Мой первый продукт: как я запустил и вырастил мобильное приложение для заметок

Привет! Меня зовут Саша. Когда-то давно я работал мобильным разработчиком, а потом запустил свое мобильное приложение Private Notepad, которое скачали уже больше 4 млн раз. В этой статье расскажу, как я растил свой пет-проект и с какими трудностями столкнулся. Статья будет интересна запускающим свой продукт и новичкам, а возможно и кому-то из опытных менеджеров продуктов.

В 2016 году я работал Android разработчиком и мне понадобилось приложение для заметок с паролем и шифрованием. На тот момент в Google Play почти не было таких приложений. А те, которые были, оказались довольно неудобными, поэтому я решил сделать свое приложение. Кроме того, мне хотелось запустить пет-проект, чтобы тестировать на нем некоторые паттерны проектирования и технологии, которые я не мог протестировать в рабочих проектах.

Делать свой пет-проект в свободное от работы время довольно трудно, но интересно. MVP получился довольно простым, с самым базовым функционалом блокнота: создание, редактирование и удаление заметок, шифрование и пароль.

Я выложил приложение в Google Play и начал ждать. Но ничего не происходило: в течение примерно полугода приложение лежало в сторе и почти никого не интересовало. Изначально проект планировался как чисто технический. Но потом меня стало раздражать, что у других блокнотов больше установок и захотелось что-то с этим сделать.

Я стал читать все, что мог найти на тему продвижения приложений и пробовать разные вещи: вставил в текст релевантные ключевые слова, доработал скриншоты, попросил всех друзей и знакомых написать отзывы. Не могу сказать точно, что из этого повлияло сильнее всего, но в какой-то момент приложение вдруг стало расти и набирать аудиторию, причем довольно быстрыми темпами.

Я почти уверен, что сейчас это не сработает из-за гораздо более высокой конкуренции и многократно менявшихся алгоритмов Google Play, но в то время получить органику только от работы с ASO было гораздо проще.

Кроме того я почти сразу перевел приложение на английский, поэтому оно набирало аудиторию не только в русскоязычных странах.

Такой быстрый рост замотивировал меня более активно добавлять новые фичи. Однако, несмотря на уже довольно приличную аудиторию (MAU на пике доходило до 220К пользователей) приложение не приносило никакого дохода.

Я стал думать, как монетизировать набранную аудиторию. Вначале я решил встроить платный функционал: резервное копирование заметок на Google Диск. Покупка была единоразовой и в России стоила 45р, а в США - $0.99. После релиза новой версии приложение стало приносить около $160 в месяц. Было приятно получить первые деньги, но хотелось чего-то большего.

Я решил, что в приложение стоит добавить рекламу и протестировал 3 разных формата:

Баннер внизу приложения не очень раздражал пользователей, но приносил мало денег. Нативный баннер оказался вообще не нативным и дико всех раздражал, при этом тоже не приносил много денег. А вот межстраничный баннер сразу дал значимый рост рекламных доходов. Разумеется, часть пользователей перестали пользоваться приложением, но в целом это не сильно повлияло на размер аудитории и органику. Некоторые наоборот писали слова поддержки и понимания. Разумеется, я предоставил возможность отключить рекламу с помощью разового платежа.

Но постоянно работать по 11 часов и в выходные было тяжело и после полугода в таком режиме я почувствовал, что не вывожу. Однако, доход от приложения уже покрывал мои базовые потребности, поэтому я решил рискнуть и уволиться, чтобы сфокусировать на работе над приложением.

После того как я стал заниматься проектом на фулл тайме дело пошло заметно быстрее. Вскоре после этого я добавил премиум версию с несколькими фичами (до этого было только отключение рекламы) и поднял цену. Это хорошо отразилось на финансовых показателях: помимо роста среднего чека подросло и количество покупок. Я решил, что это и есть ключ к успеху - чем больше фичей тем больше денег! Довольно быстро я понял, что это не так: добавление новых премиум-фичей в следующем обновлении никак не повлияло на доход.

Я стал думать как растить проект дальше и решил пройти курсы по управлению продуктом. Кстати, мне удалось быстро окупить стоимость этого курса за счет всего одного эксперимента, идею которого подкинул преподаватель с курса. Я подробно описал этот кейс в этом посте. Кроме того я понял, что для роста выручки нужно менять модель монетизации, а для этого пришлось немного перелопатить проект.

