ЧТО ТАМ, В КАЗАХСТАНЕ?

За последние несколько лет много отвечал на этот вопрос. Решил собрать все в кучу. Пишу прежде всего для PR- и маркетинговых специалистов, а также для HR-профи, из РФ и global. И прежде всего для тех, кто здесь не живет.

О себе и Казахстане

На сегодня у меня три основных рабочих стрима. Раз, это маркетинг и PR - много лет назад я стал одним из тех, кто создал SMM в России, и с тех пор много поработал с коммуникационными проектами. Два - это HR с сильной коммуникационной составляющей (в найме и в своем деле). А три - медиаконтент, в самом широком смысле (от журналистики до аудио/видеопродакшена). Жил и/или работал в пяти странах, основные - Россия и Казахстан.

Здесь, в Казахстане я когда-то родился и вырос. В 90е переехал в Москву. Приехал посмотреть, что здесь и как, в 2004м - и почти 20 лет тут бывал наездами: клиенты, мастер-классы, конференции, небольшие проекты, друзья-товарищи детства.

Мне всегда хотелось хотел пожить-поработать подольше. И вот, третий год живу и работаю, в основном в родном городе Алматы.

За это время, пробыл год в найме (HRD Kursiv.Media, одного из крупнейших местных медиахолдингов), и больше года в своем мини-агентстве (несколько клиентов на стыке PR/HR-коммуникаций, и контента, в Алматы, а также немного госпиара в столице, Астане).

Из последнего - готовил спикера из ресторанного бизнеса к TEDx, помогал с книгой по озеленению и фитодизайну региона другому клиенту, работал с культовой местной музыкальной группой, и так далее.

Задачи сейчас у меня крайне небольшие, поэтому параллельно я в поисках более масштабного и долгосрочного проекта.

В-общем, решил все это отрефлексировать.

Что удивило по возвращении

Когда я уезжал, Казахской ССР не существовало всего менее трех лет. Сейчас, спустя три десятилетия, это конечно совсем другая страна. Что имеем по сути, крупными мазками. Казахстан-2024, это…

…многонациональное государство с казахской идентичностью, которая растет от года к году. Деталь последних лет. В Наурыз (праздник весны), и иногда в другое время (в некоторых компаниях каждую пятницу) люди добровольно и с удовольствием приходят в офисы в стильных национальных одеждах и украшениях: по моему наблюдению, еще лет пять назад такого не было.

…очень разная страна от региона к региону, чего я раньше, бывая в основном в Алматы, просто не понимал. Астана, столица, это одно. Юг (немного жил там в ауле, это деревня, если по-русски) - другой. Западный (нефть и Каспий), по рассказам людей из этого региона, вообще третий. Север Казахстана, очень близкий к России, четвертый. Алматы - пятая. И я думаю, я еще не все узнал.

…страна с большой рождаемостью (3.1 человека на семью). Я/мы шутим, что здесь те, у кого меньше трех детей - это чайлдфри. Отсюда будущее страны - это молодежь, в основном казахи, которые говорят как минимум на казахском и на русском (а часто и на английском).

…совсем другой культ семьи и родственников. Больше пиров, праздников про сватовство, про важные даты в жизни ребенка (на 40 дней, год, и тп), круче поминки. У казахов несколько десятков племен и несколько сотен родов. Это важно настолько, что, к примеру, в википедии про человека будет написан род и племя, и потом город рождения. Да, и уважительнее отношение к старшим.

…страна, рефлексирующая по поводу деколонизации, но очень разумно и без большого радикализма. Национализма в целом нет, а где есть, он обычно социально неодобряем. Однако, фактор этноса всегда учитывается (хотя бы потому, что например мне как HR это часто маркер знания казахского языка). Да, русских и представителей других этносов тут много, их любят и ценят. И государство максимально внимательно за всем этим следит.

