Альянсы на digital-рынке: поглощение, слив бизнеса или win-win?
Сделали обзор самых ярких сделок на рынке веб-разработки за последнее десятилетие. Разобрались, чем отличаются друг от друга эти объединения и каких результатов получилось у них добиться.
Слияние и партнерство компаний на агентском digital-рынке и в частности на рынке веб-разработки сегодня стали частым явлением.
Крупные компании стремятся выработать конкурентную стратегию и объединить усилия с другими игроками рынка, чтобы получить доступ к перспективным сегментам и клиентам. Небольшие студии ищут дополнительные ресурсы для роста и развития. Для них вступление в альянс или слияние с другой компанией может стать фактором взрывного роста.
Чтобы понять, получают ли компании реальный профит от партнерства, мы провели обзор заметных сделок на рынке веб-разработки, проанализировали их опыт и сравнили результаты сотрудничества. В статье рассмотрены примеры взаимодействия двух типов: M&A (слияния и поглощения) и альянсы равноправных игроков.
Охотники за головами
Многие игроки рынка стремятся вырасти за счет поглощения других компаний. Здесь возможны два варианта: компании объединяются в одну новую и прекращают свое существование в прежней форме, либо происходит слияние активов двух разных компаний, а сами фирмы после проведения процедуры не ликвидируются, как, например, у Kokoc Group.
Еще есть вариант присоединения, в этом случае все присоединяемые юридические лица прекращают свой бизнес и отдают его развитие новой компании, которая и выступила инициатором реорганизации. Все эти процессы обозначают краткой аббревиатурой — M&A (mergers and acquisitions — слияния и поглощения).
Слияние двух структур — длительный процесс, в котором нужно учитывать множество юридических, брендовых, финансовых и инфраструктурных аспектов. Подготовка документов о слиянии включает в себя утверждение документов и передаточных актов, извещение всех кредиторов в письменной форме и прочие формальные процедуры. На старте важно определить нормы доходности, которую получат инвесторы при различных сценариях роста и рентабельности.
Вместе с этим необходимо думать о правильном PR-сопровождении, как на внешнем уровне, так и на уровне персонала организации. У сотрудников часто возникает эффект сопротивления изменениям, особенно если сферы деятельности компаний отличаются. Сотрудники — это главный актив любой компании, поэтому важно уметь выстраивать с ними коммуникацию.
2009 — Dial, диджитал-агентство полного цикла
Dial специализируется на комплексном интернет-маркетинге. За 11 лет у компании появилось 6 филиалов в разных городах России. Алла Штауб — генеральный директор агентства, всем видам партнерских отношений предпочла именно поглощение. По словам Аллы, слаженную работу всех участников группы компаний Dial обеспечивают общие регламенты, стандарты и контроль качества рабочих процессов на всех этапах.
2011 — Кokoc Group
Кokoc Group — группа компаний, объединяющая агентства и сервисы, отраслевой опыт и диджитал-экспертизу.
Основной профиль компании-флагмана, от которого пошло название группы компаний Kokoc — это SEO-продвижение. Первые слияния случились как раз на SEO-рынке. В 2011-м присоединилось агентство SEO Dream, из-за чего компания показала мгновенный рост в клиентах и выручке практически без увеличения команды. В 2012-м Кokoc объединился с «Корпорацией РБС», которая превосходила его более чем в два раза по обороту и сотрудникам.
Самая удачная сделка за всю историю Kokoc Group — это объединение с ArrowMedia в 2012 году. Благодаря слиянию ресурсов и клиентской базы ArrowMedia удалось стать одним из крупнейших рекламных агентств контекстной и таргетированной рекламы в России.
Из свежих примеров удачных M&A-решений — покупка компании MobiSharks, которая занимается комплексными мобильными решениями для клиентов и сегодня считается локомотивом Kokoc Group.
Сейчас в группе компаний около 30 агентств и сервисов, специализирующихся в самых разных сферах интернет-маркетинга, дизайна и разработки, такие как Profitator, BDBD, Get4click, Webprofy и другие.
По словам руководства Kokoc Group, во всех агентствах учредители Kokoc Group выступают мажоритариями — владеют минимум 75% каждой компании.
Группа постоянно мониторит рынок на предмет интересных специалистов, технологий и компаний.
2020 — Digital Hub
1 декабря 2020 года мы узнали о появлении группы компаний Digital Hub, в нее вошли три агентства — Кодеры, Qualitica и Резалтика.
