Рассказываю, как устроен рынок digital-рекламы

Недавно прошёл сертификацию специалистов по рекламе продвинутого уровня от Яндекса и в голову пришла мысль рассказать о том, как работает нынче мой рынок digital-услуг, и почему он сильно болен, но с этим ничего не поделать.

Итак, чтобы объяснить, почему рынок поиска специалистов по рекламе сломан, нужно сначала рассказать о критериях, по которым этих специалистов (или рекламных агентств) выбирают:

1. Сертификаты, дипломы и иного рода корочки.
Здесь всё понятно — заказчик хочет понимать, что настраивать рекламу вы учились не у человека с улицы, а потратили сотни часов на программы лучших университетов и практиков. Помимо прочего, отсутствие диплома о высшем или конкретного сертификата может стать камнем преткновения при трудоустройстве: крупные заказчики или большие агентства не рискуют брать самоучек.

2. Опыт работы, портфолио, кейсы.
Обязательно смотрят на то, какие у специалиста выдающиеся кейсы. Собственники любят смотреть на бизнес-метрики: выручка, доход и ROI, а HR-ы и маркетологи обычно смотрят в рекламные метрики: цена заявки, конверсия сайта, месячный бюджет. И те, и другие хотят увидеть как мыслит кандидат в своих работах, какие решения принимает и за счет чего получается результат.

3. "Мягкие" навыки, опыт в конкретном сегменте/нише.
До этого критерия отбора спецов доходят не все — нужно сначала пройти первичный отбор по опыту и сертификациям, чтобы позвали на интервью, в котором и будут проверять технические навыки наряду с тем, как специалист их преподносит. В специалисте ищут надежного и ответственного кандидата, который уверен в своих силах.

В принципе, критерии — норм! Но что с ними не так, и почему они не работают? Давайте вкратце и по порядку:

— Диплом и сертификаты: образовательные программы ВУЗов просто не могут обеспечить студента необходимой квалификацией для работы с современными инструментами типа ВК, Директа и Авито, ибо просто не успевают. А сертификаты — смешно, их можно списать/подделать/выпросить.

— Кейсы и портфолио. Знаете, какие курсы нужно пройти, чтобы специалист обзавелся классным портфолио? Правильный ответ: "Photoshop для начинающих". Да, современные спецы, дабы подстроиться под рынок, просто берут и выдумывают свои кейсы и портфолио. А если кто-то со стороны хочет проверить кейс на достоверность, то говорят, что подписали соглашение о неразглашении. Угар, в общем.

Итак, что же у нас по итогу? Современный рынок рекламы — это прежде всего иллюзия квалификации и компетенции. Глянцевая обёртка, где за сертификатами, псевдокейсами и накачанными портфолио скрываются не всегда те люди, которые действительно умеют добиваться результата.

Есть ли на рынке настоящие специалисты? Да, конечно. Но их мало, они перегружены, и заказчикам их буквально приходится "вылавливать" по личным рекомендациям и через тесные связи в индустрии. На таких профессионалов стоит очередь, и они вряд ли придут работать в агентства, где ценится оборот, а не результат.

Меняется ли рынок? К сожалению, он становится всё более закольцованным: при стремительном росте спроса на digital-рекламу специалистов-энтузиастов, готовых постоянно обновлять свои знания, не хватает. А те, кто входит в эту сферу "по пути наименьшего сопротивления", прекрасно видят, как построена игра, и копируют поведение большинства. Сертификаты можно подделать, кейсы — придумать, а клиента можно завалить так называемым "джуниором", который пока что сам только "разбирается". Парадоксально, но мир digital-рекламы, такой технологичный и продвинутый снаружи, на самом деле глубоко старомоден в подходах к оценке компетенции, и потому зачастую неэффективен.