…казахский язык как приоритет развития. Нет, пока еще можно не говорить по-казахски. Но это постепенно становится неудобно и непрактично. Гладко, медленно, но процесс идет. Мне тяжелее дается казахский в 45, чем он же и английский в 10-15 лет. Но теперь я в среде, потихоньку улучшаю базовый уровень: чуть говорю и иногда понимаю.

…меньшие по сравнению с РФ масштабы, в 5-10 раз: денег, бизнесов, и так далее. В основном потому, что кратно меньше людей (чуть более 20 млн.), и экономика. Поэтому, например, нет или есть но очень маленькие, нишевые бизнесы (из близких мне - политтехнологии, отраслевые PR-агентства, кадровые агентства про поиск PR-щиков и так далее). Отсюда же меньше выбор работы. И, кстати, ниже зарплаты - при том, что цены с российскими вполне сопоставимы. Поэтому, например, никого здесь не удивишь подработкой почти на любом уровне карьеры: это вопрос выживания.

…Восток, но светский. Кого-то муж не отпустит в офис (например, в Южном Казахстане). При том что тренд на феминизм есть, и это вполне себе повестка: моя подруга детства недавно на большой должности - в шутку говорит, вот, Президент сказал, больше женщин на ключевых постах, поэтому я и тут. Кейсов много, подробнее расскажу ниже про один из них.

…много технологичных историй. Крутейший частный финтех и диджитал-госуслуги: Европе и не снилось.

…многовекторность внешней политики и нейтралитет. Причем на всех уровнях. Недавно был на одном концерте одной группы вместе с девушкой во власти. Ей запретили выкладывать часть их песен в сторис. Прям бдят!

…объективные недостатки. Большая коррупция. Довольно размытая стратегия страны и особенно ее донесение до людей (кто мы, куда идем, чего хотим в будущем и так далее). Кумовство, когда скорее наймут родственников разной степени близости, чем профессионалов (у меня, к примеру, в целом из-за этого слетел дико интересный проект на стыке events и шоу-бизнеса).

В целом, моя личная ситуация (местные корни и обширный внешний и внутренний опыт) достаточно неплохая, так что, пока работаем!

Россия и Казахстан - различия в части PR и коммуникаций

Решил собрать, без всякой систематизации, базовые отличие. Итак, тут…

…два языка - и медиа на каждом из них разные! Разная тематики, разные эксперты, разное все. В целом, ходить в серьезный PR (особенно госсектора) без сильного казахоязычного специалиста в команде - так себе затея.

…две реальные основные столицы (сильнее чем Москва и Питер), и они совершенно разные. Астана на фоне Алматы - город с меньшим числом профи, менее развитой культурной жизнью, меньшей возможностью купить в городе прям все (о последнем мне рассказывал представитель бизнеса, работающего с ресторанами). При этом, денег столько же. Астана - другой город, куда более закрытый и холодный во всех смыслах, больше про чиновников. В целом, Алматы будет понятнее, с Астаной работать сложнее.

…местные кадры. В основном здесь работают местные - если брать маркетинг и особенно PR, россиян и людей из других стран крайне мало (как правило в глобальных или околороссийских компаниях). Да и обратного мало - казахстанцев по РФ и миру в этой профессии почти нет.

…про платный контент в СМИ. Его тут очень много. Журналист на просьбу дать журналиста/редактора по какой-то теме запросто может дать контакт коммерческой службы. А коммерческая служба сидит на редакционной планерке и вставляет свои пять копеек при обсуждении брендов - мол, о них можно писать бесплатно, а о них - пожалуйста, нет. И ее могут и послушать! Так было давно, последние менее 10 лет это все еще более усилил госзаказ. И отсюда конкуренция профессиональная меньше среди журналистов - нормой может стать многое вплоть до подписания автором журнала очень посредственного текста от пресс-службы. А классный инфоповод не дает никаких гарантий, что публикация будет бесплатной.

…еще меньше коммерческих независимых СМИ. Все у государства или олигархов, у которых свои отношения с властью.

