Провести виртуальное мероприятие и выжить: позиционирование, маркетинг и техническая поддержка на конкретном примере

В мае 2020 года команда ROI4CIO присоединилась к Softprom для помощи в проведении виртуального события 3D SOFTPROMotion: Avatar IT Forum & Fair.

Действо на виртуальной платформе состояло из сотни выступлений спикеров и дискуссий в прямом эфире, идущих в пяти потоках. Десятки вендоров расположились в почти полусотне павильонов с продукцией в созданном под мероприятие историческом центре Вены в первый день и на островах Полинезии - во второй. По окончательным подсчетам, за два дня выставку посетило 1903 уникальных пользователей.

В статье говорим о подходе и инструментах, благодаря которым событие не только прошло гладко, но и нашло свою целевую аудиторию, клиентов и поклонников.

Чтобы практический опыт не застал вас врасплох, вначале будет немного теории. В первой части рассматриваются задачи, которые способно решить виртуальное событие, его типы, выгода от проведения и минусы, которые стоит учесть. А во второй, специально для этой статьи, команда ROI4CIO составила семь правил успеха события, основанных на опыте проведения SOFTPROMotion. Их выполнение позволило запланировать и воплотить 3D Avatar Forum, не теряя сознания от напряжения, собрав многочисленные восторженные отзывы (и желающих заказать себе такое же мероприятие).

Виртуальные события не являются чем-то новым. Но с началом пандемии COVID-19 и карантинными ограничениями, они стали единственным способом продвижения бизнеса на ближайшие месяцы, а некоторые аналитики считают, что и на годы (надеемся, что нет). Это заставляет предприятия пересмотреть отношение к планированию и проведению событий, принятию виртуального формата, и ставит задачу изучения новых, незнакомых техник работы с аудиторией.

Начнем с обозначения виртуального события. Это — способ посещения события онлайн, вместо личного физического присутствия. Благодаря широко доступным инструментам для веб-конференций и обилию социальных платформ, вариаций масса: онлайн конференции, вебинары, тренировочные сессии, кулинарные уроки, фитнес занятия, танцевальные вечеринки. По эффективности для бизнеса виртуальные события не уступают очным встречам, однако и усилий требуют не меньше. Правда, затраты все равно будут ниже из-за отсутствия расходов на кейтеринг, аренду места, транспортные расходы.

Если некоторые мероприятия полностью виртуальны — каждый гость посещает их, не выходя из дома, кофейни или любого места, где ловит сеть, то другие совмещают персональные и виртуальные компоненты — тогда это “гибридное” мероприятие.

Приоритетная и очевидная ценность виртуального события — охват более широкой аудитории. Проведение мероприятия в конкретном городе отсеивает тех, кому далеко, неудобно либо дорого к вам добираться.

Также, как упоминалось, онлайн-событие выходит дешевле, позволяя обойтись без привлечения временных сотрудников и дополнительных посредников.

Еще, метрики этих событий намного проще поддаются измерению — вы с легкостью получите данные о том, какие сессии были самыми популярными и сколько на пиковых моментах там было пользователей. Доступна будет и детальная спецификация привлеченных гостей: вы будете знать их географию, вкусы, и еще много чего — особенно, если подобрать платформу для проведения, совместимую с корпоративной CRM. Далее эта информация структурируется, анализируется и используется при построении стратегии организации.

Конечно, наивно было бы полагать, что виртуальное мероприятие — сплошная выгода без изъянов. Вот некоторые из проблем:

Важно не допустить, чтобы эти недостатки удерживали вас от проведения, ведь многие из этих проблем решаются планированием, и, конечно, практикой.

Виртуальные мероприятия сами по себе — отдельный тип событий, но все же они не изобретают колесо, а привносят новизну технологий в уже существующие варианты. Но условно их можно разделить на четыре основных типа.

