Нативная реклама и органичные интеграции в РФ. Есть разница?
Давайте порассуждаем на эту тему, учитывая, что с 1 сентября Роскомнадзор начнет штрафовать за отсутствие маркировки.
Заранее определимся, что термины "органичная интеграция" и "органично интегрированные упоминания" являются синонимами.
Что говорит законодательство РФ?
ФЗ "О рекламе" не содержит понятия "нативной рекламы", но при этом упоминает органичные интеграции:
Настоящий Федеральный закон не распространяется на:
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера
Во-первых, ничего не сказано про услуги/работы, хотя вряд ли законодатель их намеренно исключил 🤨
Во-вторых, исходя из перечня упоминаемых объектов авторских прав (произведения науки, литературы или искусства) можно сделать вывод, что органичная интеграция возможна, в том числе и в:
- литературных произведениях;
- музыкальных произведениях с текстом или без текста (песни, подкасты) ;
- аудиовизуальных произведениях (видеролики, сторисы, фильмы, вебинары и т. п.) ;
- подкастах;
- комиксах, рассказах, книгах, плакатах;
- постах блогеров, статьях, записях соцсетей или мессенджеров.
Что это значит?
Примечательно, что законодательно закрепленных определений "нативная реклама" и "органичные интеграции" мы не найдем. В этой ситуации нам помогает информация от государственных органов, призванных контролировать соблюдение законодательства о рекламе.
Органичная интеграция
Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
К таким упоминаниям могут относиться, например:
- обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера;
- упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров,
- обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
Органично интегрированной можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом внимание не концентрируется на товаре или организации, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части) , не нарушают сюжета и не могут быть изъяты без ущерба для целостного восприятия произведения.
Здесь следует отметить фразу "не могут быть изъяты без ущерба для целостного восприятия произведения". Т.е. объект рекламы должен стать частью контента (сюжета) и его изъятие исказит сюжет либо ваше восприятие контента. Не совсем ясно, приводил ли ФАС это требование лишь в качестве примера либо как один из обязательных признаков органичной интеграции...
При этом надо понимать, что не любая интеграция является органичной. Если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 ФЗ "О рекламе".
В связи с этим, следует выделить следующие признаки органично интегрированной рекламы:
- соответствие стилю и формату общего контента;
- органичная интеграция в контекст произведения (контента) ;
- является частью общего сюжета (контента) ;
- не имеет явной цели продвигать или рекламировать объект;
- нет избыточной эмоционального окраса объекта, рекомендаций приобрести товар/услугу;
- нет прямого предложения приобрести товар/услуг;
- не выделяется из общего контекста, т. е. релевантность и соответствие интересам аудитории контента.
Пример органичной интеграции: блогер-интервьюер решил пропиарить компанию, в которой работает респондент. Стандартные вопросы о том, где он работает, кем, чем занимается компания, в которой он работает и т. д. обеспечивает органичную интеграцию рекламы в ролике. Т. е. для зрителей не создается впечатление, что пиарится компания, ведь вопросы вполне стандартны и вписываются в общую концепцию интервью.
Как яркий пример того, что не соответствует требованиям органично интегрированной рекламы:
Нативная реклама
Что касается нативной рекламы, то, например, Роскомнадзор считает, что нативная реклама — это рекламная интеграция. Другими словами, это органичное включение рекламы в произведения науки, литературы или искусства. На этом официальная информация о нативной рекламе закончилась 😔
Нативная реклама — способ завуалированного продвижения продукта или услуги без прямого призыва к покупке с помощью материала, который воспринимается как часть авторского контента на сайте.
Нативная реклама – способ оформления на какой-либо площадке (сайте, платформе) рекламы так, что она ничем не отличается от обычных форматов полезной информации, используемых на этой площадке.
Нативной интеграцией признается такая органическая имплементация объекта продвижения третьего лица (товара/услуги/работы, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара/услуги/работы, изготовителя или продавца товара/услуги/работы, результатов интеллектуальной деятельности либо мероприятия третьего лица (в том числе спортивного соревнования, концерта, конкурса, фестиваля)) без очевидного акцента на него в информационный материал Сообщества, при которой информационный материал Сообщества соответствует общей тематике и стилю Сообщества и обладает самостоятельной смысловой ценностью.
По описанию похоже на органичные интеграции, но, учитывая, что Роскомнадзор считает, что нативная реклама подпадает под сферу действия ФЗ "О рекламе" (это вытекает из его рекомендации по маркировке нативной рекламы), я пришел к выводу, что (1)"нативная реклама" от (2)"органичной интеграции" отличается лишь тем, что в первом случае — зритель осознает, что видит рекламу, но при этом у него не возникает чувство "отторжения" (реклама органично интегрирована в контент, тематика контента и рекламы совпадает, возможно наличие лояльного отношения автора контента к объекту рекламы с восхвалением его характеристик), а во втором случае — не осознает, и считает увиденное — частью общего контента (уровень слияния контента и рекламы максимальный).
Примером нативной рекламы могут служить рекомендации определенной косметики бьюти-блогером, пиар-статья и т.п.
Иные версии
В Интернете можно встретить и мнения, что нативная реклама не воспринимается зрителем как реклама, но в таком случае будет непонятно, по каким критериям Роскомнадзор считает нативную рекламу — рекламой, подпадающей под сферу действия ФЗ "О рекламе".
Есть мнение, что органичная интеграция — ближе к органическому трафику и это неоплачиваемая реклама, распространяющаяся силами самих пользователей путем публикации отзывов, упоминаний в своих роликах и т.д. Но законодательство о рекламе не использует признак "отсутствия оплаты/договора на рекламу" как квалифицирующий при признании той или иной информации рекламой.
Вывод
В Интернете очень часто используют понятие "нативная реклама", при этом обозначая под ней и как естественную рекламу и как органичные интеграции.
"Нативная реклама" и "органичные интеграции" — хоть и похожие, но все же разные понятия.
Главное отличие (по моему мнению) — это восприятие зрителем объекта рекламы как рекламы либо как часть общего контента.
В этой связи очень сложно принимать решение о необходимости маркировки рекламы, т.к. грань между нативной рекламой и органичной интеграцией зависит от восприятия рекламы зрителями, в т.ч. и контролирующими органами. И в этой части будет сложно доказывать наличие органичной интеграций, если вас вдруг оштрафуют за отсутствие маркировки, учитывая при этом тот факт, что отсутствие договора о размещении рекламы не является препятствием для привлечения к ответственности (как пример — необходимость маркировки рекламных материалов в отношении своей продукции, публикуемой на сайте производителя).
Вопрос органичности или неорганичности включения сведений о товаре в какую-либо информацию решается в каждом конкретном случае исходя из всех обстоятельств распространения такой информации