60 дней фильмов
и сериалов по промокоду:
VC60
Забрать
60 дней подписки Яндекс Плюс бесплатно для новых пользователей, ранее не оформлявших подписку Яндекс Плюс либо подписки, её включающие, при условии привязки банковской карты. Далее — автопродление: 199 ₽/месяц. Действует на территории РФ. Активировать до 30.08.2021 г. https://hd.kinopoisk.ru/gift. Условия: clck.ru/FMQND.
18+

Как мы вышли на рынок США с нуля и почему впоследствии это помогло нам в России (часть 1)

История о том, как в 2016 году, находясь в Питере, мы запустили Roxot на рынке интернет рекламы США, промахнулись с первым продуктом и огребли, но спустя четыре года успешно помогаем крупным онлайн медиа США, Европы и России монетизировать свои сайты.

Наш путь не был таким радужным, как звучит заголовок: мы ошибались с реализациеи идей, запускали полезные, но неприбыльные продукты, переделывали технологию из-за Google и постоянно адаптировались под требования рынка и нужды клиентов.

В итоге у нас получилось не только закрепится в США, но и стать одним из лидеров рынка в России. Мы работаем с The Washington Times, Townsquare Media, Publy, Andrews McMeel Universal в США и Европе, а в России с Meduza.io, Хабром, Медиазоной и другими крупными издателями. В этои статье я поделюсь нашим опытом, расскажу о трудностях на пути и как мы их преодолели.

Что мы делаем и зачем

Целью Roxot с самого основания была защита позиции издателей на рынке рекламы. Звучит пафосно, но это правда наша цель.

На рынке интернет рекламы каждый преследует свои цели: рекламодатели хотят купить рекламу как можно дешевле, а сайты продать как можно дороже.

Проблема в том, что рекламодатели априори богаче сайтов и в свое время вложились в специальные технологии, занижающие стоимость размещения рекламы. Так за ограниченный бюджет они могут купить больше показов/кликов/конверсии. Издатели же как в каменном веке - вся настройка и оптимизация рекламы делается вручную. Противостоять алгоритмам рекламодателей в миллионах автоматизированных аукционов они, понятно, не могут, поэтому часто недозарабатывают.

Если интересны детали, как конкретно издатели могут терять деньги с рекламы, прочитайте другую мою статью или напишите в ЛС, я расскажу.

Мы решили изменить этот расклад на рынке. Разработали продукт, который использует принцип алгоритмов рекламодателей, но работает на стороне сайтов. С помощью машинного обучения наша система автоматически высчитывает минимальные цены за каждый показ рекламы и не дает занижать ее стоимость на сайте.

У нас было несколько разных вариантов, как внедрить нашу технологию. Она же должна как-то получить доступ к данным и возможность управлять рекламной на сайте.

В итоге мы решили сделать свою SSP (Supply-Side Platform), простым языком платформу, которая объединяет в себе рекламу от всех крупных рекламных сетей. Издатель ставит наш код на сайт, а вся магия происходит на наших серверах. Забегая вперед, это решение было большой ошибкой, которая помимо денег стоила нам многих месяцев работы. Но обо всем по порядку.

Почему выбрали самый конкурентный рынок

Во-первых, у нас сильная команда во всех аспектах бизнеса. Мы ничего не боялись и даже наоборот хотели бросить себе вызов.

Во-вторых, США были и есть самым крупным рынком рекламы: там самые большие бюджеты на рекламу, а значит и самые крутые технологии по “оптимизации” этого бюджета.

Выбору в пользу США также поспособствовало появление технологии Header Bidding на стороне издателей. Она позволяла разным рекламным сетям конкурировать за каждый показ на сайте в реальном времени. До Header Bidding издатели выстраивали, так называемый, “водопад” или очередь показа рекламных сетей - если первая не отдала рекламу, вызывается следующая и так далее.

