Как создать УЦП и захватить внимание клиента

Выпуск, в котором ведущий признается, что понятия не имеет, как создавать УЦП для малого бизнеса, а гость выпуска Сергей Кашковский прямо во время записи создаёт УЦП для автосервиса, салона красоты, цветочного салона и музыкальной студии. Полную версию слушайте в подкасте «Ценная инфа» (Apple, Яндекс.Музыка).

Темы выпуска:

— В чем заключается основное отличие между УТП и УЦП, и почему многие до сих пор путают эти понятия?

— Какие примеры УТП и УЦП можно найти у таких известных брендов, как Mercedes и McDonald's?

— Какие ошибки чаще всего допускают компании при переходе от УТП к УЦП, и как их избежать?

— Как УЦП может помочь компании не только продавать продукт, но и формировать сообщество вокруг бренда?

— Какие инструменты и методы помогают проверить эффективность УЦП на практике?

— Какие бренды сегодня лучше всего реализуют концепцию УЦП, и чему мы можем у них поучиться?

— Давайте начнём с терминов. УТП — это уникальное торговое предложение, с ним всё понятно. А вот что такое УЦП, знают не все. Кажется, что это какая-то концепция из мира MBA Гарварда — дорогая и мало кому нужная. Так ли это?

— Нет, всё гораздо проще. УТП описывает товар или услугу и представляет клиенту информацию о том, почему наш продукт стоит купить. В свою очередь, УЦП (уникальное ценностное предложение) делает акцент на ценностях и пользе, которые продукт или услуга несут конечному клиенту.

Принято считать, что УТП используется для создания убедительных рекламных сообщений, а УЦП ближе к стратегии. Однако, на практике, я использую УЦП не только в стратегическом планировании, но и в рекламе, маркетинговых коммуникациях, на сайтах, в видеоматериалах и любых других точках взаимодействия с клиентами.

— Хотелось бы понять концептуальное отличие УТП от УЦП и не путать его с фишкой продукта. Например, зачем нужно уникальное торговое или ценностное предложение для молока? Его всё равно купят. А вот если перестать рекламировать Coca-Cola, мне кажется, про неё могут забыть.

— Согласен, уникальное ценностное предложение подходит не всем товарам, особенно продуктам массового потребления, которые сложно представить в контексте УЦП. Но для услуг или продуктов, которые связаны с личными предпочтениями, эмоциями или уникальным пользовательским опытом, ценностное предложение может стать ключевым фактором конкурентоспособности.

— Давайте попробуем разобрать разницу между УТП и УЦП на примерах. Вот, например, McDonald’s — независимо от того, как его называют, «‎Вкусно и точка»‎ или иначе, — в сознании людей он остаётся McDonald's. Как эта компания использует УЦП, чтобы оставаться узнаваемым брендом? Или же McDonald’s вообще не нуждается в УЦП?

— В своё время McDonald’s продвигали себя как семейный ресторан. Это был не просто маркетинговый ход, а целая вдумчивая стратегия. На тот момент такая идея действительно была уникальным ценностным предложением на рынке. Именно тогда они «разгоняли» свои маркетинговые активности и заложили крепкое «ядро» восприятия бренда. Вот почему у нас, у людей моего поколения, McDonald’s ассоциируется с образом «хорошего семейного ресторана». Никто раньше в эту сторону даже не смотрел и не предлагал такого на рынке.

А вот сейчас McDonald’s стал настолько масштабным проектом, что узкие сегментации и конкретные УЦП им уже не так важны. Когда франшиза разрастается до таких размеров, она становится более неповоротливой в вопросах уникальных ценностных предложений. Если посмотреть на McDonald’s в разных странах — Таиланде, Турции — то, хотя это и одна сеть, есть заметные местные отличия. Именно поэтому сейчас у них нет чётко выраженного УЦП. А вот для малого бизнеса УЦП остаётся мощным инструментом. Это тот рычаг, которым можно «растолкать» конкурентов и закрепиться в голове потребителей.

