Как сделать бизнес-премию, не потерять лицо и не разрушить отношения с клиентами и партнёрами

На рынке множество бизнес-премий! Компании получают награды от журналов, порталов, ассоциаций, исследовательских и консалтинговых компаний, организаторов конференций, подрядчиков и даже клиентов.

Организаторы бизнес-премий преследуют, как правило, одну из двух целей:

Иногда получается достичь обе цели одновременно. И это высший пилотаж.

Мы тоже вручаем премию. Она называется Frank Award. И её задача — показать, что Frank RG так хорошо разобралась в устройстве финансовой индустрии, что готова взять на себя смелость построить рейтинги и наградить финансовые компании и их партнёров за достижения в бизнесе.

У нас получилось сделать одну из самых престижных премий на финансовом рынке. Я не могу доказать это, сославшись на рейтинг премий: такого рейтинга не существует (кстати, неплохая идея такой рейтинг сделать!). Но я знаю, что нашим клиентам важно получить статуэтку от Frank RG. И они гордятся завоёванными призами.

На самом деле, Frank Award — это серия премий, вручаемых в отдельных рыночных сегментах:

Думаю, логику нейминга премий вы уловили :-)

Каждая премия — это отдельное мероприятие со своей целевой аудиторией: руководители профильных подразделений и их ключевые сотрудники.

Впервые мы вручили премии в 2015 году. В следующем году исполняется 10 лет Frank Award!

Так почему мы решили награждать банки? 10 лет назад Frank RG сильно отличалась от той компании, которой мы являемся сегодня: наша бизнес-модель держалась на двух подписных сервисах.

Сейчас эти проекты успешно развиваются и приносят нам прибыль. Но тогда мы решили, что двух продуктов для устойчивого развития компании недостаточно и нам нужно делать что-то ещё. И мы придумали «инициативные исследования». Идея была в том, что мы выбираем банковский бизнес-сегмент, исследуем его за свой счёт, не имея подтверждённого клиента, а потом предлагаем купить готовый отчёт всем, кого это может заинтересовать.

И премии появились как маркетинговый инструмент для продвижения таких отчётов.

В 2015 году мы вручили первую премию — за лучший сервис в private banking: Private Banking Russia Mystery Shopping.

Это был провал. Провалилась и премия, и отчёт. Мы плохо разобрались в теме, не поговорили с ключевыми экспертами и написали поверхностный отчёт, на основе которого вручили награды, с которыми бизнес-сообщество не согласилось. А подготовку мероприятия отдали на аутсорс, не дав подрядчику чёткого ТЗ и образа финального результата.

В итоге в истории Frank RG появились странный отчёт и странная церемония.

Сейчас, с высоты опыта, я считаю этот провал большой удачей: мы очень быстро поняли, как не стоит делать исследования и премии. Этот опыт лёг в основу того, какими стали наши отчёты «Frank 360» и премии «Frank Award».

Мы быстро сделали работу над ошибками и уже вторая премия — «Лучшее премиальное банковское обслуживание» — была похожа на сегодняшние Frank Award.

Так как же мы решаем, кого наградить?

Существует несколько подходов к тому, как выбрать победителей премии.

Как несложно догадаться, Frank Award — это консалтинговая премия. Мы не берём взнос за участие в номинации. Это просто не имеет смысла, потому что премия — это результат исследования, а в исследование попадают все значимые игроки рынка. Для нас премия — это возможность рассказать рынку о нашей экспертности, поэтому чем точнее и понятнее будут номинации и победители, тем больше доверия будет к нам и к отчёту, который мы заинтересованы продать.

Кроме того, итоговый отчёт по результатам исследования защищает нас от давления или даже «коррупции» со стороны номинантов: у нас нет возможности «накинуть» кому-то из участников баллов, потому что любой сомневающийся может перепроверить все расчёты, прочитав отчёт (да, для этого придется отчёт у нас купить ).

Дополнительной степенью защиты от субъективности являются опросы клиентов банков: именно по результатам этих опросов присваиваются веса для различных параметров рейтинга.

Важно отметить, что спонсорами премий не могут быть банки и компании, которые попадают в периметр исследования, это тоже необходимо для избежания конфликта интересов.

Также перед исследованием мы проводим встречи со всеми крупнейшими игроками, чтобы обсудить с ними методики оценки, получить обратную связь и идеи того, что можно было бы улучшить.