Теперь, если ты SSP или рекламная сеть, тебе стало значительно легче подключаться к сайтам. Издатели стали меньше опасаться новых партнеров. Если он отдает мало рекламы или делает это дешево, другой партнер выиграет в аукционе. Теоретически никаких рисков.

От части поэтому мы и выбрали создание собственной SSP. Header Bidding дал нам возможность быстро и относительно легко заходить на сайты клиентов.

С какими трудностями столкнулись

Не смогли быстро построить SSP

Самая главная трудность, с которой мы столкнулись с первых дней работы - реализация нашего продукта. При чем с разработкой технологии машинного обучения проблем не было. Как покажет время, наша команда разработки создала эффективное и масштабируемое решение, которое приносит двузначный прирост в доходе издателей до сих пор. За это им отдельный респект.

Но вот построить свою SSP с точки зрения бизнеса у нас не получалось. Крупные рекламные сети не горели желанием подключаться к нам. Там были сложные переговоры и вечные переносы сроков с огромными корпорациями типа Rubicon Project RUBI, но скорее всего именно появление Header Bidding вышло нам боком. Если раньше тому же Rubicon было выгодно с нами работать, чтобы не тратить время и ресурсы на подключение каждого издателя отдельно, то в эру Header Bidding издатели сами приходили к Rubicon.

Поэтому мы оказались в положении, когда есть технология, которая реально приносит больше денег издателям, но нет рекламы, чтобы ее применить.

Культурные предрассудки

Большая часть нашей команды имела опыт работы на зарубежных рынках, поэтому мы знали особенности американского бизнеса и тонкости местных B2B продаж. Когда разрабатывали маркетинговую стратегию, держали в уме наши слабости: разница часовых поясов, невозможность частых личных встреч, русское происхождение и культурные различия в ведении бизнеса и переговоров. Мы не скрывали, что работаем из России, но и не хотели, чтобы это было первой ассоциацией с компанией. На сайте был указан только юридический адрес в США, а в LinkedIn и Facebook не было ни слова про Россию. Но со временем за нами все равно закрепился образ русской компании. Для американских топ менеджеров мы стояли в одном ряду с компаниями из Индии. И я могу их понять.

Американские конкуренты всячески старались подчеркнуть, что мы из России и чужаки на их территории. Например, в обсуждениях в самом крупном тематическом комьюнити, где мы рассказывали про свои решения или делились экспертными инсайтами, часто встречались "свежие" аккаунты, посылающие нас обратно на родину, чтобы мы не крали данные беззащитных американцев. Добавьте сюда свежие истории про вмешательство в выборы США и вы получите полное представление о дружелюбной атмосфере, в которой мы начинали.

Часто новостные площадки с консервативным топ-менеджментом отказывались от сотрудничества по политическим причинам. Некоторые просто пропадали после первого звонка и наших ответов на вопросы "А где ваш офис?" или "Вы откуда?". Но многие открыто и даже корректно говорили о своих взглядах на сотрудничество с российскими компаниями. Надо отдать им должное за прямолинейность.

Медленный рост клиентскои базы

Эта проблема абсолютно предсказуемая: мы заходили на рынок с нуля без какой-либо узнаваемости или репутации, и у нас не было кейсов с крупными компаниями. Основная сложность заключалась в том, что без портфолио премиум сайтов рекламные сети менее охотно хотели с нами работать (смотри пункт No1.)

Мы в Roxot всегда верили и верим, чтобы быть успешной компанией, нужно приносить клиентам реальную ценность. Так или иначе, рано или поздно это сработает. Поэтому помимо увеличения дохода издателей мы принимали активное участие в их онлайн комьюнити: делились уникальными данными и аналитикой, бесплатно помогали с техническими вопросами, рассказывали инсайты и тонкости настройки рекламы. И это сработало. Узнаваемость росла, наш бренд начинали воспринимать положительно, количество лидов и ответов на письма росло. Но эта тактика не давала взрывного роста. Учитывая сложности с созданием SSP, долго так существовать мы не могли.