— Давайте попрактикуемся в создании УЦП для малого бизнеса. Приведите пример вашей работы

— Вот сейчас у меня в работе проект по строительству каркасных домов. Собственники закрыли офис в Ярославле из-за проблем с привлечением клиентов, а единственный оставшийся офис в Нижнем Новгороде не справлялся с объёмом продаж. Мы провели анализ продукта, целевой аудитории, выявили ключевые ценности для клиентов и создали УЦП. УЦП звучит так: «Производство каркасных домов из заводских комплектов с точной геометрией сборки, что позволяет сэкономить до 30% стоимости материалов и быть уверенным в надёжности дома через 30, 40, 50 лет — мы даём расширенную гарантию на конструкцию и отделку».

— Подождите, а как было раньше? Вы только что озвучили отличное ценностное предложение, которое на меня бы точно произвело впечатление, если бы я искал каркасный дом. Почему у них не шли продажи?

— А было, как у всех: «каркасные дома под ключ».

— Какие ошибки чаще всего допускают компании при переходе от УТП к УЦП?

— Самая распространённая ошибка — не проводят достаточный анализ аудитории и клиентской базы. Это приводит к созданию иллюзорного УЦП, которое кажется удачным маркетологам или руководству. Чтобы избежать этого, нужно глубоко изучать мотивацию клиентов и собирать обратную связь с рынка, анализируя отзывы о своём продукте или его аналогах. Это можно найти в отзывах и на форумах, где люди обсуждают проблемы или трудности выбора. Ну и, конечно, это глубокие кастдевы (опросы клиентов), чтобы понять, что им нравится, а что нет. После такой работы будет понятно, на какие триггеры и ценности стоит делать акцент в маркетинге, чтобы привлечь «своих» клиентов.

— А есть ли у вас ещё примеры, когда компания смогла выйти из кризиса, изменив УТП на УЦП?

— Из недавних примеров могу привести случай с автосервисом моих партнёров, который в межсезонье заметно «приуныл». У них упал поток клиентов, а с ним и прибыль. Мы решили пересобрать всю рекламу и создать новое УЦП, чтобы привлечь больше клиентов. Главной идеей стало: «У нас работают мастера с прямыми руками». То есть в самом рекламном сообщении мы прямо говорили о профессионализме и надёжности наших мастеров.

Когда мы анализировали рынок и собирали данные, стало понятно, что одна из главных болей и страхов клиентов автосервисов — это неквалифицированные специалисты. Люди боятся, что придётся переделывать за кем-то работу или что их обманут на услугах и запчастях. Это подрывает доверие. Поэтому акцент на «мастеров с прямыми руками» стал ключевым элементом УЦП, который решает главную боль клиентов — страх перед непрофессионализмом.

Простое и «человечное» сообщение оказалось очень эффективным. Реклама с таким УЦП стала приносить результаты — количество звонков и заявок выросло минимум на 60-70% без увеличения рекламных бюджетов. Такой подход помог автосервису выйти из кризиса и снова уверенно двигаться вперёд.

— Здорово! А давайте придумаем УЦП для салона красоты

— Давайте попробуем. Зачем женщины ходят в салон красоты? Чтобы стать красивее, чтобы чувствовать себя уверенно, получать внимание, наслаждаться своим отражением в зеркале, или просто чтобы выглядеть сногсшибательно.

Уникальное ценностное предложение в данном случае может звучать так: «‎Салон красоты, в котором из вас сделают богиню благодаря передовым технологиям и мастерам, которые являются узкоспециализированными профессионалами своего дела».

Здесь акцент делается на результате, который получит клиент — великолепный внешний вид и уверенность в себе, а также конкретизация, за счёт чего это достигается — профессионализма мастеров и использования современных технологий. Таким образом, УЦП выстраивается на ценности и результате, а не просто на наборе услуг.

— А как бы выглядело УЦП цветочной студии для мужчины?

— А вот тут интересно! Вы знаете, что по статистике 80% покупателей цветов — это женщины, а не мужчины? И всё же, если вы хотите сконцентрироваться именно на мужчинах, то УЦП может звучать так — «букеты, от которых она растает»‎ или «Вау-букеты‎ для вау-эмоций». Можно даже что-то более романтичное — «Лучший букет в её жизни».

