Как запустить стартап, часть первая

Привет, это вводная статья, которой я запускаю свой блог или серию материалов, по поводу запуска собственного продукта. В котором буду делиться опытом.

Семь лет работы в ИТ в разных компаниях, на разных должностях, в основном как продакт, но есть и чисто проджектовый опыт.

Семь попыток запуска собственного проекта (отдельно от работы), из которых пять я зафейлил, один закрыл в ноль и один проект получилось поднять в плюс. Но его я тоже закрыл, потому что зарабатывал мало и не видел, не понимал, как я буду расти. Скажем, мне было не очень интересно этим заниматься.

В общем, сейчас это восьмая попытка, с учетом предыдущих ошибок, опыта и знаний, которые я получил.

Кроме реального опыта, в багаже больше десяти разных платных обучающих программ по запуску, касдеву, рекламным каналам, инструментам и так далее.

Более 50 книг, сотни статей, блогов и прочего изученного материала по теме.

Я начну с ошибок, которые я допускал, чтобы можно было провести причинно-следственную связь с тем, что я делаю сегодня. Возможно, некоторые покажутся вам слишком тривиальными, и мне тоже они кажутся сейчас тривиальными, правда, я потратил кучу своих денег, времени и сил, чтобы теперь так считать. Однако есть и совсем не тривиальные.

Ситуация примерно следующая: вам приходит в голову «гениальная идея» и вы спешите написать ТЗ и найти программиста. И это самый верный путь к провалу.

Разработка продукта начинается с исследования целевой аудитории и рынка.

Если ваша идея не подтверждена данными, то это химера. Скорее всего, вы потеряете деньги и время.

Поэтому в первую очередь идет исследование. Отсюда мы переходим к следующей ошибке.

Эту ошибку допускают не только стартаперы, но и инкубаторы, которые в погоне за результатом, проводят поверхностные исследования, не давая толком собирать продукт. Очевидно, что такие инкубаторы и их продукты долго не живут. И такие примеры в России есть.

Исследование — самая важная часть запуска продукта. На этом этапе отпадает основное количество идей. Что в себя включает правильное исследование?

1. Верхнеуровневый анализ рынка — да, но суть в том, что верхний уровень данных недостаточен и не дает никаких оснований для принятия решения. Это всего лишь очень грубый набросок, чтобы в общем понимать расклад. Но в общем мало, нужно знать детали, потому что все именно в деталях. Поэтому верхний уровень это очень общая информация, которой недостаточно.

Что примерно включает верхнеуровневый анализ? Сколько денег на рынке, какие игроки, преимущества, слабости, кто клиенты, основные каналы трафика или дистрибуции. Список вопросов по нюансам.

2. Средний уровень анализа:

2.1 Исследование проблематики. Если вы, допустим, решаете проблему одиночества, нужно понять, что такое вообще одиночество. Разобрать эту проблему на атомы.

2.2 Исследование «лучшести». По факту идея стартапа — это противоречие между тем, как есть сейчас, и тем, как может быть, но лучше. Здесь важно понять, реально ли можно быть минимум в три раза лучше (средняя мера). Лучше — дешевле, быстрее, удобнее.

Например пользоваться банком Т лучше, потому что в три раза быстрее решать вопросы в чате, чем в отделении. Я не говорю про удобнее в рамках UI/UX.

(Опционально.) Поиск противоречий и применение элементов ТРИЗ, той части, где используется подобие гегелевской диалектики, формата «тезис — антитезис — синтез». Я не утверждаю, что это идеальный фреймворк и не пропагандирую его, но это хороший инструмент для работы с гипотезами.

Очень грубо на примере Тревиса Калланика:

Тезис: В Париже полно таксопарков, и поэтому я сейчас, ночью, в Новый Год, спокойно уеду в отель.

Антитезис: Я не могу уехать и иду пешком.

Синтез: Uber.