Работа заняла несколько месяцев. Нужно было заменить бэкап на Google Диск на полноценные аккаунты с облачным хранилищем, синхронизацию между несколькими устройствами, а так же добавить кое-какой функционал по мелочи. Для перехода на облачную схему хранения данных было две причины. Во-первых нужно было дать пользователям больше ценности, чтобы обосновать подписку. А во-вторых Google собирался закрыть API Google Drive для бэкапа данных сторонними приложениями. То есть текущую схему бэкапа данных не получалось использовать. Для перехода на облачное хранилище пришлось также менять схему шифрования, чтобы все корректно работало с облаком.

Релиз прошел не очень гладко: доходы выросли не сильно, но при этом возникли две проблемы.

Во-первых, возникла путаница с премиумами. Изначально в приложении можно было купить премиум-функционал разовым платежом. Но при добавлении новой версии премиума с подпиской у тех, кто когда-то купил старый премиум снова отображалось приложение о покупке. Разумеется, предлагалось купить только новый функционал, а старый оставался доступен, но у пользователей это вызвало недоумение и злость.

Я быстро понял свою ошибку, но было поздно. В итоге мне пришлось объяснять в отзывах и обращениях в поддержку как все работает, а еще быстро добавлять в приложение экран с объяснением. Это немного снизило негатив, но рейтинг приложения пострадал. Позже я понял, что стоило назвать этот тариф как-то по-другому чтобы разделить типы премиумом и не создавать путаницу.

Во-вторых, новая схема шифрования иногда давала ошибки совместимости, что тоже подогревало недовольство пользователей. Мне удалось их частично исправить, но отголоски той проблемы преследовали меня еще долгое время.

Все это привело к падению рейтинга, органические установки тоже стали падать. Такими высокими как до этих событий они не были уже никогда. Однако, не смотря на эти проблемы пивот все-таки оказался успешным, но об этом будет чуть позже.

Итак, у приложения стали падать органические установки, которые дает Google Play. Выглядело это страшновато, так как органика на тот момент была единственным каналом привлечения трафика.

Очевидным решением было начать закупать трафик. Я начал тестировать рекламу в Google Ads и в синей запрещенной сети. Вторую я почти сразу отбросил. Дело в том что блокнот - это довольно общий продукт, в котором сложно выделить признаки ЦА на которую нужно таргетироваться. Поэтому стоимость установки вышла слишком высокой и у меня не было идей как ее снизить.

А вот с Google Ads отчасти получилось. Universal Ad Campaign, которую они сделали для приложений довольно легко запустить даже если вы никогда раньше не занимались рекламой. Мне удалось получать там установки по США, России и некоторым другим странам по довольно низкой стоимости, но, к сожалению, на довольно ограниченных масштабах: одна-две сотни дополнительных установок в день.

Закупать больше я не мог, так как пришлось бы увеличивать стоимость установки (CPI) и расходы на рекламу попросту не окупились бы. Я рассчитал ARPU на 1-2 года по каждой стране и подбирал CPI таким образом чтобы возврат маркетинговых инвестиций ROMI был хотя бы около 100%. Кстати, я время от времени уточняю цифры в юнит-экономике так как стоимость установки и поведение пользователей может со временем меняться.

Теперь все упиралось в LTV. Для того, чтобы сделать рост приложения управляемым требовалось увеличить LTV в несколько раз.

Как поднять LTV? Поскольку в плане рекламы мало что можно было сделать я фокусировался в первую очередь на доходе от покупок. Старался увеличить конверсию в премиум и удержание премиум пользователей.

Конверсию удалось довольно существенно поднять за счет, например, таких экспериментов:

С удержанием премиум-подписчиков было сложнее и там эксперименты достигли более скромных результатов. Был позитивный эффект от подчеркивания премиум-статуса для пользователя, а также от демонстрации списка фичей, которых пользователь лишится если отменит подписку.

Так же я добавил Lifetime-подписку единоразовым платежом. Она оказалась довольно выгодной и сразу увеличила выручку от платежей примерно на треть.

Кроме того, переход на подписку все-таки дал свои плоды. Сначала доход потихоньку рос за счет постепенного накопления ежемесячных подписок, но спустя год стали продлеваться некоторые годовые подписки и от этого доход от платежей подскочил спустя год после пивота.