Здесь важно понимать, что мужчины покупают не просто цветы. Они покупают эмоции, которые эти цветы вызовут у получателя — радость, восхищение, благодарность. Они хотят произвести впечатление, загладить вину или просто сделать приятно. УЦП в этом случае будет строиться на результатах и эмоциях, которые мужчина получает после того, как подарил цветы. По сути, мужчины покупают не цветы, а то, что будет после цветов.

— А как проверять эффективность УЦП? А то в теории всё может выглядеть красиво, а в реальности покупатели вообще не реагируют…

— Здесь есть только один надёжный вариант — тестирование в рекламных кампаниях и сквозное измерение результатов. Предположим, вы придумали новое УЦП и хотите его протестировать. Необходимо разместить его в одном канале или сразу во всех, если у вас есть аналитика по каждому каналу, и замерять результаты на протяжении, скажем, месяца.

У вас было одно сообщение, стало другое — просто сравните показатели до и после изменений. Здесь важен чёткий замер: сколько было продаж и сколько стало, сколько было привлечено клиентов с новым УЦП по сравнению со старым. Факты и цифры — это наиболее объективные критерии для оценки.

Помимо этого, важно использовать опросы действующих клиентов и кастдевы (глубокие интервью с клиентами), чтобы получить обратную связь. Эти данные позволят понять, что интереснее для вашей аудитории и что её больше привлекает. Однако основное и самое трезвое измерение — это результаты тестов. Маркетинг — это всегда про тесты и эксперименты.

Для малого бизнеса проведение таких тестов может быть делом непростым. Всё зависит от канала продвижения и вашей географии. Например, автосервису в городе-миллионнике, который продвигается во ВКонтакте, Яндекс.Директе, Яндекс.Бизнесе, потребуется рекламный бюджет в размере примерно 60-100 тысяч рублей в месяц. Этой суммы будет достаточно, чтобы проверить эффективность двух-трёх вариантов УЦП.

Эти цифры также могут подойти и для других небольших предприятий, таких как салон цветов или салон красоты, если у них один-два филиала в городе. Однако следует учитывать, что каждая ситуация уникальна и зависит от множества переменных, поэтому точные суммы могут варьироваться.

— Многие представители малого бизнеса ждут от тестов мгновенного результата. Вложил немного денег в рекламу — и сразу должен быть рост продаж в десять раз. Они мыслят именно так, потому что их бизнес зачастую построен на принципе «ночь бы простоять, да день продержаться». Не до экспериментов...

— Да, есть такое. Им на самом деле нужно не УЦП заниматься, а сделать «перелидоз» и получить как можно больше клиентов любыми способами. Конечно, и УЦП может помочь, но нужно ещё до него добраться.

Тогда может показаться, что УЦП больше подходит для средних компаний. Крупные компании, понятно, могут себе позволить вложить миллионы рублей в разработку УЦП. Но не всё так однозначно. Например, если мы говорим про обычное ателье, то там сложно будет сформировать УЦП, потому что их клиент понятен и не слишком требователен. Это не премиальное ателье, где перешивают костюмы уровня Kiton.

А вот для студии вокала можно найти отличное УЦП. Вместо «Научим вас вокалу за два месяца» можно использовать более цепляющие формулировки: «Станьте идеальным певцом за полгода и поразите всех исполнением своей любимой песни» или «Больше не бойтесь ходить в караоке».

Всё зависит от сегментов клиентской базы, которые всегда имеют разные мотивации и потребности. На начальных этапах можно использовать общий посыл, акцентируясь на том, что важно для большинства. Но когда бизнес начинает расти и появляются клиенты с разными потребностями, имеет смысл адаптировать УЦП под каждый сегмент и разделять их в рекламных каналах.

Полезные ссылки:

Сайт Сергея Кашковского

Сергей Кашковский ВКонтакте

ТГ-канал Делаю 500+млн прибыли

Полную версию беседы с Сергеем Кашковским слушайте в подкасте «Ценная инфа» (Apple, Яндекс.Музыка). Становитесь резидентами подкаста на странице ВКонтакте. А в Телеге я пишу немного о работе копирайтером, немного о жизни в целом.:)