Анатомия технологического стартапа (и стартап-инструкция)

Я написала эту статью как обобщение личного опыта по строительству стартапов. Я начинала с двух компаний, а сейчас их у меня семь — в сферах электроники и биотехнологий, все на разных этапах развития. Я даю эту статью стажерам и новым сотрудникам (руководителям проектов), чтобы они могли быстро перенять основную последовательность шагов в строительстве стартапов. Уверена, что она будет полезна всем, кто хочет начать делать что-то "с нуля".

Итак... Есть ли такие стартапы, которые востребованы с самого начала или эту востребованность нужно "искусственно" создавать? Как развить стартап от идеи до реализации? Как сделать то, чего еще нет и никогда не было? Можно ли сделать продукт, который изначально идеален? Как разработать продукт, для которого уже есть успешный аналог? Выживают те, у кого лучше продукт, или те, которым повезло? Нужно найти рынок и сделать для него продукт или нужен продукт, чтобы появился рынок? - это основные вопросы технологических предпринимателей, которые только начинают свой путь.

Я убеждена, что стартапы, как и самолеты, не взлетают сами по себе. Либо вы заставляете их взлететь, либо они останутся на земле, вместе с вами.

Многие думают, что выращивание стартапа и создание новых продуктов – это интуиция, или гений изобретателя, счастливая случайность или неожиданное вдохновение – но это не так. Выращивание стартапов – это достаточно технологичный путь. И он не только про создание продукта, поиск инженерного решения, но также про коммерческий успех и продажи, которые начинаются, когда инженерного решения даже еще нет.

Созданием новых продуктов занимаются технологические стартапы – это компании, которые еще не бизнесы, чтобы получать выручку от продукта, но уже и не команды энтузиастов, занимающиеся изобретениями. Это компании, основная цель которых –наращивать свою ценность, разрабатывая новые продукты и развивая на них спрос, чтобы в момент собственной продажи конвертировать эту ценность в цену.

Создание новых продуктов – это история не про результат - удачу или успех, это история про процесс и достижения, каждодневный труд и продвижение в развитии проекта на один новый шаг. При этом, хорошо бы иметь шпаргалку, или инструкцию, которая подскажет, что нужно делать, чтобы в итоге прийти к намеченной цели как можно раньше, по пути капитализируя, а не растрачивая, все используемые для проекта ресурсы. Так что для этого нужно?

Инженерный или коммерческий путь?

В процессе выращивания технологического стартапа, он проходит этапы «идея» – «прототип» – «продукт», а предприниматель действует одновременно в двух плоскостях – инженерной и коммерческой, наращивая технологические и рыночные возможности стартапа. Что это значит? Это значит, что предприниматель должен одновременно развивать не только продукт, но и рынок для него, при чем на каждом этапе готовности продукта он делает разное.

Одна из задач предпринимателя, которая сохраняется на протяжении всего пути – сделать так, что стартап не заваливался ни в инженерную колею, ни в коммерческую. Если продукт недостаточно готов инженерно, но уже прокачан рыночно – то возникает ситуация, когда спрос (и даже продажи) есть, а продукта еще нет и не известно, когда он реально будет. Эта ситуация непродуктивна тем, что предприниматель может попросту никогда так и не выпустить продукт, а дальнейшее существование стартапа окажется под угрозой с разочарованными в своих ожиданиях клиентами. Если же, наоборот, продукт избыточно технически проработан, имеет множество функций, но ни разу не тестировался у потенциального клиента, есть опасность, что предприниматель потратит слишком много денег, прежде чем осознает, что все, что он с таким вдохновением придумал, никому не нужно.

Задача предпринимателя на пути строительства стартапа - соорганизовать технологическую и рыночную готовность продукта, соразмерную развитию стартапа на каждом этапе, и таким образом обеспечить, чтобы к моменту массового производства, продукт уже был инженерно проработан и востребован, а в идеале – продан.

Что представляют собой каждый из этапов?