Кодеры — аутсорс-команда веб-разработки, которая работает с крупными digital-агентствами, IT-компаниями и прямыми заказчиками, помогая им автоматизировать бизнес-процессы и увеличить эффективность. Qualitica — агентство тестирования ПО. Компания помогает среднему и крупному бизнесу повышать качество программных продуктов. Резалтика оказывает полный спектр SMM-услуг — от разработки стратегии с пошаговым планом действий до детальной аналитики рекламных кампаний, контента и комьюнити-маркетинга.
Основателем Кодеров и Qualitica был Иван Бормотов (ex-DigitalWand, Notamedia). Сначала он выделил административный персонал своих компаний в один управляющий отдел и думал над тем, чтобы открыть дизайн-студию или маркетинговое агентство для дополнения спектра диджитал-услуг. Но пообщавшись с Викторией Вирта — основательницей Резалтики, решился на покупку доли в третьей компании. После этого встал вопрос об организации отдела управления, его бренде и создании процесса кросс-продаж. Так и появился Digital Hub.
Теперь это единый управляющий центр, под опекой которого сразу три компании с разными компетенциями и процессами. Digital Hub занимается развитием всех агентств группы и обеспечивает их синергию.
На текущий момент в Digital Hub работает более 70 специалистов — менеджеров, разработчиков, тестировщиков, дизайнеров и маркетологов. В числе клиентов — ВТБ, Лаборатория Касперского, АльфаСтрахование, АКАДО Телеком, Deloitte. О результатах этого объединения нам только предстоит узнать в будущем.
Равенство и братство
Альянс — это возможность компаний сотрудничать, делиться опытом ведения бизнеса, активами и ресурсами для достижения общих целей. При этом компании остаются равноправными и самостоятельными организациями, сохраняют собственный бренд и могут иметь собственных клиентов вне альянса. В партнерстве рождается конкурентное преимущество, увеличиваются обороты компании и качество продукта.
Проблема в том, что в большинстве компаний экспертиза строится вокруг основателя.
Агентства растут вокруг одной ключевой экспертизы, а попытки нарастить дополнительные будут проседать. Сложно держать высокий уровень в разных сферах.
Март 2014 — Сибирикс + Кинетика
Первым показательным паритетным объединением агентств было партнерство Сибирикса и Кинетики. Вместе с брендинговым агентством PUNK YOU они учредили группу компаний, которая получила название «Спайк» (от первых букв названий компаний Сибирикс, PUNK YOU и Кинетика).
Сибирикс на тот момент занимал 13 строчку в топе digital-production России по версии Тagline и считался основным популяризатором методик agile и scrum на агентском рынке. Кинетика — это перфоманс-агентство, которое в 2007 году начинало с SEO, а затем расширило профиль. PUNK YOU появилось в 2009 году, многократно получало призы рекламных фестивалей, организовало свой собственный фестиваль креативных концепций — Fakestival. Через несколько лет сотрудничества агентство вышло из группы и разделилось на две независимые компании: Два Слова и Red Black.
Идея альянса — разработка сайтов, готовых к продвижению. Основатели ориентировались на бизнес, который сосредоточен на конверсиях и стремится к тому, чтобы продвигать сайт и анализировать поведение пользователей сразу же после запуска. Связь разработки с командой performance-маркетинга позволяет сразу на старте заложить необходимые настройки, а после запуска продолжить оказывать клиентам полный цикл digital-услуг.
Особенность
К 2018 году поток заказов в Спайке настолько вырос, что альянс решил масштабироваться и объединил под брендом «Спайк-комьюнити» еще более 20 агентств, студий и продакшнов.
Компании поддержали идею разрабатывать сайты, готовые к продвижению, стали сотрудничать и бесплатно передавать друг другу лиды. После официального старта работы комьюнити количество участников постепенно росло.
Результаты
Совместная работа Сибирикса и Kinetica показала эффективность — компании передали друг другу порядка 200 заказов, реализовали более 40 совместных проектов для компаний Орматек, Клиники Три-З, Транссеть, МТС. При этом оборот участников альянса за счет коллаборации увеличился на 20–40% в год. Благодаря синергии и сохранению собственных брендов компании заметно повысили позиции в отраслевых рейтингах: Сибирикс — топ-12 digital production Tagline 2019 и Kinetica — топ-10 рейтинга SEO-компаний глазами клиентов SEOnews 2018.
Апрель 2014 — AIC + QSOFT
Практически одновременно с этим компании AIC и QSOFT учредили свой альянс, но совершенно другого толка. В апреле 2014 года компании объявили об образовании стратегического альянса для объединения компетенций в области дизайна и программирования.
