кулинарном видео), при этом не акцентируя внимания на логотипе и достоинствах этого места. В подобных случаях маркировка не требуется.

Нередко у блогеров заказывают рекламу в формате отзыва, чтобы информация о товаре была преподнесена в качестве личного мнения, а не рекламы. Не всегда такой формат позволит избежать обязанности по проставлению отметки «реклама». ФАС России отмечает, что контент является рекламой, а не личным мнением инфлюенсера, если: (1) изложение информации о товаре выпадает из обычной манеры рассказа блогера; (2) блогер сообщает подробности того, где можно приобрести товар. На наш взгляд, к этому критерию также относится предоставление подписчикам промокода на покупку. Таким образом, если бьюти-блогер, например, чрезмерно «нахваливает» продукт, не обозревая его недостатки, или рассказывает про сервис доставки еды, то есть про услугу, не соответствующую теме блога, вдобавок предоставляя промокод на скидку – такая информация однозначно должна помечаться как реклама. Тот же вывод можно сделать и о длинных постах с обзором определенного продукта, размещенных у блогера, который обычно публикует фотографии с короткими комментариями или вообще без них.

Таким образом, инфлюенсер может не помечать как рекламу контент, который соответствует приведенным выше признакам органичной интеграции или представляет собой личное мнение блогера, не выпадающее из обычной манеры его рассказа и не сопровождающееся информацией о том, где можно приобрести продукт. Включать информацию о рекламодателе в такой контент тоже не нужно.

В зарубежных странах зачастую правила проставления отметки «реклама» сформулированы чуть более прямолинейно: например, в Великобритании такая маркировка должна соблюдаться при наличии коммерческих отношений между блогером и брендом без каких-либо исключений.

Где и как должна проставляться отметка «реклама»?

Практика применения законодательства о рекламе давно транслирует позицию о том, что любые надписи, которые закон обязывает включать в рекламу, должны выглядеть так, чтобы рядовой потребитель мог нормально воспринимать их без специальных усилий и средств. Иными словами, если информация представлена в рекламе слишком мелким в сравнении с основными надписями или неконтрастным шрифтом, ФАС России считает такую информацию отсутствующей, а рекламу – не соответствующей закону.

Эта позиция пока не конкретизировалась в отношении рекламы блогеров, однако логика ФАС России понятна: вставляя отметку «реклама» в свой контент, блогер должен оценить, насколько эта отметка доступна для обычного потребителя. Основываясь на практике ФАС России, мы можем предположить, какая маркировка будет признана соответствующей закону.

В текстовом посте слово «реклама» и ссылка на рекламодателя, на наш взгляд, должны фигурировать в начале, чтобы подписчикам не нужно было нажимать «еще», разворачивая пост. В коротких видео или «историях» эта информация должна быть на видном месте, размер шрифта должен быть достаточно большим. В длинных видеороликах, которые, например, выкладываются на платформе YouTube, недостаточно поставить отметку «реклама» в описании, так как чаще всего его никто не читает. Маркировка должна быть отражена в самом видео, причем желательно и в текстовом, и в звуковом формате, поскольку некоторые потребители не смотрят видеоролики, а слушают их. Если блогер хочет предоставить подписчикам ссылку на сайт рекламодателя, то ее, в свою очередь, можно вставить в описание видеоролика, потому что иначе у потребителя не будет возможности пройти по ней, не прилагая дополнительных усилий.

Аналогичные разъяснения дает государственный орган США, контролирующий соблюдение рекламного законодательства (Federal Trade Commission).

Применительно к рекламным видеороликам на телевидении ФАС России также требует, чтобы надписи в рекламе показывались значительное количество времени. В рекламе Совкомбанка, например, сноски с условиями кредитования показывались 4 секунды, и это было признано недостаточным. В каждой сноске содержалось не менее 30 слов, поэтому среднестатистический потребитель, очевидно, не успел бы воспринять такую информацию.

Для маркировки рекламы в видеороликах подобные временные критерии не так важны, поскольку она осуществляется при помощи всего нескольких слов – «реклама» и указание на рекламодателя – которые рядовой потребитель может прочитать очень быстро. Тем не менее, желательно, чтобы информация демонстрировалась на экране в течение хотя бы 2 секунд, а лучше – чтобы соответствующая отметка присутствовала на протяжении всей рекламной вставки. В таком случае среднестатистический потребитель сможет распознать, какой контент является рекламным. Короткое появление надписи «реклама» где-то в углу экрана, напротив, будет явно противоречить закону.

Таким образом, при маркировке рекламы блогер должен ответить на три вопроса:

1. Находится ли отметка на видном месте, и может ли подписчик посмотреть контент, не заметив обозначение «реклама»?
2. Сделана ли надпись контрастным цветом и достаточно большим шрифтом?
   
3. Успеют ли потребители прочитать надпись за время ее показа в случае рекламы в видеоролике?
   

Можно ли использовать в маркировке иные слова вместо слова «реклама»?

Такой вопрос обычно возникает у зарубежных блогеров, поскольку во многих иностранных государствах нет четкого требования к маркировке – установлено лишь правило о раскрытии рекламного характера контента. В таких случаях государственные органы и саморегулируемые организации в сфере рекламы публикуют разъяснения о том, какие слова и выражения считаются понятными для потребителя. Например, в Великобритании рекомендуют использовать слово «advertisement» («реклама») и однокоренные к нему, а слова наподобие «sponsored» и «supported by», что означает «спонсировано» и «при поддержке», не рекомендуются.

В России требование о маркировке сформулировано четко: рекламный контент должен содержать именно пометку «реклама». Блогеры не могут маркировать рекламу альтернативными словами и выражениями. В отношении печатных изданий давно действует правило о маркировке рекламы пометками «реклама» или «на правах рекламы», и в этой сфере уже есть случаи привлечения к ответственности за рекламу, сопровождающуюся иными отметками. Например, было признано незаконным использование в маркировке знака «R», хотя в газете содержалось указание на то, что материалы с такой отметкой публикуются на правах рекламы. Вероятнее всего, такой же подход будет использоваться в отношении поправок в закон «О рекламе».

В заключение отметим, что на момент написания статьи изменения в рекламное законодательство только вступили в силу и не были протестированы на практике. Во многом именно из-за этого некоторые вопросы, интересующие участников индустрии, пока остаются без ответа. Вполне вероятно, в дальнейшем государственные органы предоставят более подробные разъяснения поправок в закон «О рекламе», а практика применения новых норм покажет, как именно нужно исполнять установленные обязанности.

Полезные ссылки:

• Текст Федерального закона «О рекламе»
• Текст поправок в закон
  
• Разъяснения, подготовленные совместно АРИР, АКАР и Роскомнадзором, включая список кандидатов в операторы рекламных данных
  
• Разъяснения Роскомнадзора в формате 40 вопросов
  
• Установленный Правительством РФ перечень информации, которую нужно передавать в реестр
  
• Раздел «Учет интернет-рекламы» на сайте Роскомнадзора

Автор: Екатерина Артемьева, младший юрист практики "Сопровождение IP и IT сделок" Semenov&Pevzner