Этап идеи – это одновременно инженерная и коммерческая гипотезы о том, как и кем может использоваться будущий продукт и какие возможные технические решения могут применяться при его изготовлении. В основе идеи технологического стартапа может стоять инженерная задача разработки или применения новой комбинации материалов, инструмента или оборудования, нового способа производства или употребления чего-то, что еще таким образом не работало. В отличие от ученого, перед предпринимателем не стоит задача научного открытия – вместо этого, стоит задача применения того, что уже было открыто, для разработки нового продукта. Например, он может создать новый электронный прибор из существующих компонентов, дописав к нему новую программную часть, переделав плату управления и изменив способ употребления устройства.

Коммерческая часть идеи отвечает за поиск возможных потребителей – кто может использовать этот продукт и для каких целей. При этом, эти потребители могут не догадываться о том, что этот продукт им нужен или даже еще не существовать, потому что они сами появляются только потому, что появляется этот продукт. Например, когда-то, создавая факс, предприниматели не могли рассчитывать на уже готовый спрос, и потребители появились, только когда появился продукт и возможность его использовать.

Этап прототипа – это момент, когда идея впервые материализуется в рабочем функционале, проще говоря, это первая версия продукта, которая работает. Он может выглядеть очень скромно и непрезентабельно, ведь главная задача прототипа – проверить, как работает придуманное инженерное решение. С коммерческой стороны, прототип может считаться состоявшимся, если есть те, кто попробовал его использовать не в лаборатории, а в своей реальной деятельности, и это не инженеры и не сам предприниматель, а первые возможные потребители. Этот момент, по аналогии с инженерным тестированием, можно назвать коммерческим тестированием. Например, если предприниматель разработал новый тест для тестирования рака – его нужно опробовать в реальных ситуациях.

Этап продукта – это отработка инженерных решений, материалов, подбор поставщиков и исполнителей таким образом, чтобы обеспечить возможность его изготовления сначала в мелкой серии, а потом – и в массовом производстве. С коммерческой точки зрения это означает встраивание продукта в деятельность будущих потребителей через его легализацию (сертификацию), как готового и безопасного изделия и запуск предпродаж и реальных продаж с возможностью получения предоплаты. Таким образом, к моменту готовности массового производства, у продукта уже должны появиться потребители.

Что именно нужно делать, чтобы пройти каждый этап? Есть ли конкретные действия, делая которые, предприниматель на очередной шаг приближается к цели? Конечно, да. Несмотря на то, что отрасли, в которых создает свои стартапы предприниматель, разные, по сути, везде он делает одни и те же действия. Давайте подробнее рассмотрим, какие.

Шаг 0. Определить «Точку старта» - зафиксировать Техническую и Коммерческую гипотезы.

Любой стартап создается из чего-то, что уже существует в отрасли, с возможной добавкой новшеств для конкретного продукта. Это значит, что в ней уже есть те, кто что-то для этого продукта производит или делает, но есть и «пустые места» - отсутствуют поставщики конкретных решений, материалов или услуг или они не развиты. Предпринимателю нужно провести анализ существующего - для того, чтобы определить возможности, к которым может он получить доступ, и то, что придется создавать самому или предлагать делать другим для нового продукта. Например, если предприниматель хочет изготовить электронный бейдж с гибким экраном, но для него еще нет производителя экранов нужного размера и качества – нужно, чтобы этот производитель появился. Но сначала, нужно узнать, кто из необходимых участников производственной цепочки уже есть. В случае серийного предпринимательства, предприниматель создает не один стартап, а сразу несколько, которые являются составными частями этой производственной цепочки.

Поэтому первым шагом предприниматель проводит анализ наличия инженерных решений, доступности технологий, материалов и компонентов, а также средств производства для изготовления своего будущего продукта для реализации своей инженерной гипотезы. Он вырабатывает представление о возможном устройстве продукта, способе его производства, материалах и компонентах, которые могут быть использованы. И одновременно – проводит анализ рынка (существующего или еще нет) - продуктов-аналогов, продуктов-заменителей, их производителей, способов возможного употребления того продукта, который он собирается предлагать. Так он определяет точку старта, с которой начнется реализация его проекта, а сам анализ сохранится в форме Технической и Коммерческой гипотез, которые рассмотрят инвесторы, чтобы оценить потенциал стартапа, а также возможности для его реализации.

Шаг 1. Разработать Техническое и Коммерческое задание на прототип, провести НИОКРы и сделать промдизайн.

