Гайд по маркировке рекламы по новым правилам

С сентября 2022 года вступили в силу новые положения ФЗ «О рекламе», касающиеся маркировки. Теперь требования закона подкрепляются еще и суровыми штрафами до 500 тысяч рублей за каждый случай. Все данные по интернет-рекламе должны собираться в ЕРИР — Едином реестре интернет-рекламы, который ведется Роскомнадзором. Отчетность происходит не напрямую, а через ОРД – операторов рекламных данных.

В чем заключается процесс маркировки? Он состоит из нескольких этапов:

· внесения в ЕРИР данных о рекламном креативе, контрагентах и договорах;

· получения токена (буквенно-цифрового кода);

· оформления креатива (токена, метки «реклама», сведений о рекламодателе);

· отчетности по рекламной кампании (по актам и креативам).

Проблема №1

Далеко не всегда понятно, что считать рекламой, а что является просто информацией. Но есть определенные признаки, которые помогают их разграничить. Реклама – это информация, которая а) имеет «рекламную» цель (а именно предполагает привлечение внимания к товару; продвижение на рынке; формирование и поддержание интереса); б) адресована неопределенному кругу лиц (представляет интерес и доступна широкому кругу лиц). Эти критерии на практике рассматриваются в каждом отдельном случае, поэтому одна и та же информация может быть признана как рекламной, так и нет.

Пример: публикации на своих ресурсах (свой сайт, тг-канал, страница вк):

Что не требует маркировки (но есть нюансы):

o Нативная реклама

Нативная реклама освобождается от маркировки, если она соответствует понятию органичной интеграции по мнению ФАС. Такая информация должна быть неразрывно связана с сюжетом креатива и не выделяться из контекста. Критерии оцениваются в каждом отдельном случае. Так, в кулинарном шоу могут «засветить» муку Макфа в процессе приготовления пирога, но не призывать купить «эту божественную муку по ссылке в описании». Если в креативе выделяется конкретный бренд, настойчиво рекомендуется приобрести продукцию, делается акцент на его уникальных свойствах/вкусе/качестве и т.д., то это уже не считается органично интегрированной информацией.

o Объявления на классифайдах

По общему правилу, Авито, Юла и другие классифайды, то есть виртуальные доски объявлений, не нужно маркировать (Письмо ФАС России от 21.12.2018 N АК/105192/18). Логика здесь такая: цель данных площадок – дать информацию о предлагаемых товарах и услугах, исполнителях и заказчиках и т.д. Если все оформлено одинаково, то вопросы по маркировке отпадают. Причем даже дополнительные услуги по типу размещения объявления повыше за отдельную плату не делают их рекламными, так как это лишь техническое действие.

Рекламой могут быть признаны рекламные баннеры на классифайдах, если какой-то бренд или товар будет продвигаться отдельно и выделяться из общего запроса.

o Социальная реклама

По сути, она и рекламой-то не является, потому что ее цели не совпадают с рекламными. Социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 ФЗ «О рекламе»). К такой информации правила о маркировке не применяются. Получать токены и отчитываться потом не нужно. Но и здесь есть свои требования: нужно делать пометку «Социальная реклама», а также указывать рекламодателя.

o Рассылки по почте и соцсетям, пуш-уведомления

Такие сообщения направляются персонально пользователям, а не выкладываются в открытый доступ, поэтому маркировки как интернет-рекламы для них не требуется. Но нельзя забывать про общие требования закона о рекламе (получение согласие на рекламную рассылку и тд).

Проблема №2

Множество вопросов возникает по правильному оформлению интернет-рекламы. Общее правило: токен вшивается в ссылку. Если это невозможно или никакой ссылки нет, то токен указывается в начале текста, поверх изображения или видеоролика (см. приказ РКН от 30 ноября 2022 г. № 191).

Для разных форматов есть рекомендации АРИР (Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы):

Кружок Telegram - в следующем за кружком сообщении или ответом на видео-кружок

Сторис - поверх видео в начале ролика / поверх изображения

Подкаст - в описании выпуска подкаста

Аудиореклама - в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки

Проблема №3

Могут возникнуть проблемы со старыми постами. Ошибочно считать, что маркировать нужно публикации только начиная с сентября 2023 года, ведь штрафы вступили с этого момента. На самом деле новые требования были приняты еще в сентябре 2022 года. Просто до 1 сентября 2023 года был переходный период, который дали для адаптации бизнеса к новым правилам игры.

Проблема №4

Это вопрос договорного оформления отношений. Чтобы зарегистрировать креатив и отчитаться по нему, обязательно должна быть четкая цепочка договоров (конечного рекламодателя с рекламным агентством/распространителем, рекламных агентств и площадок между собой и тд).

Проблема №5

Может возникнуть вопрос о распределении ответственности. Четких критериев закон не называет. По сути, ответственны все и каждый в рекламной цепочке в рамках своей роли. Снять с себя ответственность в договоре могут только конечные рекламодатели, которые имеют права на рекламируемый объект (товар/услугу/продукцию/бренд).

Вопросов по закону о рекламе еще очень много, практика только начинает формироваться. Значит ли это, что нужно маркировать каждый пост и картинку? Думаем, что нет. Важно правильно оценить риски, мониторить последние изменения и актуальную практику. Всем нам в помощь:

· Конечно же, законодательство и судебная практика (причем не только по интернет-рекламе, а по рекламе в целом – важно понимать логику регулирования)

· Разъяснения регуляторов (письма ФАС, разъяснения РКН, объяснения в официальных ресурсах: на сайтах, в соцсетях госорганов и т.д.) и встречи с представителями (вебинары, конференции, прямые эфиры, мероприятия)

· АРИР (Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы): взаимодействие с РКН, подготовка справочников по системе учета интернет-рекламы

· Участники рынка рекламы и их статьи/вебинары/консультации (Елама, ВК таргет, Яндекс Директ и др.), особенно те, кто является ОРД или профессиональным посредником в сфере рекламы

· Неофициальные сообщества (чаты, блоги, вебинары, курсы участников рынка)

Регулирование только формируется, поэтому важно держать руку на пульсе и использовать все возможные источники, но с умом. Опираться на одну точку зрения может быть опасно. Тем более, даже ФАС всегда делает оговорку: все зависит от каждого конкретного случая. Даже официальные разъяснения могут не сработать в связи со спецификой кейса. Поэтому важно изучить доступную информацию и выработать собственную стратегию, а возможно, обратиться за помощью к профессионалам.