CustDev и исследования

🤚 Меня зовут Дмитрий Добродей.
С 2016 года развиваю продукты в корпорациях.
В моем портфеле 20+ продуктов.
Среди достижений – запуск маркетплейса и рост P&L в 8 раз.

Кастдев (custdev, customer development) — это методология для создания стартапов. Разработал Steve Blank в 1990-ых в Силиконовой долине.

Методология состоит из 4-х шагов:

Шаги 1ый и 2ой самые важные.
На моих глазах крупнейшая корпорация допустила ошибку и влетела на 100+ млн и тысячи часов работы. Расскажу про это ниже.

Для котиков

Customer Discovery — это подвид исследований философией которого является знать своего клиента через общение с ним. Если разрабатывать свои продукты в вакууме, то вы упустите боли клиентов. Вы не репрезентативны и ваши боли не равно боли ваших клиентов.

Кастомер Дискавери нужно применять не только в стартапах. В уже работающем бизнесе это тоже необходимо. Бизнес должен знать своего клиента, а для этого нужно быть с клиентом на контакте.

Я всегда транслирую эту философию в свои команды. И мы добиваемся высоких показателей удовлетворенности клиентов, а наши интерфейсы имеют максимальную конверсию.

Для котиков

Даже когда вы у своего друга спрашиваете «как тебе продукт» — вы уже делаете исследование.

Если не “душнить”, то исследования делятся на 3 группы:

Количественные — фокусируются на сборе и анализе количественных данных.

Качественные — фокусируются на сборе и анализе неколичественных данных.

Смешанные — комбинация.

Исследование строится следующим образом:

Качественные

Исследования с фокусом на неколичественные данные.
Например: Как клиенты пользуются вашим сервисом? О чем они думают? Чего они хотят? Есть ли у них дополнительные пожелания?

Интервью — самый популярный вид таких исследований

Нужно выбрать респондентов, подготовиться, провести интервью и аналитику результатов.

Перед интервью формулируйте цель и гипотезы. Иначе вы рискуете отклониться и не сравните результаты интервью других респондентов.

В начале интервью рекомендую расположить к себе и расслабить респондента. Цель простая: респондент должен чувствовать себя максимально близко к реальной среде выполнения задачи. Иначе результат может сильно исказиться.

При проведении интервью говорить и делать должен респондент. Интервьюер не должен влиять на ответы респондента. Не должен давать окрас или оценку.

Хороший вариант — это поставить респонденту задачу и смотреть, как он решает.

Интервьюер должен направлять и возвращать клиента к исследуемому предмету.

Я рекомендую брать на такое интервью UI/UX дизайнера, аналитика и побольше ребят из команды.

Количественные

Применяются на больших выборках клиентов. Как правило, личного общения не происходит. Все эти исследования похожи на анкетирование большого к-ва клиентов либо аналитику имеющихся данных.

Проводят через имейл, опросы, тесты, анализ данных из CRM, WEB и т. д.

Примеры: NPS, CSI, Воронка, CR (Конверсии — Ознакомьтесь со статьей по ссылке), и тп.

NPS — оценка уровня удовлетворенности клиентов (Насколько ваш продукт нравится людям).

Считается так: доля промоутеров — доля критиков. Получается значение от -100% до 100%. Чем выше, тем лучше.

Мы с командой подняли NPS с 56 до 80%! Ниже в статье опишу этот кейс.

Страхование питомцев

Ошибка в исследованиях, которая стоила компании больше 100 млн и тысяч часов разработки.

В поисках нового продукта Компания провела аналитику рынка и нашла продукт, который имел огромный потенциальный охват - Страхование питомцев. Питомцы есть в каждой третьей семье в Рф.

Продукт новый и прежде чем запускать требовалось провести Customer Discovery.

Провели исследования, суть которых свелась к вопросам: Купили бы вы такой продукт? Сколько бы вы заплатили? Нравится ли он вам? Положительно ответила статистически достоверная выборка респондентов. Результаты признали успешными и запустили продукт. Инвестировали деньги и время в разработку и маркетинг.

Так мне достался убыточный продукт. Прежде чем закрыть продукт, я провел свои исследования. Цель была понять, почему не покупают. Были выдвинуты несколько гипотез: Слишком дорого, низкие риски и тп.

В ходе интервью выяснил, что ситуация еще хуже, чем мы думали! Клиенты считают выплату по страховке за своего "члена семьи" слишком меркантильной и аморальной. Клиенты не хотят получать выплаты за смерть или повреждение своего близкого питомца.

Ключевая разница между моим 1ым и 2ым исследованиями — это вопросы.
В первом интервью задавались вопросы на "бы": Купили бы? Было бы полезно? Респонденты отвечали положительно из вежливости или потому что "им так кажется».
А нужно было задавать вопросы типа: Купите прямо сейчас? Почему?
В первом кейсе клиенты фантазировали, а во втором были поставлены перед фактом.

NPS 60% — ты супер крут, а если больше 75% — единорог!

NPS — уровень удовлетворенности клиентов. Считается как разница между долей тех, кому нравится, и тех, кому не нравится.

Под продукт, который мы запустили, уже существовал рынок.

В корпорации очень скептически относились к нему. Считали этот продукт токсичным. Поэтому перед нами стояла задача запуститься так, чтобы не навредить репутации основного бизнеса.

Мы по-классике сделали исследования и запустили первую MLP/MVP (минимально привлекательный продукт). Сделали замеры NPS и получили значение около 56, что уже круто. Но мы услышали, что у Амазон где то 65. Поэтому решили двигаться дальше.

Провели глубинные интервью, собрали обратную связь с почты, позвонили клиентам, сделали юзабилити с трансляцией экрана, где клиент проходил наши CJM. По итогу получили около 40 инсайтов, фичей и багов. Приоритезировали и взяли в работу.

Клиенты буквально сами сказали нам, Что нужно изменить. И мы изменили. А дальше вы знаете из заголовка. NPS 75-80%. Показатель настолько высокий, что нам даже никто не верил первое время.