Как найти сильное преимущество и дать пощечину пустым фразам

Привет-привет! На связи Ира из Бури. Я наконец-то разгрузилась и нашла время для блога. Сегодня о наболевшем.

Очень часто на страт сессиях с клиентами мы получаем такие ответы на (вроде бы простой), но при этом сложный вопрос: «Ребята, а почему клиенты должны выбрать вас, а не конкурентов, почему вы?»

ТОП-чарт ответов:

Все классно! Вы, ребята, супер, но... Если заглянуть на большинство сайтов, то там все это будет. Иногда создается впечатление, что это такой стартер пак успешной успешности, который где-то раздавали всем и в больших количествах. Или какой-то оберег от плохой конверсии — если повесишь на сайт, то все будет хорошо.

Дело даже не в том, что это банально. В большинстве случаев раскрыть или подтвердить эти фразы конкретными фактами, которые бы действительно цепляли ЦА, — не получается.

Сегодня хочу разобрать, как не пускаться в пустые фразы и найти что-то свое, что действительно будет работать на маркетинг, поможет отстроиться от конкурентов и попасть в сердечки ЦА.

Кстати, это применимо не только для компании, но также и для личного бренда, для ребят, которые в поисках работы. Все вокруг нас и мы сами — бренды. Поэтому понимание своих преимуществ — полезный скилл по жизни.

То, о чем дальше пойдет речь — по сути это преимущества. Это то, что бренд транслирует для своих клиентов через разные каналы и формы (сайт, маркетинговая кампания, социальные сети, сотрудники и т.д.). А смысл этого месседжа звучит примерно так: «Мы лучший выбор для вас, потому что…».

Конечно, можно назвать это упаковкой бренда, силой бренда, УТП и т.д. Я, честно, не люблю закапываться в тэрмины. Люблю просто и понятно. Давайте остановимся на слове «преимущества».

Потому что «преимущество» про то, что лучше, что заметнее остального. В конце концов это то, в пользу чего стоит сделать выбор.

Но вы, друзья, называйте так, как хотите:)

Я думаю, вы согласитесь, что маркетинг построен на базовом принципе: чем вы убедительнее, тем больше зарабатываете. Вы должны быть убедительными для вашей ЦА, — тогда они сделают выбор в вашу пользу, и одновременно быть убедительнее конкурентов, чтобы ваша ЦА не перешла к ним.

Итак, что должно быть у сильного и уникального преимущества? А какая у него цель? Цель — сделать так, чтобы ваша аудитория видела вас так, как вы этого хотите. И более того, чтобы она понимала, чем вы отличаетесь от других. Грубо говоря, в общей массе всех брендов ваша аудитория четко считывала, почему нужно идти именно к вам.

«Если сложить опыт наших сотрудников, то получится 100 лет» — видели такое? Этот креативчик заходит СЕО компании, но не ее клиентам. Им то что с этой инфой делать?

Как только вы поймете, в чем ваша сила, внедрите эти смыслы в коммуникацию, то весь ваш визуал, маркетинг, PR и иже с ним покажут эффективность. Потому что через все каналы коммуникации красной нитью будет идти ваше сильное преимущество, вы будете убедительны для клиентов.

Далеко ходить не надо. Все уже есть внутри вашего бренда. Конечно, будет большой соблазн взять что-то очевидное, что лежит на поверхности, которое тоже может быть хорошей историей. Но все-таки большинство сильных смыслов где-то внутри, и их нужно отыскать. Так, а где ищем?

Хороший пример — бизнес консультанты. Только не эти, которые пришли с денежных медитаций и сейчас вам (с вашим многолетним опытом в бизнесе) расскажут, что вы не так жили. А трушные. Которые, чтобы решить проблему начинают копать везде: разговаривают с бывшими сотрудниками, с текущими, с управленцами, с клиентами, чекают все процессы. По их образу и подобию нужно исследовать свой бизнес, личный бренд, резюме и т.д.

Вы запускаете новый продукт/услугу, вам нужно выделиться на рынке среди остальных, обратить на себя внимание ЦА? Вы переделываете сайт? Вы решили начать развивать личный бренд?

Тут важна целенаправленность, иначе вас раскидает и вряд ли приведет к желаемому результату. Для чего именно вы сейчас хотите найти преимущества?

Определитесь с критериями, которые важны в вашей нише. Здесь пускаемся во все мыслительные и исследовательские процессы, не жалея извилин — ни своих, ни чужих. И да, обязательно загляните к конкурентам в блоги или на сайт, чтобы посмотреть, может быть, вы что-то не учли.

Приведу пример. Мы часто работаем с клиниками. Что там важно? Важно: кто Главврач, образование врачей, кейсы врачей, сервис, сопровождение клиентов, скорость и качество работы колл центра (со мной общается приятная девушка или хабалка; мне что-то постоянно впихивают или заботливо помогают подобрать услугу), качество услуг, работоспособность и удобство сайта, описание услуг на понятном языке.