Как мы решили трудности

С созданием своей SSP мы упорствовали до последнего. Думали, вот-вот наши усилия дадут плоды. А предметные переговоры с несколькими крупными игроками рынка усиливали нашу веру в правильность этой стратегии.

С культурными предрассудками мы тоже решили жить дальше. Русское происхождение не всегда минус на зарубежном рынке, особенно в IT сфере. У нас есть доступ к отличным разработчикам, поэтому мы могли создавать качественные продукты быстрее чем наши американские конкуренты. Так мы и отвечали на все атаки конкурентов.

Поэтому мы сосредоточились на увеличении темпов роста компании.

Запуск первой на рынке аналитики для Header Bidding

Как я уже говорил, в 2016 году на рынке активно развивался новый способ интеграции разных рекламных сетей на сайт - Header Bidding. Это по сути js код, который запрашивает рекламу сразу от нескольких рекламных сетей во время загрузки страницы и показывает самую дорогую рекламу. Header Bidding не только дал издателям возможность проводить аукцион между несколькими рекламными сетями, но и открыл огромный массив данных о рекламных аукционах. Раньше все данные о стоимости показа были за закрытыми дверями серверов рекламных сетей, теперь же они стали доступны прямо в браузере. Бери и собирай. А издателям нужна информация, кто сколько и за что платит, чтобы оптимизировать настройку рекламных мест и увеличивать доход.

На этой особенности Header Bidding мы изначально строили часть нашей маркетинговой стратегии. Я уже рассказывал, мы собирали данные из аукционов, анализировали их и делились инсайтами с издателями. А для существующих клиентов готовили детальные отчеты с конкретными рекомендациями.

Из этого родилась идея создать бесплатный аналитический продукт для Header Bidding. Любой издатель, использующий эту технологию, мог бесплатно подключить нашу аналитику к себе на сайт и узнать много нового о том, как именно выкупаются его рекламные места. Этот продукт идеально подходил под наши цели:

  • Увеличивали узнаваемость и репутацию;
  • Получали потенциальных клиентов;
  • Генерировали интерес к нашему основному продукту.

Было важно, сделать все быстро. Во-первых, мы могли быть не единственные, кому пришла эта идея в голову. А быть вторыми не наш стиль. Во-вторых, чем быстрее мы реализуем наш план, тем раньше сможем продвинуться по основной части бизнеса.

На разработку Prebid Analytics, как мы назвали нашу аналитику, мы потратили около полутора месяцев времени разработчиков и продуктовои команды. Половина из этого времени ушла на обсуждения о том, какие метрики и данные мы должны показывать. Подобных продуктов на рынке не было, мы были первопроходцами. Время, кстати, потратили не зря - продукт работает до сих пор, а метрики мы ни разу не меняли.

Пишите в ЛС, если интересны подробности разработки, это еще текста на пару постов.

Результаты запуска

После релиза продукта мы получили:

  • Больше 100 заявок на подключение аналитики;
  • Активное обсуждение продукта в комьюнити и многочисленные респекты;
  • Статус первои в мире компании запустившеи Header Bidding аналитику.

Что дальше

Успех Prebid Analytics предопределил будущее Roxot. За несколько месяцев мы получили такое количество пользователей, что в итоге не смогли бесплатно поддерживать полноценное функционирование продукта. Наши траты на сервера росли с каждой неделей, в какой то момент мы подсчитали что годовая поддержка этого продукта обойдется нам более чем в $600,000 (мы все-таки собирали и хранили данные о миллиардах аукционов в день), а SSP часть бизнеса упрямо отказывалась развиваться.

Самое главное - наша изначальная цель по защите позиции издателей так и не была достигнута.

Проанализировав результаты компании за почти 9 месяцев, мы отказались от создания SSP. Чтобы перестроиться и продолжить наш путь, мы:

  • Изменили структуру компании и все внутренние процессы;
  • Сделали из Prebid Analytics платный премиум продукт и выдержали конкуренцию 25 других аналитических решении, появившихся после нас;
  • Нашли другую реализацию нашей технологии машинного обучения, которая до сих пор помогает издателям увеличивать доход с рекламы;
  • Запустили еще 3 продукта для издателей, которые в итоге объединили в полноценный сервис по монетизации.