💡 Виртуальные конференции

Как и традиционные конференции, виртуальные строятся вокруг востребованной повестки, спикеров с докладами — и, не будем забывать о важном — кофе-пауз. Участники просматривают выступления в режиме реального времени и строят собственную программу на основе интересующего контента, взаимодействуют с другими участниками.

Виртуальные конференции состоят из многосессионного контента и могут включать в себя инструменты для вовлечения сообщества.

💡 Веб-касты, вебинары и обучающие встречи

Веб-каст — событие, которое ведущий транслирует с помощью технологии потоковой передачи. Часто веб-трансляцией пользуются для распространения важных сообщений в тех случаях, когда проведение мероприятия с непосредственным присутствием участников невозможно. Трансляции могут встраиваться в другие сайты или вещать в прямом эфире через соцсети, например — через Facebook Live.

Вебинары изначально задумывались как "обучающие онлайн-семинары", но сейчас используются для мероприятий разных форматов, от тренингов и до онлайн продаж. Здесь участники со всего мира присоединяются и слушают одного или нескольких докладчиков, представляющих контент. Стандартная длина вебинаров — от 30 до 80 минут.

Вебинары обычно используют инструменты видеоконференций, позволяющие не только лицезреть докладчика, но и задавать ему вопросы. Это не обязательно “живая трансляция” — в прямом эфире можно ставить и предварительно записанное видео. Кстати, в любых типах виртуальных мероприятий, медиа лучше всегда записывать — после окончания запись можно предлагать по запросу пользователям, поддерживая взаимодействия даже после встречи.

💡 Подкасты и онлайн радио

Если возможности создать визуальный контент нет или вы хотите сделать эфирное событие доступным в бóльшем количестве форматов, рассмотрите подкасты или интернет-радио.

Подкасты не теряют свою популярность из-за гибкости формата. Так, подкаст без проблем прослушивается водителем за рулем по дороге на работу, даже в местах со слабым сетевым сигналом. В отличии от подкаста, Интернет-радио в реальном времени нельзя по желанию остановить и воспроизвести, но зато оно расширяет аудиторию трансляции по сравнению с видео-контентом.

💡 Гибридные мероприятия

Не всегда виртуальные альтернативы способны заменить окружение и переживания, создаваемые физическими событиями. Но если для сбора большой аудитории в одном месте нет возможности, то часть события можно виртуализировать. Например, если международная компания захочет пообщаться с командами в других странах, подойдет совместная трансляция офисов в форме интерактивного вебинара между собой.

Виртуальные события опираются на технологии — их посещение не состоялось бы без использования компьютеров и мобильных устройств. Но технология вокруг виртуальных событий — больше, чем инструменты проведения видеоконференций. Приведем наиболее значимые техно-элементы, которые лучше подключить при планировании и проведении цифрового ивента.

💡 Веб-сайт мероприятия

Сайт используется для продвижения. Это ключевой инструмент, который должен заинтересовать возможных посетителей и подвести их к регистрации. Сайт должен сообщать о ценности мероприятия, содержать расписание, имена и темы докладчиков, часто задаваемые вопросы и кнопку регистрации.

💡 Регистрация

Регистрация — первый этап сбора данных. И, в случае необходимости, в нее же включается функция оплаты. Продуманная регистрация для участников должна проходить легко и быстро, а штатным планировщикам и маркетологам предоставлять как можно больше информации о будущих посетителях.

💡 Электронная почта

Электронный маркетинг, хоть и не радикально, но стимулирует спрос на мероприятие и увеличивает количество регистраций. Его цель — информировать участников до начала мероприятия и привлекать новых желающих. И, конечно, обеспечивать обратную связь.

Электронная почта — проверенный и простой способ общения с пользователями на всех этапах мероприятия. Настройка доставки фирменных, персонализированных электронных сообщений обычно не составляет труда. Зато после автоматизации отправки сообщений вам станет доступна дополнительная информация, основанная на количестве открытий писем и кликов.