А что еще важно? Важно: как врачи общаются с пациентами; есть ли дальнейшие касания с пациентом, который пришел впервые. Потому что (очень часто) привести нового пациента стоит дороже, чем его чек на услуги. И если он больше не придет — вы в минусе. Это все и есть те самые критерии, в которых мы ищем уникальные преимущества.

На этом этапе мы прикидываем для себя все-все возможные варианты. Кстати, здесь будет супер, если вы поговорите с клиентами или потенциальными/бывшими клиентами. Потому что в силу разного мышления вы можете не быть целевой аудиторией своего бренда. А значит, не думаете как они.

По каждому критерию, который вы выделили, ищем:

А что тут классного мы делаем? А есть ли в этом какая-то уникальность? А это еще кто-то делает? А чем это может быть интересно ЦА? А это вообще важно для ЦА?

Вы исследуете процессы, сотрудников, продукт, историю бренда, себя. Это еще и очень полезно для того, чтобы заметить свои слабые места, которые можно улучшить.

Важно!

К каждой находке вы приводите реальный факт, которым ее можно подкрепить. Если факта нет, то руководствуемся правилом «если любишь — отпусти». Вытираем слезы, выбрасываем эту идею и ищем дальше.

Нужно беспощадно разобрать и отобрать все, что вы нашли. Это действительно ваше преимущество? Это отличается от того, что есть у остальных на рынке? Это будет цеплять ЦА? У этого есть факты? Это реально сильные факты или нет?

Можно и нужно тестировать. Попробуйте взять понравившееся вам преимущество (или преимущества) и на его базе доработать сайт, интегрировать его в контент, сделать креативы и т.д. Мы, например, за все время нашего существования перепробовали кучу разных идей и до сих пор продолжаем тестировать.

Но бывает и так:

Иногда ваше преимущество не в том, что вы делаете что-то уникальное. А в том, что вы до ЦА доносите инфу о своем продукте так, как никто не делает.

Клиент занимался производством БАДов на основе сульфорафана. Это такое очень полезное органическое соединение, получаемое из крестоцветных овощей. В основном его получают из брокколи. Ребята выходили на новый для себя рынок, где аналоги уже продавали крупные компании. Для того, чтобы помочь им отстроиться от конкурентов и собрать смысловые блоки сайта, мы проделали большую работу: общались с учеными и технологами; вникали во всю терминологию; изучали, как производится БАД; есть ли отличия от конкурентов; как этот БАД работает; зачем он вообще людям; в каких ситуациях и каким людям он нужен.

К чему мы пришли. Принцип производства и состав БАДов нашего клиента ничем примечательным и грандиозным не отличался, кроме нескольких моментов:

Это классно, можно использовать на сайте. Но все еще недостаточно хорошо для того, чтобы цеплять ЦА.

Когда мы изучали конкурентов, то увидели, что на рынке преобладает весьма обобщенное описание, чем этот сульфорафан полезен. Что-то из серии «пейте и будете долго жить, не заболеете раком». Или того хуже, что-то на диком научном языке, который нам, смертным, не особо-то понятен. Хотя доказанных полезных свойств у сульфорафана намного больше, просто это не переводят на человеческий язык.

Мы разделили ЦА на группы по образу жизни/поведению и описали понятным, простым языком, чем сульфорафан полезен каждой группе.

Более того, мы предложили подружиться с брокколи. Ведь нужно учитывать еще и тот факт, что это не самый популярный овощ.

Мы сегментировали свойства сульфорафана для каждой группы ЦА: курильщики, люди с диабетом 2-го типа, люди живущие в больших городах, женщины, которые заботятся о красоте волос и т.д.

Далее мы решили воздействовать на рациональные мотивы.

«А нафига мне БАДы, если можно просто есть брокколи?» — таким вопросом может задаться потенциальный покупатель.

Мы показали на цифрах, что БАДы и полезнее, и выгоднее. Например, чтобы получить эффективную дозировку сульфорафана, нужно каждый день съедать по 2 кг. брокколи, что достаточно сложно. Это же количество сульфорафана содержится в дневной дозировке БАДа (2 капсулы).

Вот примеры рациональных мотивов:

1. Съесть брокколи — 2 кг. VS Принять капсулы — 2 шт.

2. Покупать брокколи весь месяц ≈ €120 VS Купить БАД — €30

А еще мы сделали калькулятор, который дает возможность пользователям посчитать, сколько же они реально получают сульфорафана в своем рационе.

Вот так, главным преимуществом стало то, как бренд доносит до ЦА пользу своего продукта. Сегментируя его полезные свойства, эмоционально (за счет забавной визуализации брокколи и понятного языка) и рационально объясняя на конкретных цифрах, почему их БАД — то, что нужно покупателям.

Иногда вы можете ничем не выделяться на фоне конкурентов, но то, как вы говорите с вашей ЦА, может стать тем самым преимуществом, которое будет делать вас особенными на рынке.

У меня все. Удаляйте пустые фразы и ищите реально крутые преимущества. Они у вас точно есть. Удачи!