Об этом я и расскажу в следующей части этой истории. Всем мир!

{ "author_name": "Aleksandr Kharitoshin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 31, "likes": 35, "favorites": 109, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 157939, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 14 Sep 2020 11:04:01 +0300", "is_special": false }
0
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Как мне поверить в то, что какая-то конторка, за полтора месяца разработала алгоритм, который выжимает с рекламного места больше чем это может сделать Гоша и Яша? И таких конторок десятки, и каждая кричит о своём супер-алгоритме.

Ответить

Всемирный коктейль

iMAX
4

Я в такие истории тоже не верю, но! Гоша и Яша выжимают бабло для себя, на эффективность для рекламодателей и уж тем более для площадок они давно положили огромный такой понятно что) 
Гугл три года мошеннические объявления убрать не может (Якубович помер, вам выплата) и т.д., в Яндексе тоже регулярно трэшак вижу. Так что.. все возможно. Даже если маловероятно.

Ответить
0

а кто сказал, что они мошеннические? пока народ на такие объявления кликает, до тех пор они и живы) всё просто) 

Ответить

Всемирный

Daria
1

Ну, во-первых там есть мошеннические сайты. kk-pay.xyz/?u=p_u20i9ex2&s=dbm - вот это вот что?) Прямо сейчас объявление выцепил. Во-вторых, площадкам эти клики по 1 центу нафиг не нужны и это обман пользователей.

Ответить
0

Гугл три года мошеннические объявления убрать не может

Ну во-первых, этим объявлениям гораздо больше трёх лет. И он может их убрать, но просто этого не хочет.

Ответить
3

Так спросите в ЛС автора, он вроде сам предлагает рассказть

Ответить
2

Как пример, я пробовал разные стратегии на Яндекс.Маркете в его сервисе по управлению ставками, что я только не пробовал, все равно сидел в минусах, маркет давал меньше прибыли с заказов, чем я на него тратил.
Взял и запили свою систему, довольно не хитрую, сразу вышел в плюс, такие дела.
https://vc.ru/marketing/96445-kak-prodavat-cherez-yandeks-market-i-ne-ostatsya-bez-shtanov-lichnyy-opyt-i-php-skript

Так что надо смотреть не на компетенции и объем команды разработчиков, а на интересы. Гуглу и Яше нужно из вас последнею копейку выжать, тогда как сторонним системам доказать свою полезность.

Ответить

Профессиональный кофе

iMAX
1

Ну про полтора месяца нигде не сказано. Первый релиз аналитики мы подготовили за это время. А алгоритм разрабатывался гораздо дольше и много лет еще совершенствовался. Может перепутали.

У Гугла и Яндекса свои интересы. А наши результаты на сайтах клиентов говорят сами за себя)

Ответить
0

Можно примеры крупных площадок, на которых установлен ваш код прямо сейчас? Не забудьте уточнить по каким признакам определить ваш код.

Ответить

Профессиональный

iMAX
0

Вы можете посмотреть примеры крупных площадок, с кем мы работаем на сайте)

Ответить
2

У вас сайт на тильде. Для айти конторы с веб разработчиками как-то сложно в это поверить

Ответить

Профессиональный кофе

Vitaly
9

Сайт на тильде - топ. Зачем тратить ресурсы разработки, когда маркетолог может пойти и внести необходимые изменения за 5 минут?

Ответить
0

Тоже верно, интересное решение

Ответить

Всемирный коктейль

Vitaly
2

А какая разница? Если вы про то, что я увидел, когда зашел, то какая разница, на чем ЭТО сделано? ))

Ответить
1

А каким образом вы добивались согласия паблишеров на бесплатную помощь и консультирование? Не все ведь хотят делиться внутренней кухней

Ответить

Профессиональный кофе

Александра
1

Помощь и консультирование обычно шли в комплекте с каким-нибудь другим продуктом/сервисом.