💡 Онлайн гайд и мобильное приложение

Онлайн-гайд — это домашняя база для посетителей на время мероприятия. Расписание дня со ссылками на сессии всегда должно быть под рукой. Если это обустроить через специальное приложение для проведения мероприятий, то, пока участники выбирают, какие сессии посетить, ответственные сотрудники смогут проследить за популярностью сессий и вовлеченностью участников. Плюс таких приложений еще и в быстрой обратной связи и нетворкинге.

Мобильные приложения в виртуальной реальности так же важны, как и при проведении традиционных мероприятий — ваше событие обязано одинаково хорошо работать во всех браузерах и на мобильных устройствах.

💡 Обратная связь

Обратная связь для виртуальных событий еще важнее, чем обычно — ведь вы лишены возможности оценить реакцию участников по выражениям лиц или словесным отзывам. Кроме того, обратную связь можно и нужно использовать в качестве инструмента сбора и обработки лидов.

💡 Интеграция

Интеграция обеспечивает обмен данными о регистрации и участниках между вашей системой курирования события и виртуальной платформой. Также эти данные можно “залить” в CRM-систему. Благодаря такой интеграции, данные будут собраны в одном месте, позволяя быстрее анализировать ключевые моменты, связанные с событием.

Запуск виртуального события — подходящее решение, независимо от того, есть у вас за плечами опыт их проведения и настало время расширения аудитории, или же вы только-только начинаете маркетинговую компанию и желаете привлечь новых клиентов.

В зависимости от выбранной платформы, мероприятие будет включать разную степень интерактивности. Ваш контент может состоять из потоков видео в реальном времени, статей, аудиозаписей, чатов. Главное, чтобы это все связывалось общей (и, очень желательно, насущной) темой, создавая неповторимый опыт участия. Актуальность, продуманная стратегия и необычный формат привлекают людей, превращая событие в ценный актив для бизнеса. Ниже мы рассматриваем семерку шагов в планировании, маркетинге и проведении виртуального события, за которые ручаемся. К каждому из них приводится пример того, как это было с 3D SOFTPROMotion: Avatar IT Forum & Fair.

Относительно легко собрать разных докладчиков, распределить трансляцию вебинаров на пару дней и назвать это виртуальной конференцией. Проблема такого подхода заключается в том, что такие сессии слабо связаны между собой. Следствие — пользователь выберет одно-два выступления, и взаимодействия не будет.

Для привнесения реальной пользы и широкого охвата, событие нуждается в кураторстве. Ваша задача — сродни составлению музейной и галерейной выставки: каждая работа, выставленная в подобранной экспозиции, начинает играть иными красками, приумножая эффект всей коллекции и создавая целостное впечатление.

Пример. Главная тема виртуальной выставки 3D SOFTPROMotion — ответ карантинным мерам по ограничению поездок, собраний, проведения кампаний.

Акцент: присоединяясь к событию, вы идете в ногу со временем невзирая на физическую изоляцию, узнаете новинки из мира ИТ, получаете шанс завести новые бизнес контакты, близко пообщаться с вендорами. И, конечно, отвлекаетесь и поднимаете себе настроение. Также подчеркивалась уникальность события, в том числе для игры на азарте открытий: ведь это одно из первых ИТ-мероприятий на территории условного СНГ такого масштаба, да еще и происходящее на виртуальной платформе, где вы присутствуете через своего аватара.

Следующий уровень контекстуальности проявлялся уже в логистической работе над планом события и темами участников. Событие объединялось заботами, что привнес карантин, его значением и последствиями для ИТ-бизнеса: здесь было собрано все, с чем столкнулись владельцы предприятий и команды безопасности на карантине. Это и безопасность инфраструктуры при переводе сотрудников на удаленный режим работы, и то, как правильно эту работу устроить, какие инструменты могут помочь в этом. Разбитые на потоки IT Security, Video Security IT Infrastructure, Cloud, CAD and Design (отображающие и саму специализацию Softprom), темы с различных сторон предлагали решение “болей” пользователей.

