Сила бренда
Личный бренд и секреты его построения от Игоря Стоянова, владельца сети салонов «Персона».
Построение личного бренда для многих предпринимателей – терра инкогнита. С одной стороны, это модно. И всегда можно сказать: я не только бизнесмен, но и лидер общественного мнения, известный блогер.
С другой стороны, выстраивание своего имиджа – комплексная работа. Она требует времени, помощи опытного PR- или SMM-менеджера, а возможно, и целой команды. Но главное, требует понимания, чего ты собственно хочешь. И в этом главная проблема. Тем более что здесь возникает еще более сложный вопрос, как это все монетизировать, удастся ли заработать на этом или хотя бы окупить расходы. Ведь комплексное и масштабное построение личного бренда невозможно представить без слаженной работы следующих специалистов:
– маркетолога-стратега,
– контент-менеджера или копирайтера,
– редактора,
– дизайнера,
– видеографа.
Среди клиентов нашего коммуникационного агентства TrendFox много персон, которые развивают личный бренд в Telegram, Instagram*, в СМИ и через подкасты. Речь в том числе идет:
– об исполнительном директоре Московского гарантийного фонда Антоне Купринове и его канале «Купринов на связи»,
– стратеге Алексее Жаркове и его Instagram*-канале,
– бизнес-консультанте и эксперте ресторанного рынка Наталье Милеенковой.
Поэтому тему личного бренда мы решили обсудить в нашем подкасте «Блокнот пиарщицы», гостем которого стал Игорь Стоянов, основатель и президент сети салонов красоты «Персона». Он один из тех, кому удалось построить личный бренд, который помогает ему открывать новые салоны по всему миру и находить новых партнеров. А еще продавать новые книги, объединять людей вокруг своего менторского сообщества и обучать стилистов со всего мира основам ведения собственного бизнеса.
«Для меня личный бренд, во-первых, это история моя и компании. Первая публикация о “Персоне” была в 1994 году в американском Vogue про новую Россию. Статья называлась так: “По-русски это называется «блат». Чтобы попасть в «Персону», надо заручиться поддержкой трех известных селебов Москвы”. Это, конечно, полная туфта была. Я в 1994 году открыл первую “Персону”, и это было событие, потому что она была и остается не похожей ни на кого. Поэтому личный бренд и в индустрии, так же как в любых услугах, сервисах, важен», – рассказал в YouTube-интервью Игорь Стоянов.
Личный бренд как двигатель бизнеса
Есть немало примеров, когда личный бренд становится тем крючком, который привлекает клиентов. Один из наиболее успешных брендов – Евгений Касперский. Его лаборатория появилась в далеком 1997 году и существует до сих пор.
Если говорить о методике продвижения личного бренда, я бы выделила несколько пунктов:
- Нужно определить, в чем ваша ценность, в чем уникальность, чем вы отличаетесь от конкурентов.
По словам Игоря Стоянова, построить личный бренд легче, когда человек харизматичен и может понятно донести свои мысли. «Можно алгоритмами работать, можно на харизме, можно на знаниях, на технике. Алгоритмы работают без харизмы. Харизма работает столько же, но без алгоритмов долго ты не вывезешь. Поэтому инфобиз тоже перестал работать, работают связки», – говорит Стоянов.
- Механизмы продвижения. Это не только ведение соцсетей, нужно понять, где находится ваша целевая аудитория и в каких мероприятиях нужно принимать участие, чтобы продвигать личный бренд грамотно.
«Сейчас нужно быть везде. Если бы я не имел возможности публично выступать, скорее всего, я бы инвестировал деньги и время в прессу. Запуск YouTube – это точка возрождения личного бренда. Instagram мне дает запуски, в Telegram я пошел учиться писать. Потому что я понял, что никто не может написать», – говорит Игорь Стоянов.
- Стратегия и комплексный подход. Помочь с продвижением и пониманием своего образа поможет система архетипов. В 1919 году швейцарский психолог Карл Юнг выпустил свою работу по аналитической психологии «Архетипы и коллективное бессознательное». Почти столетие спустя, в начале XXI века, эта темы была во многом переосмыслена американской наукой. Кэрол Пирсон и ее коллеги выпустили труд «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству».
С ними согласен и Игорь Стоянов: «Вы думаете, что это продуманные шаги? Наш психотип – это психика, ДНК. И просто мы умеем мастерски облечь все в такую форму, что это залетает, иногда всем весело, это зажигает. Ты спрашиваешь про технологию. Наверное, она есть, но не всегда можно пробиться».
Омниканальность – новый тренд в продвижении
Прошло то время, когда проекты принято было разделять на печатные, цифровые и офлайн. В наше время информация поступает к потребителю отовсюду. Специалисты называют это омниканальным маркетингом.
Конечно, важнейший инструмент – диджитал-каналы, которые позволяют таргетировать конкретную аудиторию. Есть такое правило: чем выше и ощутимее присутствие бренда в интернете, тем выше продажи. Контекст, соцсети, автоматизированная реклама, размещение в сообществах, проекты с блогерами, продвижение собственного видео – все играет роль.
В свою очередь, личный бренд способен привлекать и клиентов, и потенциальных сотрудников. Главное, вызвать положительные эмоции и ощущение своей важности для бренда. И то, что бренд всегда готов уделить ему внимание. Привлекать, или удерживать, уверен Игорь Стоянов: «Для меня личный бренд – это инструмент влияния на клиентов, инструмент влияния на масштаб, на управляющую компанию и на мастеров. Раньше я ездил каждый день по салонам. Сейчас они за мной смотрят, и я думаю, знаешь, как это работает? Смотря за мной, они либо разделяют со мной принципы и ценности, либо нет».
Не допустить ошибок
Отдельно стоит упомянуть и классические ошибки в том, что касается построения личного бренда.
- Ждать, когда наберется аудитория. И всегда будет мало. Начинать нужно, даже когда аудитория – по нулям. Подписчики начнут приходить постепенно. Куда важнее оригинальный контент. Заодно и образ начнет складываться быстрее.
- Копировать чужие ходы и содержание. Это путь в никуда. Прямое копирование ничего не даст, скорее навредит. При этом вполне допустимо использовать идеи, наполняя их своим опытом и содержанием.
- Не стоит надеяться на быстрые результаты. Личный бренд – долгая, кропотливая работа. С другой стороны, нельзя развивать бренд хаотично. Нужно понимать, на какую аудиторию работать.
В заключение
Построение личного бренда – это игра вдолгую. Если ожидать от этих вложений моментального возврата в виде новых клиентов, инвесторов или даже сотрудников, то может быстро наступить разочарование.
Это также и постоянное освоение новых инструментов и форматов, умение снимать видео, писать тексты, быть готовым к интервью по телефону для радио в субботний вечер и съемкам на улице для телеканала. Но главное, четко знать ответ на вопрос, кому и что вы хотите донести через коммуникацию, и даже разделять эту информацию по разным каналам.
Если сложить все слагаемые, то сила бренда станет механизмом, который поможет в продвижении и вашего бизнеса, и других инициатив.
*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.