Возьми курорт с собой

Это лонгрид о Кавказе, его природных ресурсах, людях в истории, поиске собственного пути, курортном бизнесе и запуске уникальных продуктов территориального значения.

2020. Мы поднимаемся на пик Архыза, чтобы сделать

крутые фото и видео для сайта и широкой кампании по ребрендингу. Уже тогда я понимаю, что минеральное вода — не только кладезь микроэлементов и источник здоровья. Это ключевой ресурс развития товарной категории с возможностью создания экосистемы.

Я также чувствую, что вернусь на Кавказ еще не раз, но уже по другому поводу.

2021. Мы с командой перезапустили бренд минеральной воды Архыз VITA и позже исполнилась еще одна заветная мечта: я создала собственный бизнес в области маркетинга и брендинга с уникальным продуктом.

Свободный и яркий путь предпринимательства, как горная река, непредсказуем и опасен на поворотах, но также бесконечно прекрасен своей энергией и мощью. Эта «река» притягивала ко мне людей схожих по духу и ценностям.

Мы вместе формировали продукт, который нужен прежде всего аудитории. Выкристаллизовывался профиль нашей студии: поддержка и развитие малого и среднего бизнеса, помощь в запуске новых продуктов, которые будут приносить прибыль и покажут ROI в среднесрочный период, перезапуск промышленных производств и релиз технологичных проектов.

2023. Оксана пришла с запросом создания нового премиум-продукта в области космецевтики с амбицией территориального бренда.

Ранее я запускала с командой краснополянский бренд LIA LAB, который мощно вырос за 3 года из стартапа в полноценный бизнес с производством и качественной коммуникацией на 2 аудитории: b2b и b2c.

Кроме того, я хорошо понимаю особенности R&D продукта из прошлого опыта в фарме: от регистрации и сертификации до продуктового лонча на целевой рынок.

Предприниматель Оксана — не новичок в бизнесе, на момент новой идеи бренда у нее уже был солидный опыт в запуске продуктов на разные аудитории и форматы.

Оксана: «В 2011 году я открыла аптеку, но дела шли не так, как хотелось. Тогда муж сказал, что нужно использовать природные ресурсы и создавать локальные продукты с амбициями.

В 2014 я стала расширять ассортимент за счет продуктов на основе тамбуканской грязи.

Однажды мой муж Костя предложил назвать наш бренд и одноименные торговые точки PROLIMUS, что означает от латинского limus - грязь. Моя фраза «Возьми курорт с собой» так понравилась нашей аудитории, что я зарегистрировала ее как фирменный слоган.

Со временем мы стали открывать магазины под собственным брендом в санаториях.

В дальнейшем мы поняли, что нужно развивать 2 приоритетных направлений - уходовая косметика и космецевтика».

В настоящий момент Оксана развивает b2c направление через собственную розницу: 11 магазинов косметики и 3 магазина фарфора. На официальном сайте prolimus.ru и маркетплейсах есть аналогичная продукция с доставкой по всей России.

Мы начали новый проект с исследования и разработки бренд-стратегии.

Важно было учитывать уже существующий бренд СТМ и розницы клиента – Prolimus.

Базовый ассортимент Prolimus – это косметика среднего сегмента на основе грязи Тамбуканского озера и минеральной воды.

Помимо мультибрендовой розницы, у нашего клиента есть свой онлайн-ритейл и широкое присутствие на маркетплейсах.

Современный рынок российской косметики формируется на 90% из натуральной и органической продукции российского производства, что и логично для нового бренда кавказского региона.

Статистика подтверждает верный вектор нашей продуктовой стратегии: объем производства органической косметики в России вырос на 65%, с 1,5 млрд рублей в 2022 до 2,5 млрд рублей в 2023-м, подсчитали аналитики Центра макроэкономического анализа и регионального прогнозирования Россельхозбанка (РСХБ).

Знаменитые курортные места, всероссийский бальнеоклиматический курорт Кавказские Минеральные Воды (КМВ) - это четыре города со своими характерными чертами и особенностями. Каждый из них - отдельный мир, напитанный не только богатой природой и историей, но и литературным наследием, открытка и произведение искусства.

Поэтическое открытие Кавказа принадлежит великому Пушкину. Первый раз он увидел Кавказ именно на водах, куда в 1820 году приехал вместе с Раевскими, направляясь в ссылку. И эта встреча оставила неизгладимый след в пушкинской поэзии.

На водах бывало много выдающихся людей. С Кавказскими Минеральными Водами связаны такие великие имена, как: Одоевский А.И., Огарев Н.П., Глинка М.И., Рахманинов С.В., Балакирев М.А., С.И.Танеев, Л.В.Собинов, Шаляпин Ф.И., Горький А.М., Маяковский В.В., Есенин С.А., Репин И.Е., Ярошенко Н.А., Толстой Л.Н. Но особое место среди них принадлежит М.Ю.Лермонтову.

Лермонтов несколько раз был на водах, сначала ребенком, потом во время ссылки на Кавказ в действующую армию. Он прекрасно знал Кавказ, знал общество, собиравшееся на водах. Роман "Княжна Мэри" написан по впечатлениям жизни на водах. В нем полная узнаваемость городов и их окрестностей, характеров и типажей. Одаренный живописец, Лермонтов одним из первых создал также романтический пейзаж Кавказа.