Лучшие промоутеры виртуальной конференции — люди, которые в ней заинтересованы. Это могут быть ведущие, спонсоры, участники и посетители. Позаботьтесь о том, чтобы все могли рекламировать свое участие легко.

Пример. Для выставки специально были созданы баннеры, шаблоны email рассылки, рамки для фотографий спикеров, хештеги для соцсетей. Благодаря этому, докладчики и вендоры, желая рассказать о своем участии в инициативе, использовали уже готовую айдентику. Тем самым промотируя и себя, и 3D SOFTPROMotion.

Виртуальные события нередко критикуют за слабый нетворкинг. Действительно, личное взаимодействие обладает качествами, которые тяжело “оцифровать”. Но уровень и качество взаимодействия, которое можно создать в сети, довольно высок, если об этом позаботиться отдельно.

Пример. Зарегистрировавшись на виртуальной платформе, пользователи погружались в настроенное командой Softprom 3D-пространство. Прибытие на мероприятия начиналось с загрузки аватара в главном холле с ресепшеном. Первые минуты пребывания в аватаре - обычно знакомство с его передвижением и возможностями. Чтобы всегда отвечать на вопросы и коммуницировать с пользователями, за стойкой всегда стояло 2-4 аватара команды поддержки. Они подходили к приземлившимся аватарам и завязывали разговоры со всеми новоприбывшими и отвечали на жалобы (к счастью, немногочисленные). Команда поддержки была рассредоточена по платформе, так что в во всех локациях пользователю было к кому обратиться.

Внутри отдельных Zoom-сессий, выступления модерировались и ведущие приглашали задавать вопросы, иногда начиная сами, чтобы расшевелить публику. За широкий функционал для общения, кстати, можно поблагодарить Zoom, позволяющий подключать опцию чата к лайв-стриму.

Взаимодействие усиливалось тем, что все сессии проводились в прямом эфире, создавая дополнительный эффект присутствия и участия, который не был бы возможен при трансляции ранее записанных видео.

Предоставление четкой, компетентной поддержки — одно из основных измерений профессиональности мероприятия.

Широкое использование технологии не значит, что все посетители вебинаров и виртуальных выставок этими технологиями хорошо овладели. Да и сами технологии работают не без ошибок. Также, необходимо убедиться, что все пользователи понимают логистику мероприятия, например — какие сессии, когда и где проходят, или когда можно ожидать записи события.

Пример. Честно говоря, техническая поддержка в онлайн режиме на дни мероприятия пугала нашу команду больше всего. Основной причиной страха было то, что никто из нас не являлся техническим специалистом. Мы опасались, что случись у пользователя действительно сложная техническая проблема, своими силами мы ее можем и не решить.

Вторым затруднением стал сам способ предоставления поддержки. У нас не было подготовленного корпоративного аккаунта в мессенджерах и решение предоставлять поддержку через них грозило “сливом” конфиденциальных данных, ведь личные номера и профили скрыть можно не везде.

Решили мы это вот как. Вместо мессенджеров на страницу события была “прикручена” кнопка, ведущая в чат-поддержку. Для чата использовали бесплатную пробную версию Chatra, функционала оказалось достаточно. Команда предоставляла поддержку с одного анонимного аккаунта и оперативно отвечала на поступающие сообщения.

А чтобы отвечать на сообщения квалифицированно, перед началом события мы дружно тестировали платформу на возможные ошибки и действия, которые там можно и нельзя совершать. На базе этого опыта был создан FAQ — и для нас, и для пользователей. Туда вошли даже такие, казалось бы, не важные вопросы, вроде “а может ли мой аватар сидеть” (может, иногда). Этим документом мы порой пользовались, как шпаргалкой.