Но что же дальше? На следующем этапе предприниматель концентрируется не на внешнем окружении, а на самом продукте. Чем лучше выполнен поиск на предварительном этапе, тем конкретнее будет Техническое задание на Прототип продукта. Написание такого задания – необходимая работа, потому что она позволяет организовать работу инженеров над продуктом и позволяет определить области, которые требуют дальнейшего изучения и экспериментов. Может оказаться, что для разработки прототипа необходимо изучить научные публикации по теме, провести реинжиниринг имеющихся аналогов, или провести оценку физико-химических характеристик материалов, в общем, провести НИОКР (научно-исследовательскую опытно-конструкторскую работу). И только по итогам такой работы может подтвердиться или измениться первоначальный технический замысел. Результат такой работы - еще не прототип. Наоборот, результат этой работы – преимущественно кабинетный или лабораторный, и физически его нужно сохранить в виде РИДов (Результатов Инновационной Деятельности) – специального бухгалтерского учетного документа и прилагаемого к нему отчетом по НИОКР. Такой «бухгалтерский» подход к делу имеет смысл, ведь деньги, потраченные на разработку будут теперь зафиксированы в балансе стартапа как нематериальный актив компании, а сам стартап - капитализируется.

Но этого мало. К сожалению, идея еще не продукт, но даже ее уже можно продавать Инвесторам и будущим Пользователям. А для этого необходимо разработать Маркетинговое задание на продукт, которое содержит требования, пользовательские характеристики и способы употребления продукта. Именно Коммерческое задание является рамкой (ограничителем) для инженеров по разработке продукта и основой для первоначальной визуализации идеи. Именно на этом этапе большое значение имеет промдизайн, и не только как ориентир для разработки продукта, но также как инструмент для общения с любой аудиторией по поводу стартапа и его продукта. Промдизайнеры разрабатывают образ, который является «визуальным оригиналом» продукта – его уже можно показывать пользователям и получать обратную связь. Хороший промдизайн позволяет продавать идею как продукт и экономит время и деньги предпринимателя, потому что создание физического прототипа – намного более долгий и дорогостоящий процесс. Помимо визуального образа также может быть разработан макет (неработающий образец) изделия, который хорошо использовать для выставок и демонстрации идеи будущего продукта.

Но как понять, что выбранные решения правильные? Нет лучшего способа, чем идти от практики. Уже на этом этапе можно найти для себя одного своего будущего покупателя и сделать продукт таким, как если бы он был только для него. В процессе разработки продукта под этого клиента выяснится, что он не так уж уникален, и большинство его потребностей соответствуют потребностям других клиентов. Но можно попробовать довести ситуацию до крайности и представить, что продукт создается именно под этого пользователя. Объективно существующие потребности этого клиента помогут очень точно определиться с основными характеристиками продукта стартапа, вместо того чтобы делать опросы или просто «гадать».

Таким образом, если по результатам прохождения этого этапа у предпринимателя появятся Коммерческое и Техническое задание на продукт, результаты НИОКРов и Визуальный образ продукта, то перейти к следующему этапу – разработке Прототипа не составит труда.

Шаг 2. Разработать прототип и получить предзаказы.

Это более сложный этап, чем разработка технических заданий, потому что он требует разработки хотя бы одного экземпляра изделия, которое будет работать. Это значит, что в процессе его подготовки должны быть найдены принципиальные решения всех технических задач. Они могут быть не самые эффективные на этом этапе, но главное – что они позволяют реализовать технический замысел. Однако разработка материализованного экземпляра изделия – это еще не прототип, это просто сборка. Прототипом он становится, когда устройство прототипа одновременно фиксируется на внешних носителях – конструкторской документации, схемах, формулах, описаниях архитектуры, технологических картах по изготовлению. Ведь основная задача прототипа не только работать, но и позволить разработчику повторно воспроизвести эту разработку. Кроме того, что без фиксации в документах, невозможно сделать такой повтор, эти внешние носители также становятся частью РИД (результата инновационной деятельности) и капитализируют затраты компании, увеличивая ее стоимость.

