Как я про(е̶) инвестировал 6 млн в платформу домашних тренировок. Подводные камни в b2c стартапах на практике.

Привет! Меня зовут Алексей Авдеев. Уже 10 лет я руковожу Calltouch – одним из крупнейших маркетинговых сервисов в СНГ.

Но сегодня я решил поделиться с вами довольно личным, чего обычно не делаю. К тому же, мой опыт наверняка даст кому-то пользу, как в персональном, так и профессиональном плане.

Итак, сначала личное, что у многих, возможно, отзовется. Так вышло, что года три назад я постепенно пришел к худшей форме, чем когда-либо. В один момент в отпуске после очередного крайне плотного ужина, я посмотрел в зеркало и решил, что надо что-то предпринять. Вот, кстати, как я выглядел следующим утром:

До этого у меня было несколько “спринтов” похудения в разные периоды жизни, когда я за довольно короткие промежутки сбрасывал 3-5 кг. Например, на популярной тогда (но абсолютно неполезной) диете Дюкана и других. Но в последний раз, когда я попытался опять “пересесть на белок”, меня начало воротить уже на третий день, и я стал искать другие варианты.

Так я пришел к принципам гибкой диеты и подсчету калорий. Если очень кратко – можно есть, что хочешь, но в рамках своей расчетной нормы калорий. Немного затруднительно взвешивать всю еду. Зато не надо отказываться от любимых продуктов.

Прошел месяц, я без особых напрягов сбросил около 5 кг, стал чувствовать себя существенно лучше.

И тогда решил, что надо транслировать это чувство и срочно надо подробнее проанализировать тему weightloss. Начал штудировать информацию из доступных источников, записался разом на все популярные марафоны, чтобы изучить их изнутри.

Я живу за городом, поэтому ходить в зал достаточно накладно. У меня куча инвентаря дома, поэтому решил начать заниматься с тренером онлайн. Отличный формат, очень мне нравился.

Плюсы: поддержка, ответственность перед тренером, общение, техника упражнений. Но есть и минусы. Первый – всегда нужно подстраиваться под время и планировать заранее. Второй – каждое занятия обходилось мне в 3500р (знаю, что есть дешевле, но выбрал дорогого).

В общем, за 4 месяца я сбросил в совокупности около 15кг и неплохо подтянулся:

Мне стало нравится отражение в зеркале, я стал гораздо увереннее, самочувствие кардинально улучшилось. В целом, можно сказать, я стал счастливее.

В итоге я пришел к выводу, что это замечательная ниша. С одной стороны, очень массовая, рынок огромный (лишний вес есть у около 60% населения РФ). С другой, результат работы – счастливый человек, который сбросил лишнее и бесконечно тебе за это благодарен. Идеальное сочетание.

Итак, я решил попробовать сделать продукт в этой нише.

Спойлер. Вот он: https://muv.club/

Основной упор решил сделать на тренировки, потому что казалось, что эта зона менее конкурентна:

В дополнение решил соединить тренировки с программой питания и комфортными заданиями для перехода к здоровым привычкам. Чтобы не нужно было отказываться от любимых продуктов и в целом относится к похудению как к “марафону”. Который скоро закончится и опять начнется зажор.

А упаковать все это решил в телеграм-бота, чтобы снизить порог входа – не нужно устанавливать приложение, все уже есть в твоем телефоне.

Звучит все вроде логично и перспективно, да?

Итак, раз решил, надо делать. Постепенно собралась классная команда. И в начале прошлого года мы начали реализовывать задуманное.

Так как за основной продукт решили взять тренировки, то и упор был в первую очередь на их качество. Тщательно продумали программу, подобрали тренеров и массовку, нашли идеальное место, подготовили весь реквизит. Ну и приступили к съемкам.

Решили снимать сразу всю программу на три месяца. Зачем что-то тестировать, мы сами лучше знаем.

Я ставил две основные задачи:

1) Нам надо добиться профессиональной, “киношной” картинки. Так как это видео-контент, то красивая картинка будет:

2) Нам нужно создать “эффект присутствия”. Основная проблема самостоятельных тренировок дома – очень скоро теряется запал, и гантельки отправляются пылиться на балкон. Поэтому люди и ходят в зал и на групповые тренировки – “энергия” толпы, тренера мотивирует продолжать и превозмогать себя.

Поэтому основная задача была через экран передать такой же заряд: тренер общается с тобой, как будто лично, подбадривает, шутит. Участники тренировки в кадре – обычные люди, выполняют те же упражнения, что и ты. Им так же тяжело, так же приходится себя заставлять продолжать. В общем, мы хотели, чтобы тренировка дома в одиночку перед экраном давала такой же стимул, как и групповая в зале с реальными людьми.

Конечно, звучит субъективно, но по моему мнению обе эти задачи мы выполнили отлично. Получились очень качественные видеотренировки, равных которым я особо и не встречал в РФ.

Вот, как это выглядит:

Лично мне MUV полностью заменил работу с тренером, вот уже второй год я регулярно занимаюсь только под свои ролики. Получается вполне результативно.