…очень мало стратегов на рынке, ну вот совсем. Все в основном про инструменты. Ввяжемся в драку, потом разберемся. Заходил на несколько историй, одну прям огромную - госпиар. Прописал этапы, с аналитикой, аудиториями, стратегией. Не, не надо - и дают KPI ну совсем стыдный (количество подписчиков). В-общем, задержался я на том проекте ненадолго.

…общие мировые тренды - тот же ИИ, конечно, хотя пока с казахским языком он мало дружит. Но будет, есть целая стратегия государственная. Вроде бы первый результаты на государственном языке будут скоро. Диджитал понятно, все как везде по миру, визуал, короткие видео, инфографика и т.п.

…меньше корпоративных медиа, хотя они есть (посмотрите на YouTube Фридом Телеком). Зато куча подкастов от владельцев бизнеса (где они в роли блоггеров-ведущих), это популярно. По инфлюенсерам все отлично, их полно.

…беда с узкими отраслевыми журналистами. Любимый пример - в стране с доминирующей сырьевой экономикой, журналистов, кто специализируется только на ресурсах, насколько я знаю, ноль.

…лихие карьерные моменты. Видел немало резюме, когда к условным 25 годам человек побыл и юристом, и пиарщиком, и управляющим ресторана. Чувствую себя просто стабильным, системным и предсказуемым по сравнению с такими карьерами…

…гораздо менее прозрачный рынок. Особенно его часть про госпиар. Нет рейтингов, минимум ивентов, никакой публичной активности - как, например, у российских политтехнологов. Бизнес прозрачнее - но тоже не весь и не целиком.

Еще про казахский язык

Ключевое - всем нужен самостоятельный двуязычный креатив. Адаптация (то есть, по сути перевод с русского на казахский) была актуальна много лет назад, про это можно уже забыть. Идеально на двух языках мало кто может это делать, но таких профи все больше с каждым годом за счет двуязычной молодежи.

При этом, для сложных профессиональных и технических моментов русский язык употребляется гораздо чаще казахского.

Уникальные коммуникационные кампании

Три примера, которые я люблю. Все свежие - этот или прошлый год.

Раз - Old Spice, интеграция в песню знаменитой местной группы “Ирина Кайратовна”, которая стала народной всего за несколько месяцев (более 175 000 000 просмотров за год). Где в мире еще это было с тех пор? Нигде.

Два - “Казахстан - страна Петроглифов”. Это рисунки на камнях - краска или резьба. Совершенно неочевидный мне кейс, собрал здесь много наград. Уже добились того, что если нашли петроглифы - опасность по стройке завода, или там, добычи “на местах”: будет шум. Туристов пока не притащили, но все же.

Три - Канны, впервые в истории Казахстана (и Центральной Азии) в этом году, “Золотой лев”. The National Sport of Kazakhstan. Проект по теме семейно бытового-насилия (что было немыслимо еще сколько-то лет назад). Суть проекта - впервые в истории “битва на ринге, мужчины против женщин”, анонс (был хайп, Президент мол, запретите). А в час икс на канале просто показывали кадры избиения мужчинами женщин. Цифра - 100 000 кейсов (на 20 млн человек), это ужас. В итоге хайп, несколько миллионов просмотров - и Закон против домашнего и бытового насилия, принятый в начале 2024го.

Резюме: ТОП-5 советов, если вы собрались заняться продвижением в Казахстане

Все просто.

РАЗ. Приехать, познакомиться лично. Периодически навещать. В идеале - пожить тут какое-то время (допустим, год).

ДВА. Иметь в команде местного. B2C - 100 процентов с казахским языком, B2B не обязательно, но было бы неплохо.

ТРИ. Принять другие скорости, чуть меньшую аккуратность в соблюдении сроков и договоренностей.

ЧЕТЫРЕ. Быть очень-очень корректным в критике и коммуникациях, не обижать местных, почитать про имперское мышление.

ПЯТЬ. Смотреть что работает - а что нет, тестируем гипотезы, все как обычно.

Удачи и побед! Если есть вопросы - рад буду ответить здесь или в личном общении.