Одновременно с разработкой физического прототипа, должен появиться «маркетинговый двойник» продукта, задача которого – спозиционировать продукт в глазах потребителя. Сюда относятся: название продукта, элементы его идентификации (логотип, сайт, домен, телефон, почта, профиль в соцсетях), промо-материалы продукта (статьи о продукте, ролики, презентации, баннеры и пр.), которые будут использоваться для коммерческого тестирования продукта и получения предзаказов. И это очень важная часть, с которой начинаются продажи. Как продать то, что еще не готово? Ведь клиентам, работающим в уже существующих бизнесах, нужен продукт, который гарантировано сможет заменить уже работающие аналоги (способы) – а значит, относиться к неопробованным разработкам они будут с большой осторожностью. И это лучший момент для того, чтобы начинать создавать доверие к продукту. Именно сейчас, на этапе разработки прототипа, потенциальным клиентам нужно предложить тестовую эксплуатацию – возможность поучаствовать в разработках, попробовать продукт в работе и дать обратную связь. Это может быть частично платная возможность, или бесплатная, в обмен на отзывы. Полученный таким образом первый опыт, может стать маркетинговым инструментом в общении с остальными клиентами.

...Ни один стартап не начинается с очереди клиентов, стоящих у дверей. По крайней мере, не нужно на это рассчитывать. Первых (единичных) клиентов нужно будет набирать вручную, создавая с ними личные доверительные отношения. Часто это наталкивается на эмоциональное сопротивление самого предпринимателя, который обожает разрабатывать продукт, но не любит предлагать его клиентам, потому что оценивает себя скромно или недооценивает важность таких усилий. Но на этом этапе важно не количество клиентов, а их рост. Так, 5 клиентов – это мало, но +1 означает рост на 20%, и это много. Поэтому ориентация на постоянное приобретение новых и новых клиентов, поможет довести их число до такого количества, когда в работе будут применяться уже другие методы продаж. Именно так начинала компания Airbnb, первоначальная техника которой состояла в том, чтобы ходить по владельцам недвижимости буквально «от двери до двери», подключая к системе новых пользователей и помогая им улучшить свои объявления. И именно такие усилия делают разницу между успехом и провалом стартапа. Действуя точечно и «вручную», предприниматель может набрать достаточный пул предзаказов, который поможет ему запустить тестовое производство на основе прототипа, а также обеспечит «рождение» продукта и компании в глазах потребителей.

Первые тестирования продукта у реальных пользователей обнаружат недоработки, могут вызвать критику или даже сомнения в успехе стартапа. Но если продолжать и помнить, что только без усилий предпринимателя стартап действительно обречен, а задача на сегодня – это не покорить весь мир, а дожить до следующего этапа, то это уже не кажется таким уж невозможным.

Таким образом, если по результатам этого этапа у предпринимателя появляется первый прототип продукта с технической документацией, «маркетинговый двойник», результаты тестовой эксплуатации и предзаказы, то стартап гарантированно доживет до серийного производства.

Шаг 3. Серийный продукт.

Основное отличие серийного продукта от его прототипа, с точки зрения внешнего мира, в том, что серийный продукт – это легализованная версия прототипа, которая соответствует всем регламентирующим документам. Ведь полноценное, безопасное и разрешенное использование возможно, когда продукт прошел проверки и подтверждает заявленные характеристики. Это кажется навязанной и нежелаемой нормой для стартапа, но на самом деле, приближает его к коммерческому успеху. Ведь соответствие определённым стандартам означает, что продукт вписывается в нормативное потребление клиента, иначе говоря, получает прописку в его бизнесе. Например, химическая добавка, придающая дополнительные свойства бетону, прошедшая проверку, с большей вероятностью будет использована при его изготовлении, чем та, которая ее не прошла. Для IT продуктов это может выражаться в совместимости с определенными системами, или соответствии законодательству. И в случае серийного производства (массового использования) подобное подтверждение соответствия является критическим для массовых продаж.