Ответить
1

А деманд вы тоже обеспечиваете, или деманд ищет сам паблишер? 

Ответить

Профессиональный кофе

Daria
1

Весь деманд тоже обеспечиваем) Подключаем площадки ко всем премиум рек сетям и SSP.

Ответить
1

21 век, а иностранцы до сих пор смотрят на русских спецов как на г...
Хотя сами же нанимают в свои компании тысячи русских айтишников!

Ответить
1

А на рынок Европы выходили в параллель с США или позже?

Ответить

Профессиональный кофе

Елена
0

Конкретно на Европе почти не концентрировались. Получалось так, что европейские сайты приходили вместе с американскими - комьюнити довольно тесное, и получалось охватывать сразу и тех, и других.

Ответить
1

Класс! Ждем продолжения! про разработку тоже интересно) 

Ответить
0

Интересно, а есть решение типа Header Bidding для мобильных приложений?

Ответить

Профессиональный кофе

Mikhail
1

Да, есть! Тот же prebid - https://prebid.org/product-suite/prebid-mobile/

Ответить
0

а вы планируете делать для него аналогичный продукт? 

Ответить

Профессиональный

Daria
1

Очень вероятно. Просто рынок рекламы в приложениях на данный момент значительно меньше того же мобайл вэба.

Ответить
0

Кто вас консультировал интересно.

Ответить

Профессиональный кофе

Maria
0

Консультировал в чем?

Ответить
0

ориентировке на рынке США и последующем освоении

Ответить

Профессиональный

Maria
0

Большая часть команды (особенно маркетинг и продажи) уже имела опыт работы на рынке США. Поэтому в консультантах не было нужды.

Ответить
0

ориентировке на рынке США и последующем освоении

Ответить
Читать все 31 комментарий
Компания Palta Юрия Гурского, Алексея Губарева и Александра Фролова привлекла $100 млн на развитие healthtech-проектов Статьи редакции

В её портфолио — Flo, Prisma и другие. Инвестиции компания направит в том числе на новые проекты.

Как мы решили комплексные проблемы склада Lamoda всего одним приложением

Мы расскажем, зачем разработчики добивались максимально быстрого отклика приложения и чем заменили отвлекающие визуальные оповещения. А также почему мы планируем сделать систему полностью автономной и работающей оффлайн, несмотря на то, что на складе сотни роутеров.

Склад Lamoda
Подмена товара у Авито через Boxberry, два случая

Дублирую эту статью, сначала опубликовал в разделе "Статей" раздела товаров, но связавшись с поддержкой vc.ru, они рекоммендовали разместить статью в разделе "Приемной".

Дайджест новых стилей и сайтов digital-компаний за июль, где много красоты от героев будущего времени

Всем привет! Это юбилейный, 10 дайджест о том, что важного и интересного происходит в мире стилей и сайтов digital-компаний. Сегодняшний выпуск за июль. За клавиатурой и редактором статей на vc.ru я, Вадим Орлов, основатель Embacy.

Презентация нового сервиса Creative Russia Map и дискуссия о креативном предпринимательстве
От SymbianOS до Android: как менялись доли мобильных ОС на рынке смартфонов с 2007 по 2021 годы Статьи редакции
В приложении «Яндекс» для iOS появилась умная клавиатура

Вот что она умеет.

Историческая хроника становится доступной для креативного сообщества
Как сделать рекламу у блогеров, которая точно достигнет цели?
Петербуржцы шесть лет продавали персональные кондиционеры в США и только теперь вышли в Россию: путь Evapolar Статьи редакции

Компания продаёт 100 тысяч устройств в год, а популярна стала благодаря краудфандингу и Amazon. Но в России пока столкнулась с недоверием к небольшим кондиционерам, хотя аномальная жара помогла на старте.

Основатели Evapolar Евгений Дубовой и Владимир Левитин
null