Еще было два подарка от Гугла, которые тоже увеличили доход. Во-первых, Admob раскатил новые типы баннеров, в которых реклама показывалась дольше. Это вызвало небольшой негатив, но зато сразу увеличило доход от рекламы примерно на 60%. Во-вторых, Гугл снизил комиссию для разработчиков с 30% до 15% что тоже дало прирост по доходу от платежей, а также позволило скорректировать юнит-экономику и немного увеличить стоимость закупки трафика. Все это привело к тому что выручка стабильно росла в течение 4 лет.

Выручка приложения росла неплохими темпами, однако было понятно что рост скоро исчерпается и нужно искать новые возможности для роста. Однако я не мог придумать как еще можно существенно увеличить конверсию в премиум или лучше удерживать платящих пользователей. Тогда я решил зайти с другой стороны.

Я обратил внимание, что в среднем пользователи переходят на премиум спустя 4 месяца использования приложения. То есть после того как уже попользовались продуктом, рассмотрели функционал и накопили некоторое количество заметок. Но проблема в том что плато Retention у моего приложения довольно низкий: Retention 40го дня составляет всего 4%. То есть мало кто доходит до того, чтобы как следует прочувствовать ценность приложения, большинство отваливается гораздо раньше. Поэтому я сделал своей North Star metric именно Retention и сфокусировался на попытках его вырастить.

Вначале я решил провести ряд опросов и интервью чтобы лучше понять, как пользователи используют продукт и как можно улучшить их опыт. Итоги оказались не очень полезными: хоть я и получил некоторые небольшие инсайты, но понять как сделать так чтобы люди пользовались продуктом больше и чаще я не смог.

Тогда я предположил, что большое количество людей отваливается в самом начале, потому что не понимает ценности продукта и решил сфокусироваться на работе над онбордингом. Я переработал приветственный экран, добавил подсказки при старте, постарался максимально просто объяснять пользователям как что работает начиная с первой сессии. Так же я обратился к профессиональному дизайнеру и попросил сделать редизайн с единым дизайн-стилем и нормальными иконками. Получилось симпатично, но все эти изменения никак не повлияли на Retention.

Тогда я попробовал возвращать пользователей пушами. Провел ряд экспериментов на пуши, тестировал частоту и разные тексты, но все это тоже не дало заметного эффекта.

Бросив свои попытки увеличить Retention я решил увеличить количество установок и перевести приложение на другие языки. Помимо русского и английского оно стало поддерживать португальский, испанский, французский и немецкий языки. Однако это не дало особого прироста по установкам.

Я еще немного поэкспериментировал, но было понятно, что это тупик и я вряд ли смогу как-то радикально вырастить доход. Можно конечно продолжать тестировать новые гипотезы и какой-то результат будет, но, скорее всего небольшой. И если проект и будет расти то довольно медленно. Поэтому я перестал активно его развивать. Выручка росла до 2022 года, а потом снизилась из-за отключения платежей и рекламы по России и стабилизировалась на определенном уровне.

Я продолжаю поддерживать проект, каждый день отвечаю пользователям, раз в неделю проверяю основные метрики, периодически обновляю приложение. Но новые фичи уже не добавляю, а гипотезы почти не тестирую.

За все время приложение установили более 4,2 млн раз. MAU на пике достигал 220К, сейчас колеблется в диапазоне 170-175К.

Не смотря на все усилия мне не удалось вырастить LTV продукта до такого уровня, чтобы юнит-экономика приложения работала на больших масштабах закупки трафика, поэтому не удалось добиться планомерного и управляемого роста пользователей. В итоге рост продукта остановился, но приложение продолжает работать и приносить доход, при этом не требует больших усилий на поддержку.

Что стало залогом успеха? Думаю, что не слишком насыщенный рынок в то время. Сейчас конкуренция в сторах гораздо выше и для того, чтобы получить большое количество установок нужно либо сделать уникальный продукт, либо иметь какие-то unfair advantages в каналах дистрибуции. Заходить в нишу с кучей игроков и пытаться конкурировать в лоб - затея, на мой взгляд, бесперспективная. Я пробовал так с другим приложением, но не получилось. Что бы я мог посоветовать тем, кто запускает свой продукт? В общем-то, ничего уникального:

Спасибо, что дочитали до конца! Если статья понравилась - поставьте лайк или оставьте комментарий. Это будет отличная обратная связь!

А если хотите больше продуктовых кейсов и трендов заходите в мой телеграм, там как раз про это.