Как монетизировать свой подкаст

История студента 2-го курса Вышки, который первым на российском рынке продал подкаст за 1 млн рублей.

Меня зовут Фёдор Тормосов, месяц назад я продал свой подкаст «Соседний столик» за 1 млн рублей компании «Буду».

В феврале 2018 года я сидел в кафе на Солянке и готовился к ЕГЭ. Точнее, собирался этим заняться, но вместо этого слушал, о чем говорят за соседним столиком. Трое молодых людей обсуждали идеи стартапа. Из разговора я понял, что идей у соседей полно, но все свои деньги они потратили на обучение в «Бизнес Молодости» и теперь перебирают варианты: что же делать?

Страдания соседей мне были не чужды: я начал зарабатывать в 14, успел и дров наломать, и денег кое-каких заработать, так что едва удерживался, чтобы не вмешаться в дискуссию со своими идеями. Тут я понял: если это так интересно мне, это будет интересно и другим. Так появилась идея подкаста. Через несколько месяцев, будучи уже студентом факультета коммуникаций, медиа и дизайна Вышки, я запустил подкаст «Соседний столик».

Год спустя подкаст уже был достаточно (по меркам этого рынка) популярен, и я начал продавать рекламные интеграции — в частности, компании «Буду». Мы встретились с основателем «Буду» Антоном Фатеевым лично и начали обсуждать возможные варианты совместной работы. Так мы пришли к идее продажи подкаста.

Это первый опыт продажи подкаста в России, и я не уверен, что он масштабируется.

В моем случае совпали несколько обстоятельств. Во-первых, покупатель — компания «Буду» — был заинтересован в создании собственного подкаста, уже развивал его — подкаст «Неволк», — но хотел попробовать что-то новое на этом рынке.

Во-вторых, мой подкаст идеально совпадал с «Буду» по тематике и аудитории: компания занимается размещением вакансий для молодых людей, ориентированных на работу в диджитал, а я ровно для этой же аудитории делаю подкаст о карьерных возможностях. У «Столика» на момент покупки было в среднем около 3000 стабильных слушателей на эпизод, глубина прослушивания — около 52%, у «Неволка» показатели были существенно хуже. В то же время сумма сделки была не слишком высокой: на рынке есть и гораздо более успешные продукты, с аудиторией от 10 000 слушателей и больше.

В «Буду» решили, что купить «Столик» может быть более интересным опытом, чем отдавать создание подкаста на аутсорс в агентства или развивать собственный продукт. Я же был заинтересован и в сотрудничестве с «Буду», и в развитии собственного подкаста. Мы договорились с Антоном, что подкаст сохранит прежний формат работы, делать крен в сторону рекламы сервиса мы не будем, с тем чтобы не потерять аудиторию.

Более типичный путь монетизации подкаста — привлечение рекламы. Вот несколько основных моментов, которые стоит учесть, если вы хотите начать продавать рекламу в подкасте.

Это удивительно, но, начав ориентироваться на рынке подкастов, я выяснил, что далеко не у всех подкастов есть четкая, прописанная концепция. В основном люди записывают первый эпизод, второй, третий, а потом начинают пытаться формулировать, о чем это и зачем. Я шел к записи первого эпизода очень долго. Консультировался со знакомыми, составил список гостей, с которыми планирую поговорить. Понял, что буду делать подкаст для людей, которые стоят на старте карьеры, для студентов — о карьерных возможностях для них. И только после этого начал. Собственно, я бы, наверное, запускался еще дольше, если бы не познакомился со Львом Пикалёвым, основателем «Подкастерской». Он задал мне важный вопрос: «А что тебе мешает запуститься?» Я сказал: «Ну вроде бы все готово, нужна только студия». Он помог мне со студией, и через три дня я уже записывал свой первый эпизод.

Так же как прародитель этого формата — радио, подкаст не предполагает большого количества обратной связи. Его слушают в фоновом режиме, это не предполагает фидбэка. Для многих начинающих подкастеров и, конечно, потенциальных рекламодателей это такой отталкивающий момент. В TikTok, «Twitter сториз» такие же истории собирают сотни и тысячи комментариев, в то время как подкастеры получают три отзыва на эпизод в Apple Podcasts и одно сообщение в неделю в Telegram. Рынок, хоть и растет довольно бурными темпами, все еще маленький, и с точки зрения игроков, и по размеру аудитории: сейчас подкасты слушают всего 5–7 млн человек. Но учитывая, что год назад таких людей было всего 1 млн, к концу 2021 года мы ожидаем рост индустрии до 20 млн человек. Эти цифры тоже важно честно и убедительно доносить до рекламодателей.

Есть такое предубеждение, что подкаст может запустить только человек с идеальным голосом и речью. Это не так. Лично для меня формат подкаста органичен, в отличие, например, от формата сториз. Мне неинтересно делиться личным в сториз, но в подкасте важно быть открытым, и я делюсь. Например, я признался, что когда-то продвигал некачественный товар. Когда мне было 15, я продвигал в своем блоге фитнес-браслеты и уже тогда догадывался, что товар так себе. Признаваться в таком было не очень просто, но подкаст — это поле для откровенности: если я прошу открытости от гостей, я должен и сам быть открыт. Стать подкастером мне, безусловно, помогли годы обучения в театральной школе: я учился там с пятого по девятый класс. Потом был лицей Вышки, потом сама Вышка, — это, конечно, дало новый уровень в понимании вообще всего.

Подкасты на пике, и в действительности почти всем компаниям нужны подкасты, но важно понимать, под какие задачи. Допустим, компаниям B2C подкасты могут быть нужны, чтобы привлекать новую аудиторию, а компаниям B2B, например, для решения HR-задач или отстраивания внутренних коммуникаций. Компании, ориентированные на клиентский сервис, особенно работающие в сфере образования, туризма, в первую очередь начали интересоваться форматом, и это прекрасно.

Лично мне очень помогали контакты из Вышки, с которой связана вся моя жизнь. Я занимаюсь пиаром лицея Вышки, который окончил, и на одной из встреч выпускников лицея со мной поделились контактом CEO «Буду» Антона Фатеева. С людьми из Вышки я консультировался по поводу идеи подкаста, запуска, героев.