Наконец, чтобы максимально избежать конфликта интересов и разговора с клиентом в формате «мы купили отчёт и рассчитываем на награду», мы сразу оговариваем, что для получения награды покупать отчёт нет необходимости. Награда вручается на основании данных, которые предоставляет банк и которые собирают аналитики Frank RG. Если кто-то не согласен с наградой или её отсутствием — у него всегда есть возможность нам отомстить, просто не купив отчёт. Мы готовы потерять деньги. Но не готовы терять репутацию.

Поэтому можно получить Frank Award совершенно бесплатно, просто показав выдающиеся достижения в своём бизнесе. И такие случаи были.

Но всё-таки большинство наших клиентов, в первую очередь, высоко ценят наши отчёты, поэтому ежегодно закладывают бюджет на их покупку. А Frank Award становится приятным индустриальным праздником и «точкой сборки» ключевых людей рынка.

Как правило, вручение наград — это вечернее мероприятие с дресс-кодом black tie и фуршетом. Мы делаем ровно наоборот. Собираем всех утром, поим кофе и ожидаем гостей в торжественном casual дресс-коде. Почему так? Есть несколько причин.

Во-первых, мы делаем гибрид-мероприятие. Мы совмещаем торжество с насыщенной деловой программой:

Во-вторых, мы бережно относимся ко времени наших гостей. Церемония заканчивается в 12:30-13:00, оставляя добрую половину дня для работы.

В-третьих, мы пока не умеем делать вечернее мероприятие так, чтобы оно не превратилось в неприличную попойку. Это наша точка роста.

От церемонии к церемонии детали организации могут меняться. Но у нас есть стандартная структура, которая красной нитью проходит через все Frank Award. Стандарт со временем эволюционирует — мы придумываем что-то новое, адаптируемся под изменения рынка. Сегодня Frank Award состоит из следующих блоков:

Статуэтка — это центральный артефакт любой премии. У нас это дубовая статуэтка с выжженной литерой «F» и прозрачной эпоксидной заливкой.

Статуэтки нам придумали дизайнеры из команды Nimax в рамках проекта по ребрендингу Frank RG в 2018 году. И уже 6 лет эти статуэтки украшают кабинеты менеджеров крупнейших банков.

Несмотря на то, что мы делаем Frank Award, в первую очередь, с целью промотирования нашего собственного отчёта, мы считаем, что сама церемония вполне может приносить прибыль.

К нам на мероприятия приходят все ключевые люди того рынка, которому посвящена Frank Award: руководители, их заместители и члены команд. Это очень цельная и однородная аудитория, которой интересно друг с другом: люди ещё час-полтора общаются за кофе после завершения церемонии, несмотря на плотность их графика.

Поэтому мы считаем, что для компаний, которые ищут партнёров на банковском и финансовом рынке, Frank Award идеально подходит для целевой коммуникации своих идей и маркетинговых сообщений. Таким компаниям мы предлагаем спонсорские интеграции, включая возможность выступить перед нашей аудиторией. Важное примечание: на спонсорских условиях, конечно же, не могут выступать банки, иначе это снова конфликт интересов.

Пока меньше половины наших мероприятий мы проводим с прибылью. Но считаем это важной точкой роста!

Кроме того, с этого года на все наши Frank Award мы продаём билеты. Это, с одной стороны, создаёт дополнительное ощущение ценности для нас и наших гостей, а с другой — отсекает тех гостей, которые приходят исключительно за бесплатными круассанами и кофе.

Очень важно, кто делает мероприятие. Начиная со второй церемонии, организацию и формирование программы мы делаем силами штатных сотрудников Frank RG.

Сегодня в формирование программы вовлечены руководитель проекта, команда маркетинга и я.

А организация лежит на плечах event-команды. В этом году это два человека. А все предыдущие годы организацией занимался один человек, причём в ранние годы премии совмещая сразу несколько ролей в компании: ассистент генерального директора, офис-менеджер, HR-менеджер и event-менеджер (лихие были времена).

Главные ценности нашей команды:

Наш опыт Frank Award вдохновляет другие компании на организацию собственных премий. Ко мне время от времени приходят за советом, как организовать премию. В целом, рецепт я описал в этой заметке.

Но реализовать этот рецепт невозможно без секретного ингредиента — желания сделать лучше всех! Я желаю вам энергии и мотивации делать всё, что вы делаете, лучше всех. Ну, как минимум, лучше, чем вы сделали сами в прошлом году!

***

Буду рад видеть вас в моём ТГ-канале. В нём я смотрю на мир глазами предпринимателей:

- говорю с людьми, которые делают классный продукт

- делюсь удачными и не очень кейсами из своего опыта

- разбираю (не)привычные вещи с точки зрения бизнеса