И да, у ТРИЗ и диалектики много критики, в том числе Карл Поппер критикует диалектику. Но советую всем разбираться самостоятельно. Напоминаю, что Поппер серьезный товарищ, работы которого использовались небезызвестным финансистом, в рамках «похода на Банк Англии», на котором он заработал $1 млрд.

Но еще раз — разбираться лучше самостоятельно, поэтому данный пункт опционален. Опционален в части ТРИЗ и диалектики, гипотеза «лучшести» в любом случае должна присутствовать, иначе это асимметрия. Об асимметриях будет пункт ниже.

2.3 Исследование поведения ЦА, сейчас модно называть это jobs to be done, но на самом деле идея очень простая — понять, какую задачу решает клиент, покупая продукт.

Например, одиночество может быть проблемой нехватки общения, а может следствием психического расстройства и человеку нужны таблеточки.

Это две разные аудитории с двумя разными потребностями. В одном случае сервис знакомств, в другом — врач. Могут ли они пересекаться, где и как — вопрос экспериментов.

2.4 Общение с ЦА на предмет подтверждения потребности вашего продукта, это тот самый касдев. То есть всего-лишь один из пунктов, а не полное исследование.

2.5 Общение с участниками рынка (то есть представителями ваших конкурентов) под любым предлогом на предмет получения дополнительной информации. Скорее всего есть детали, о которых изначально неизвестно.

На примере Revolut: это была платная консультация со спецом по платежным системам, о которой рассказывает Сторонский в своем интервью.

Потому что данные с верхнеуровневого исследования, чиселки в табличках из интернета — это просто пыль в глаза. Но я реально встречал некоторых странных личностей, которые считают, что этого достаточно.

Если брать успешных отечественных стартаперов, то Федор Овчинников на данном этапе исследования пошел работать к конкурентам. Это заняло несколько месяцев.

То есть это достаточно трудоемкий этап, и он такой не последний. Как правило, когда первые два уровня пройдены последовательно, то уже на них становится понятно, есть ли у вас шансы или нет. Выводы с первого и второго шага, подтверждаются экспериментами.

И вот мы только подходим к последнему шагу исследования. Исследования! То есть нет даже никакого MVP.

3. Эксперименты.

На этом шаге, в основном, следующие задачи:

3.1 Подтвердить юнит-экономику: бьются ли все конверсии? Окупает ли чек затраты и стоимость привлечения? Реальна ли та маржа, которую мы изначально туда закладывали?

3.2 Сделать первые продажи.

3.3 Попробовать разные каналы. В каких каналах наша ЦА, мы должны были узнать во втором пункте, но на самом деле можно пробовать.

На данном шаге есть одна важная ошибка: шап-ляп налить трафик с каждого канала.

Каждый канал — это эксперимент в себе. Он требует изучения, определенного бюджета, работы с офферами (их нужно будет переделывать и переписывать), работы объявлениями (их нужно будет переделывать и переписывать), работы с настройкой рекламной кампании (ее, возможно, тоже нужно будет переделывать).

То есть, условно, не 50–100 тысяч рублей бюджета на все каналы, а 50–100 тысяч рублей на один канал :) Чтобы реально получить данные.

По факту в вашей команде должен быть маркетолог-рекламщик, у которого есть успешный опыт настройки РК, или вы сам такой человек, или вы записываетесь на курс-марафон, где спецы вам помогут и будут разбирать ваши домашние задания. Конкретно по вашей теме, а не общее бла-бла.

Если вы просто посмотрели видео в ютубчике и решили, что этого достаточно для настройки РК, вы, скорее всего, зафейлитесь или уже зафейлились.

Вопрос, нужен ли на третьем шаге MVP, если нам нужно сделать продажи?

Ответ: если можем обойтись без, значит, не нужен. Есть разные механики продать без продукта, можно продать через оффер для подтверждения и вернуть деньги, можно взять предоплату, это все зависит от продукта. Если, допустим, вы выводите новое устройство, возможно, нужна будет пробная партия. Но обычно с устройствами уже понятно на первых двух этапах исследования.