КМВ исторически славятся не только водами, но и озером Тамбукан с его лечебной грязью.

Первые исторические сведения о "горячих водах" Пятигорья относятся к XIV веку и принадлежат арабскому путешественнику Ибн-Батуте.

Научный интерес к ним проявил Петр I, пославший для изучения экспедицию. Однако полученные сведения вскоре были забыты. Интерес к ним вновь возродился в конце XVIII века, когда в этих местах появилось первое русское поселение - Константиногорская крепость, возведенная у горы Машук в 1780 году.

Датой рождения курорта принято считать 1803 год, когда было признано государственное значение Кавказских минеральных вод и началось изучение их лечебных свойств.

Главное богатство курорта - его уникальные по разнообразию и целебным свойствам минеральные источники, дополненные месторождениями лечебной грязи.

Источник данных здесь.

В шестидесятых годах XIX века учёными-исследователями Смирновым и Баталиным проводятся серьёзные работы по изучению бальнеологических особенностей Кавказских курортов и минеральных источников.

Создается Геологический комитет, который проводит комплексное изучение недр. 1893 год ознаменован открытием железнодорожной ветки, связавшей все города курорта с Владикавказской веткой.

В результате курорт стремительно набирает популярность.

К 1914 году количество отдыхающих увеличивается более чем в 45 раз. В этом году Кавказские Минеральные Воды посетило более 100 000 человек. (Источник информации - https://www.kurort26.ru/region/)

На данный момент в регионе работает около 100 санаториев, которые ежегодно посещают более 700 000 человек.

Изучив конкурентное окружение, мы выделили устойчивые тренды на «чистую косметику» (Clean beauty) без сторонних добавок и примесей, многофункциональность и причастность продукта к формированию территориального бренда региона.

Мотиваторы покупки – это широкий выбор, акции и скидки, а также подлинность и уникальность товара с подробным описание использования линейки в разном формате.

Прямые конкуренты нового бренда коммуницируют в первую очередь целебные свойства основных компонентов, наличие сертификатов и опыт.

Визуально они нейтральные и закрытые по коммуникации для потенциально новой аудитории.

Таким образом, мы приняли решение отстраиваться от игроков не только по ценностям и RTB (reason-to-believe, причины верить бренду), но и через нестандартные дизайн-решения.

Основная аудитория бренда – это курортники, которые хотят попробовать новинки и/и уже привержены определенным продуктам, планируют взять с собой и в подарок друзьям и родным.

Почти 40% аудитории Prolimus – это постоянные клиенты, ядро девушек и женщин 35+ Новым брендом мы планировали привлечь и более молодой сегмент - 25+ для превентивного ухода за кожей.

Гипотезой позиционирования стала идея прозрачности и абсолютной чистоты природного продукта.

Основные свойства новой линейки – это только натуральные компоненты, чистота, открытость, минимализм и непрерывная связь с природой.

Флагманская линейка включает 5 базовых средств по уходу за кожей. Название нового бренда составное: PURE – от англ. Purity, pure – чистота, FEEL – от англ. гл. – чувствовать, ощущать. Получилось буквально «ощущения чистоты».

Итак, мы вдохновлялись природными богатствами, учитывая запрос уже лояльной аудитории розницы и нового для нас сегмента 25+.

Айдентика и дизайн упаковки передают характер и суть бренда - прозрачная красота.

Ценности бренда: забота, открытость и честность, стали основой дальнейшей коммуникационной стратегии и ключевых инициатив бренда в регионе.

Состав продукта подчеркивает разработанные RTB — локальное производство и ингредиенты, экологическая активность, открытость и личный вклад основателя в развитие территориального бренда.

Прикрепляю состав продуктов, он действительно уникальный.

Все средства созданы на основе минеральной воды Ессентуки №4. В составе натуральные экстракты и компоненты, которую дают максимальный благотворный эффект для кожи.

Центральным элементом фирменного стиля бренда являются горы Кавказа. Графический элемент в виде линии дает отсылку к тамбуканскому озеру, источнику целебной грязи. Это подчеркивает место производства и особенности территории.

Неровности шрифта логотипа и стиль графики отражают ручную работу и натуральность.

Я не буду завершать лонгрид напутствиями в стиле “давайте срочно делать бренды”, если вы пока еще не сделали.

Успех проекта заключается не только в формально хорошо заполненном брифе, договоренностях между клиентом и исполнителем и комфортным бюджетом, но и в обоюдном ощущении ценности от проекта и создаваемого продукта.

Я всегда говорю, что к брендингу не все готовы. Предприниматель должен осознать свои ценности, рефлексировать над стратегией развития, а не только банальное “нам надо быть круче конкурентов”, хотя и это никто не отменяет.

Готовность к созданию бренда — это своего рода предпринимательская зрелость и финансовая грамотность.

В пользу трансформации продукта в бренд говорят и внешние изменения: запрет иностранных каналов продвижения, диджитал-ограничения ранее привычных способов лидогенерации. Остаются вечные способы - SEO, сила контента и брендовые запросы. Для последнего актуально растить силу бренда и узнаваемость, которая приходит через правильную коммуникацию с аудиторией и грамотно выстроенное позиционирование. Так что решайте, как строить будущее вашего проекта.

Все фото-материалы, дизайн и контент принадлежат EM Studio.

Полный кейс визуальной концепции бренда PUREFEEL здесь.