АIC — компания сервисного дизайна и digital-консалтинга, ключевые компетенции которой в аналитике и проектировании. QSOFT — одна из лидирующих компаний в области разработки, интегрированных и высоконагруженных интернет-решений.
Особенность
Компании объединились не только по документам, но и переехали в общий офис. Дизайнеры и программисты стали работать в едином пространстве и совместно реализовывать проекты.
Идея альянса — тесное взаимодействие — делает внутренние коммуникации специалистов более эффективными, а значит, и работа с заказчиками выйдет на новый уровень.
Результаты
Первым совместным проектом был внутренний корпоративный портал Новикомбанка. Такое позиционирование сработало как мощный PR-повод. В 2017 году альянс получил первое место в рейтинге дизайн-студий Tagline, а сейчас продолжает получать совместные награды на отраслевых премиях.
Май 2019 — E-Legion + Globus
e-Legion занимается разработкой мобильных приложений, имеет 5 офисов по России и входит в топ российских и зарубежных рейтингов. Globus занимается разработкой корпоративных мобильных и веб-приложений, его партнерская программа — одна из самых быстрорастущих на рынке. Среди клиентов: Сбербанк, Газпромбанк, «Открытие» и Лаборатория Касперского.
Цель альянса — объединение рынка мобильной и веб-разработки и усиление экспертиз для возможности предоставления заказчикам комплексных IT-сервисов. Слияние должно было нарастить объемы и объединить умения, создать комплексный подход к решению задач клиентов.
Особенность
В отличие от партнерства предыдущих коллег, которое позволяло достраивать недостающие компетенции друг друга, e-Legion и Globus имеют достаточно схожее позиционирование.
Результаты
Объединенная команда заняла вторую строку в рейтинге лучших мобильных разработчиков по версии Тэглайн-2019. Но затем прекратило фактическое партнерство из-за разницы в бизнес-моделях. Несмотря на то, что два разработчика могли бы легче понять друг друга, e-Legion занимается проектной разработкой, а Globus преимущественно оказывает услуги аутстаффинга.
Август 2020 — Extyl + Everest
Совсем недавно об альянсе объявили студии Extyl и Everest. Extyl — разработчик IT-сервисов, лидер разработки корпоративных систем и ecommerce-проектов в рейтинге Рунета. Создает и поддерживает сложные веб-проекты: eсommerce, b2b, маркетплейсы, личные кабинеты и порталы. Решения работают в крупнейших компаниях России и мира: Роснефть, Сбербанк, Volkswagen, AVON, Virgin и других.
Everest — UX-студия, которая занимается проектированием и дизайном интерфейсов личных кабинетов, веб-сервисов и мобильных приложений. Занимает 10-ю строчку рейтинга дизайн-студий по версии Tagline 2019.
Everest пропагандирует инженерный дизайн, проводит масштабные бизнес- и юзабилити-исследования, тестирования, занимается сценарным проектированием, создает информационные архитектуры крупных сервисов и проектирует интерфейсы с большим количеством пользовательских ролей, в которых нужно разобраться.
Особенность
Extyl и Everest закрывают недостающие компетенции друг друга, при этом имеют одинаковый запрос от своих клиентов. А они хотят: масштабное исследование бизнеса/продукта/потребителя, продуманные интерфейсы для всех необходимых пользовательских ролей, красивый и современный UI, вместе с тем сильную экспертизу по проектированию ПО и высокую надежность систем.
Организовать команду с таким разным набором компетенций и навыков, обеспечить менеджмент в рамках одного агентства крайне сложно. Тандем моноэкспертиз создает преимущество. Вместе студиям доступно больше тендеров в связи с требованиями к внутреннему штату, возрасту юридического лица, обороту компании и прочим нюансам. В альянсе студии могут обмениваться портфолио, комплексно развивать своих клиентов, увеличивать средний чек и улучшать качество продукта.
Новая рабочая схема
Чтобы альянс жил долго и успешно, Extyl и Everest решили интегрировать процессы друг друга на всех этапах производства более глубоко. Договорились о неконкуренции в отношении сотрудников и тендеров и заключили соглашение, которое регулирует общие проекты и финансы.
Это возможность предупредить риски, которые возникают при развитии проекта после релиза. Альянс работает с клиентами по модели ритейнера: сотрудники с разными компетенциями работают в группе над одним проектом, поэтому могут предусмотреть возможности бесшовного масштабирования проекта в будущем. Из того, о чем уже можно говорить публично — совместная работа выделенными командами уже началась по проектам для Scania, компании мирового масштаба, занимающейся продажей грузовых автомобилей, и «Ингосстраха» — одной из крупнейших российских страховых компаний. Сейчас студии сосредоточены на улучшении общих процессов в менеджменте, продажах и производстве для эффективной работы с заказчиками в режиме «одного окна».