Если, допустим, вы выводите биометрический терминал оплаты, то, скорее всего, из поведения вашей ЦА вы увидите, что такой терминал ей не нужен. Я уже не говорю, что он будет дороже для бизнеса, без явных преимуществ.

На такое исследование, только по одному продукту может уйти от одного до шести месяцев в зависимости от наличия ресурсов и знаний в рамках предмета.

Еще раз, только на исследование от одного до шести месяцев: )

Далее коротко по остальным ошибкам, потому что статья получится очень длинной.

P. S. Хочу заметить, что третий этап исследования может сильно отличаться в зависимости от ЦА продукта. Если это b2b, то вы пытаетесь выйти на ЛПР в организациях и вывести их на пилот. Пытаетесь взять предоплату на разработку или уже получить первый заказ, то есть подписать.

В идеале у вас уже есть база ЛПР-ов таких организаций или вы берете на зарплату сейлза, у которого она есть, или это ваш партнер, тот самый сейлз. Выходить в холодную очень сложно, я сам знаю на своем опыте. Если это b2c, там другая последовательность, b2g другая.

Не нужно привлекать инвестиции. Запуск можно сделать только на свои деньги или на деньги friends and family. Можно сделать на деньги с предоплаты за продукт, но для этого нужны определенные условия и деньги на присейл, в любом случае.

Инвесторы не дают деньги на запуск, но они вам и не нужны, потому что инвестор заберет у вас долю бизнеса. В инкубаторах обычно 80%. Зачем вам кому-то отдавать долю? Когда бизнес-модель работает, можно занять в банке или у знакомых. Занять под процент, не за долю.

На свое исследование я потратил примерно 1,2 млн рублей — накопления плюс продажа авто.

Если у кого-то есть иллюзии, я всем рекомендую читать данную статью. Вы можете заменить проект автора вашим собственным и проверить по тому же алгоритму :)

Партнерство очень сложная история, не возникающая по звонку. Чтобы оно было успешным, вы должны хорошо знать или изучить своего коллегу, иначе через два-три шага в лучшем случае это акционерный конфликт. В худшем вы останетесь без бизнеса. Если такого человека рядом нет, делайте сами или не делайте тогда вообще. Свой продукт — история не для всех, в корне которой лежат не деньги (или, скажем, не только), как ни странно.

У меня, к сожалению, на данном этапе нет партнеров.

«Исторические параллели всегда рискованны». Суть в том, что не только исторические, но, вообще, в принципе любые параллели рискованны.

Бизнес-модель большинства американских проектов — капитализационная. То есть они убыточны и живут на инвестиции. Более подробно, как это работает, я описал здесь.

В России такие проекты не выживают, вы должны быть прибыльными. Поэтому западные идеи, чаще всего, требуют очень глубокой локализации либо вообще не взлетают. И смысла нет их оттуда тащить, они рассчитаны на другой рынок. Более продуктивно генерировать идеи на базе данных, полученных с локального рынка. Либо собирать чемоданы и уезжать.

Есть такой замечательный профессор психологии Б. М. Теплов, который написал книгу «Ум полководца». В ней он на конкретных данных объясняет, как работают мозги военачальника. Суть в том, что при запуске продукта, нужно комбинировать два подхода или, скажем, два скилла, условно, конструкторский, или конструкторско-изобретательский, и полководческий. И между ними большая разница.

Полководец действует на скорость: он ориентируется по обстановке без права на ошибку, а изобретатель, наоборот, действует очень неторопливо, взвешенно, перебирая множество вариантов, сжигая тонны расходного материала на экспериментах.

Полководец может отступить тактически, изобретатель отступает стратегически, сменив объект своей деятельности, потому что задача может быть нерешаемой в принципе. Тактически он может только констатировать факт, что эксперимент не удался.