С точки зрения бизнеса оказалось, что качество тренировок – вещь второстепенная. Главное – научиться настолько больно уколоть человека, чтобы он решил, что живет неправильно, и выглядит плохо, и вообще все его проблемы из-за лишнего веса, и срочно надо с этим что-то делать. И дал социальное обещание рублем – заплатил вам за очередной марафон по похудению. В общем, все как в обычных фитнес-клубах.

И с такой точки зрения, гораздо более “продавабельно” выглядят легкие программы.

Идеальный продукт на масс-маркет я бы описал так: тренировки не вставая с кровати два раза в неделю по 7 минут, благодаря которым вы сбросите 20 кг за месяц и накачаете бразильский орех.

Понятно, что это полный буллшит. Но если учесть, что 90% покупателей заниматься не будут в принципе, особо никто и не скажет потом, что вы кого-то обманули ;)

Это осознание немного отрезвило и вернуло на землю. Пришло понимание, что стоило как-то заранее потестировать дешевый MVP – записать пару тренировок, посеять, собрать предзаказы. Но к этому моменту у нас уже был отличный продукт с программой на 3 месяца – тренировки, статьи, задания, все упаковано в чатбот в telegram. И вообще отсутствовала маркетинговая стратегия. К этому моменту я уже потратил больше 3 млн.

В общем, надо как-то продавать, окей.

Если бы у нас работали западные соцсети, то особо фантазировать для подобного продукта не пришлось бы. Понятный план – делаем креативы, закидываем их в запрещенную соцсеть, оцениваем, повторяем, масштабируем. Но работаем с тем, что есть. Расскажу по порядку, что пробовали, какие результаты и важные наблюдения.

Первым делом мы начали тестировать блогеров. Оказалось, что уход рекламных каналов серьезно повлиял на ценник размещения. Если грубо:

В общем начали тестировать размещения в вилке 5-30тр в зависимости от конкретного инфлюенсера. Кто-то давал крохи, от кого-то шел нормальный поток. Усредненная рабочая воронка выглядела примерно так:

Думаю, аналогичная воронка должна быть по очень многим товарам и услугам. Если прям грубо, стоимость привлечения клиента от блогеров предположительно должна быть от 2 (идеальная картина) до 10 (надо брать в модель как реалистичный вариант) тысяч рублей.

С такими цифрами хорошо себя чувствуют продавцы дорогих инфопродуктов, но вот всем остальным уже довольно неуютно. В целом, если вы не продаете какой-то марафон удачи за 50 тр, использовать блогеров стоит в первую очередь для усиления бренда и охвата, понимая, что это инвестиции, а не перфоманс-маркетинг (но тогда нужно серьезно раскошелится и подкреплять кампанию другими каналами).

Ну либо можно попробовать стать блогером самостоятельно. Это оочень непростой и тернистый путь, поэтому я его сразу отмел. Тем не менее, если говорить про сегмент fitness & weightloss (да и не только), самые успешные бизнесы строятся как раз вокруг личного бренда. В основном за счет того, что стандартно убыточная юнит-экономика вдруг превращается в супер-маржинальную, так как основные затраты идут как раз на маркетинг. Представьте себе, если у блогера доля рекламных расходов составляет около 10-20%, то у меня она выходит 200-300%. Как в анекдоте, когда заяц продавал рубль за 50 копеек. Только у зайца хотя бы оборот был большой, а у меня только расходы ;)

Дальше попробовали ВК.

Окей, западные соцсети ушли, но у нас же есть свои!

Если максимально сократить этот раздел, то нет.

Сначала пытались вести рекламу в бот, тестировали разные креосы, потратили тысяч 100, получили 2 или 3 регистрации (не продажи). Подумали, что как-то не очень.

Решили качать паблик ВК, и с него потом уже апсейлить. Поменяли цель на подписку в группу. Потратили еще денег, получили несколько сотен подписчиков. Приятно вроде, но от этого количество комментариев и лайков не изменилось совсем, как и не появилось новых регистраций.

В общем, поигрались немного и решили отложить на потом, когда вдруг появятся лишние деньги.

Попробовали западные соцсети с таргетом на русскоговорящих вне РФ.

Опять же, если кратко, то вышло дороговато. Но хоть какой-то результат был)

Стоимость привлечения регистрации в бот вышла около 700р (то есть клиент – дороже 10тр). Тут понятно, что пара тестов не показательны, нужно работать над оптимизацией. Но все же решили отложить по совокупности факторов: очень сложно запускать рекламу из РФ, таргеты все кривые, привлечение дорогое.

Реклама в telegram (официальная, не блогеры). Тут без особых усилий мы получили около 100-200 руб за регистрацию, что в целом очень даже неплохо. Наверное, если долго и упорно развивать канал, то можно привлекать и дешевле. Но с нашей ценой подписки экономика все равно не клеилась.