Что в итоге
Мы узнали, что думает о таком сотрудничестве Алексей Раменский, главный редактор «Тэглайна» и руководитель агентства А2А, которое сопровождало многие сделки по слиянию или организации альянсов на digital-рынке.
Примеры и мнения известных компаний веб-разработки, их выводы, успех и негативный опыт показывают, что объединения все же идут на пользу бизнесу, но могут приносить много неудобств их владельцам по части управления и коммуникаций.
Если руководители не могут договориться и выстроить совместные рабочие процессы, то сотрудничество принесет больше вреда, чем пользы. M&A хорошо работают там, где следят за исполнением общих регламентов и правил. Альянс — рабочая модель сотрудничества, если партнер выбран верно и все участники альянса заинтересованы в общем успехе, а не тянут одеяло на себя.
Если учесть все риски организации процесса,можно значительно увеличить темпы роста компаний и добится модели win-win-win, когда в выигрыше остаются оба участника альянса и клиент.
Поделитесь в комментариях, что вы думаете об альянсах? Что это для вас: маркетинговый ход или полезное сотрудничество?
Олег, интересная и полезная статья, спасибо!
Андрей, у вас же тоже партнерское объединение по сути? Расскажете про идею и результаты?)
Аня, привет!
Изначально коммерческая идея была в том, чтобы влиять на сделки без процесса убеждения клиента в конкретном предложении.
За последние 8 месяцев Ad-unions объединил более 510 компаний в РФ, РБ и Украине по работает с входящими лидами и аутстаффингу. На базе нашей партнёрской сети они обмениваются клиентскими запросами (покупают и продают), а мы делаем этот процесс законным, удобным и выгодным для всех.
Направления: разработка, digital, маркетинг и реклама.
Клиент: малый и средний.
За это время помогли более 50-ти клиентам заключить договора с нашими партнёрами и более 500-ам понять, что они хотят. С сентября добились 15% конверсии в сделку и собрали более 30 положительных отзывов и рекомендаций.
Это малый бизнес и уже планируем региональные и отраслевые экспансии.
P.S. для тех, кто не знаком c партнерской сеть Ad-unions можно посмотреть telegram-канал https://t.me/joinchat/AAAAAFDuLxqM21tsMoH6Og
Спасибо, что спросила -)
То самое неловкое чувство, когда из всех перечисленных в статье знаешь только e-legion. Видимо речь об узком специализированном круге компаний
Речь о digital-production, то есть компаниях, создающих web, mobile, личные кабинеты, цифровые продукты. На этом рынке в статье представлены крупнейшие компании.
Все равно не вижу крупных игроков или крупные типа никого не поглощали итак бизнес ‘цветёт’
А крупные это кто должен быть, к примеру?
0.3, 0.5, 1 млрд оборота это крупно или мелко?
Если говорить о мобильной разработке, то это Playrix.
А если о любых крупных заказах и тендерах, то это Ланит, Softline, Ай-Теко, Крок
Только они не разработчики, а интеграторы. Более того, Ланит на 80% вообще строители. То есть к теме продакшн имеют крайне отдаленное отношение.
У них у всех есть подразделения разработки и свои программные продукты. Компаний, которые делают ‘сайты’ для среднего бизнеса сотни. А с крупным enterprise готовы работать не многие
Общемировая тенденция на самом деле. Таким же образом Wunderman слился с JWT, хотя и в рамках одной среды WPP.
Все верно. Плохо, что это все непрозрачно, ведь очень много чего в агентствах сложно оценить, это очень тормозит слияния/поглощения/покупки.
Уже три раза менял модель консорциума - видно четвёртый раз после прочтения статьи будет не последним #Воскресенье_в_12ть
Мы постарались сделать круговой обзор, получилось немало - но это ТОЛЬКО production-рынок! Еще есть реклама, пиар, и целая куча digital-отраслей. Полагаю, там еще круче битвы происходят )
Хороший материал получился, спасибо
От души ) С почином на VC, так сказать.
О коллаборации, простая стратегия: брать из общей системы меньше, а отдавать вовнутрь - больше
Ага, расскажите это продажам и производству - отдать партнеру ресурсы по себесу или продать с оверхедом. Проблемы и сложности в альянсе есть, хотя и решаемые.
https://www.facebook.com/rukin.alexander/posts/2766222183626810