Изобретатель изобретает за счет правильно выбранной стратегии в отношении объекта своей деятельности и большого количества экспериментов, 90% из которых будут неудачными. Полководец побеждает за счет правильно выбранной тактики в каждом отдельном сражении. Например, Суворов при штурме Измаила не планировал, как ему выиграть русско-турецкую войну. То есть это две разные логики действий.

Здесь основная логическая ошибка, что разработку продукта путают с его дистрибуцией и работают не с продуктом, а с асимметриями. Поиск асимметрий это больше вопрос дистрибуции. Разработка, безусловно, производится при участии дистрибуции, но не заменяя одно другим и не путая.

Более того, разработка продукта требует огромной усидчивости, чего обычно не хватает синтезаторам (дистрибьюторам). Если у вас много энергии и вы не можете сидеть на месте, копаться в данных и аналитике, то лучше зайти в стартап как сейлз, CBDO или маркетолог-сейлз. Будет больше толку.

Нужно научиться сочетать две эти логики и понимать, где и когда какая из них применяется.

Неопределенность не равна рискам. В неопределенности риски просчитать невозможно в принципе, и поэтому они фиксируются. Но не для стартапера, стартапер должен уметь действовать в условиях неопределенности, иначе он не идет вперед.

Часто в ходе запуска можно столкнуться с неопределенностью из-за отсутствия данных. Тема принятия решений в условиях неопределенности описана нобелевским лауреатом Гербертом Саймоном. Но переводов его книг на русский язык нет. Более того, все, что есть в свободном доступе на английском, это скудные концепты лекций. В любом случае советую ознакомиться, чтобы иметь базовое понимание этого вопроса.

Когда ты смотришь на стартап до того, как ты начал им заниматься, это одно состояние. Когда ты внутри — другое. Это то, о чем обычно не пишут и не рассказывают, но запуск — это очень тяжелые эмоциональные качели, с новыми эмоциональными состояниями, в которых нужно научиться жить и работать. От чего иногда едет крыша.

Когда она едет, допускаются ошибки. Чтобы этого не было, желательно иметь знакомого психолога или хотя бы изучить азы психологии, чтобы классифицировать эти состояния и научиться из них выходить самостоятельно.

По факту любой стартап может сильно покалечить психику. Это и сложные неврозы, и продолжительные депрессии, и ряд других сложных состояний. Обратите на это внимание.

По тому же Б. М. Теплову, интуиция это следствие эрудированности в каком-то конкретном вопросе. Например, врач, всю жизнь изучавший и лечивший одну проблематику, легко ставит диагноз по внешним симптомам.

Понятно, что запуская стартап, не факт, что ты всю жизнь изучал эту проблематику. Поэтому под интуицией чаще всего подразумевается интуиция животного уровня. Как врожденный механизм выживания. Но она работает только в тех вопросах, для принятия решений в которых не нужен анализ сложных структур данных и множества факторов.

И если решение, где требуется изучение такой сложной структуры, принимается с помощью животной интуиции, то оно, скорее всего, ошибочное.

В мозге работает такой механизм — акцептор результата действия. Он отвечает за целеполагание и постоянно пытается выдать желаемое за действительное. Это врожденный механизм, который выведен нашим выдающимся ученым, академиком АН СССР и учеником нобелевского лауреата И. П. Павлова, Анохиным П. К.

Этот акцептор результата действия постоянно пытается убедить тебя, что «у тебя все получится». Даже если цель — создать межгалактическую колонию.

Соответственно, ключевой вопрос, который должен задавать себе каждый стартапер: «Я схожу с ума или у меня есть данные?»

Я думаю, для вводной статьи достаточно. В следующей статье, я разберу более фундаментальные вопросы, например, как понять, чем заниматься, как я пришел к тому, чем сейчас занимаюсь, и какие за этим стоят причины.

#стартапы