Яндекс.Директ и Яндекс.Промо (Дзен). Неожиданно, но контекст для нас оказался самым стабильным и выгодным каналом. Регистрация в бот выходила тоже примерно 100-200 руб. При этом был неплохой поток регистраций.

Кстати, был интересный эксперимент. Сначала мы вели пользователей с поисковой выдачи сразу в бот (через мини-лендинг). Потом решили, что можно улучшить воронку, если вести на основной лендинг, где больше деталей – люди лучше смогут понять, какую прекрасную штуку мы продаем, и скорее купят. Мы понимали, что количество рег снизится, но ожидали, что увеличится количество продаж (до бота дойдут более целевые клиенты).

В результате, если до этого мы получали около 50 регистраций в бот в день, грубо, 300 в неделю, за всю неделю эксперимента мы получили всего штук 10-20 регистраций. В общем, вернули все как было ;)

Относительно приложения сильно ниже порог входа. Приложение надо сначала прорекламировать, получить переход на страницу в эпп-сторе, потом каким-то чудом заставить юзера его скачать. Воронка длиннее и есть барьер в виде скачивания – серьезное действие пользователя. В случае с чат-ботом ничего скачивать не надо – нажал на кнопку и запустился диалог.

Относительно сайта – гораздо выше вовлеченность, лояльность, есть возможность коммуницировать после выхода. Мы поняли, что наши регистрации в бот с контекста – это на самом деле не те же лиды, как в обычном случае. По сути, это обычные сессии на сайте. Как человек зашел на сайт, чтобы понять суть услуги или товара, так же он зашел в бота, чтобы понять, а что ему тут вообще предлагают. Но есть разница. Когда посетитель ушел с сайта, вы можете о нем забыть (точнее не совсем, например, Calltouch позволяет продолжить коммуникацию).

Но если человек зашел в бот, вы не ограничены одной сессией на сайте, а можете общаться с клиентом в любой момент (если он вас не заблокировал, конечно, но это 40-50% регистраций).

В общем, за счет наших экспериментов, нам удалось получить среднюю стоимость регистрации в боте на уровне 150 руб. Это замечательная цифра, поверьте, у меня большая насмотренность.

Но все же мы приводили максимально “неподготовленных” клиентов, которые вообще о нас ничего не знали и не понимали, что мы делаем. В результате, конверсия в оплату была совсем небольшой, грубо +-3%. То есть стоимость привлечения платящего клиента выходила около 5 000 руб.

Но есть проблема. Исходя из рынка и наших экспериментов, примерный LTV (то есть все платежи, которые в рамках подписки нам приносит средний клиент) составляет около 1 500 руб.

Мы пробовали разные форматы: понижали цены, потом, наоборот, повышали; делали триал; меняли месячную подписку на разовую покупку всей программы, потом на понедельную подписку.

В общем, разные танцы с бубнами, которые на выходе все давали примерно одинаковый результат. С клиента мы получали в 3 раза меньше денег, чем тратили на его привлечение.

То есть, исходя из текущей экономики, есть два варианта склеить воронку.

Тут мои размышления привели только к тому, что дорого можно продавать, только если очень хорошо заранее прогревать клиентов (привет, блогеры). Повторюсь, что у всяких марафонов от инфлюенсеров лучшая экономика в сегменте. Они не только привлекают трафик бесконечно дешевле за счет своей аудитории, но и вместо короткого онбординга в боте или приложении могут месяцами греть аудиторию, которая за счет лояльности готова покупать дороже.

Вот я плавно пришел к моменту, в котором нахожусь сейчас. С бесценным новым опытом работы в b2c и потраченными инвестированными в этот опыт 6 с лишним млн руб.

Пожалуй, кратко этот опыт можно уложить в несколько тезисов:

Последние полгода я борюсь с желанием зафиксировать убытки и, например, просто сделать бота бесплатным (хотя я уже сделал опцию тренироваться бесплатно, нужно просто пригласить пару друзей), либо просто выложить наши тренировки на (ю)рутюб. Останавливает только то, что мне слишком нравится, что получилось)

Ну и как будто не бывает таких проектов (ну, может, крайне редко), когда просто звезды сошлись и сразу вот прям поперло. Все крутые истории, которые я наблюдал по своему опыту – результат долгой и упорной работы, амбиций, отказа принимать поражение и продолжение борьбы. Только после этого из проекта, в который уже никто не верил, неожиданно рождался классный, динамичный и выгодный бизнес.

В общем, пока решил еще немного подержаться. Кто-то мне сказал, что надо обязательно рассказать эту историю. Как минимум, это бесплатная реклама (кстати, срочно все попробуйте, вот ссылка на бот). Как максимум, вдруг появятся интересные идеи или партнерства? Или кто-то знает, как поднять такой бизнес и готов его залидировать?)

Ну а я надеюсь, что кому-то этот рассказ будет полезен и поможет избежать наших ошибок или даст новые идеи.

Time to MUV!

P.S.: смотрите еще какой прикольный ролик мы сняли, когда нечем было занять команду продакшена. Жаль, что не придумали только потом, где его можно крутить)