Однако переход от штучного производства (прототипа) к большой серии – непростая задача. Во-первых, продукт еще не идеален, чтобы можно быть уверенным в нем настолько, чтобы производить тысячами или миллионами экземпляров. А, во-вторых, для такого количества продукта еще не готов рынок. Поэтому промежуточным звеном между штучным производством и серией является мелкосерийное производство. В отличие от крупномасштабного, оно может быть организовано с использованием других материалов, оснастки, оборудования и инструментов, и, из-за этого – не слишком экономичным, но все-таки менее рискованным. А в ситуации, когда у предпринимателя нет финансирования на заказ большой партии – это вообще единственный путь к реализации. Опуская остальные особенности организации серийного производства, отметим, что если по итогам этих процессов в стартапе появятся Патент, Технологическая инструкция, Технические условия, Декларация о соответствии, Сертификат качества, Пользовательское приложение, то это означает, что Инженерный трек стартапа выполнен и дальше можно только заниматься доработкой продукта и сервисом (по сути, возвращаясь в начало пути).

Одновременно с организацией массового производства, продукт стартапа должен получить «прописку» на рынке потребителя, что выражается в брендировании, разработке вариантов продукта и упаковки для разных сегментов пользователей, организации off-line и online мест представления продукта (POS), информационной поддержкой в виде рекламы, статей и выступлений перед целевой аудиторией, организации системы продаж и ее регламентации. Но этого мало. Ведь именно сейчас стартапу нужно перейти от 5 клиентов к 5000.

Где найти клиентов для роста? Как и в случае с самим продуктом, нужно осуществить переход от единичных клиентов – к «серийным». Это означает, что предпринимателю нужно нащупать целевой сегмент во всем большом множестве клиентов, которые с наибольшей вероятностью первые его попробуют. Это может быть закрытое сообщество профессионалов, а также людей или компаний, по факту объединенных по определенному признаку (ученики университета, сотрудники корпорации, пользователи какого-либо продукта, и другие), которые первые могут почувствовать его своим или будут наиболее склонны его использовать. Это могут быть другие стартапы, у которых еще нет устойчивых связей с поставщиками отдельных решений - в общем, любая группа, которую можно отнести к первопроходцам. Обращаясь в первую очередь к ним, предприниматель сэкономит усилия, концентрируя их на наиболее вероятной части своих клиентов.

При этом, на этом этапе важно не просто продавать, а «сделать своих клиентов счастливыми». Возможно, для этого понадобится личное отношение к каждому, что поначалу кажется невозможным. Но только такое внимание позволит обеспечить стабильность продаж и, на самом деле, займет не так уж много времени. Личное сообщение, открытка или поздравление могут создаваться автоматически, задача предпринимателя – придумать, как сделать их действительно личными. А если продукт стартапа - крупная покупка в бюджете клиента – то тут уж точно нужно найти способ его порадовать. Это особенно важно потому, что продукт, выходящий на рынок, никогда не идеален, и можно компенсировать его возможные недоработки своим вниманием. Более личное общение с клиентами позволит получать от них больше обратной связи, чтобы быстрее улучшать свой продукт. Таким образом, будет ускоряться развитие стартапа, а время – главный фактор его успеха или провала.

Таким образом, если в результате этого этапа продукт стартапа будет легализован в глазах пользователей, как прошедший проверки и соответствующий заявленным качествам (с помощью Сертификатов, Декларация соответствия, Технологических инструкций и других инструментов), а в коммерческой области маркетинг и продажи принесут выручку, соразмерную масштабам производства, то можно будет считать, что стартап состоялся. И предприниматель может вернуться в начало пути – дорабатывая и улучшая свой продукт.

Любая деятельность становится технологичной, если она фиксируется на внешних носителях (документах, материальном воплощении, наименованиях, и др.), и строительство стартапов – не исключение. Формулируя себе задачи в виде результата, который последовательно должен появиться на внешних носителях, предприниматель может построить для себя дорожную карту по строительству своего стартапа. При этом важны не большие старты и гранидиозные рекламные кампании – только каждодневный труд по набору клиентов позволит стартапу выжить. Ежедневное выполнение каждой технологической и коммерческой задачи будет приближать предпринимателя к тому, что стартап станет бизнесом, а предприниматель сможет сказать, что стартап «построен и введен в эксплуатацию».

Не тратьте деньги на рекламу. Не делайте продукт лучше, чем нужно. Общайтесь с клиентами с первого дня. Не забывайте все фиксировать. Делайте небольшие, но правильные шаги каждый день - и Вы увидите, что у Вас все получится.