Вопросы технического характера удалось решить с помощью коллективного разума — например, пока одна сотрудница вела диалог с пользователем, удерживая его на линии, мы помогали с поиском в сети того, как настроить работу приложения на Android.

Важным также было то, что лично тестируя платформу несколько дней, мы были уверены в ее работоспособности и могли передавать эту уверенность пользователям. На случай абсолютной катастрофы у нас был контакт с группой поддержки самой платформы, но мы рады, что обошлось без этого.

Уже отмечалось, что участники — коллеги по маркетингу мероприятия. А благодаря социальным взаимодействиям в чате или дискуссии, они могут и должны быть ценными участниками процесса. Для этого, конечно, нужно позаботиться о том, чтобы время на диалог и его модерацию всегда были. Мы сделали это несколькими способами.

Пример. Для события Softprom этот пункт был довольно важен, ведь целевая аудитория — не только все заинтересованные миром ИТ, но и сами поставщики, интеграторы, вендоры. То есть, событие ориентировано на людей, у которых есть опыт по многим темах выступающих. Поэтому диалог с аудиторией и ее высказывания были не менее весомы и экспертны, чем сами доклады.

К примеру, выступления о налаживании работы удаленных сотрудников, слушатели дополняли способами, сработавшими на их предприятиях. А к новым решениям для безопасности инфраструктуры при дистанционной работе сперва относились скептически, имея свой успешный опыт внедрения других продуктов для тех же целей.

В зависимости от вашего бизнеса, работа с поставщиками в качестве спонсоров может не входить в текущую бизнес-модель. Виртуальное событие предлагает такую опцию.

Под "поставщиками" имеются в виду компании, которые продают продукты или услуги, представляющие ценность для вашей целевой аудитории, но не конкурирующие с тем, что предоставляете вы. В идеале, что бы ни продавал поставщик, он должен дополнять ваши продукты или услуги. В случае Softprom это означает, в первую очередь, работу с поставщиками услуг для ИТ-инфраструктуры и безопасности, САПР, графики и мультимедиа, облачных решений и сервисов.

Не бойтесь начать привлекать спонсоров по причине отсутствия большой аудитории. Вендорам интересна квалифицированная аудитория — группа, которая явно обладает характеристиками их целевых клиентов. Если предложите поставщику шанс попасть в такую группу, то значительно повысите для него эффективность процесса продаж. А это дорогого стоит.

Для монетизации этой ценности существует несколько способов — от “узнавания” спонсоров (например, через отображение логотипа) на сайте мероприятия, до ссылок на спонсоров в письмах и соцсетях, и предоставления возможности провести сессию или иным образом пообщаться с аудиторией во время мероприятия.

Развивая этот подход, вы стремитесь к тому, чтобы спонсоры рекламировали ваше мероприятие для своей аудитории, возможно — предложили свою клиентскую базу, которая могла бы заинтересоваться вашими услугами. В качестве дополнительного бонуса, они могут предложить подарки некоторым или всем вашим посетителям. И, наконец, сам по себе бренд спонсора может быть ценным и может помочь укрепить доверие к мероприятию.

Пример. На Avatar IT Forum & Fair вендоры и поставщики предоставляли около половины контента, с которым можно было ознакомиться.

В каждом из десятков павильонов с продукцией партнеров присутствовал личный представитель вендора, а на стойках размещались кликабельные объекты. Щелкая на них, становился доступным либо текст с информацией о данном решении, либо 3D изображение продукта и его характеристики. В выступлениях фигурировали представители компаний, которые рассказывали о фирменных технологических новинках.

Для присутствующих партнеров аудитория, которую собрал Softprom ERC, была невероятно ценной — это были клиенты, вендоры и поставщики из всех стран СНГ, собранные в одном месте. За два дня мероприятие посетило 5 тысяч людей — честно говоря, о такой удобной рекламе в самом сердце целевой аудитории можно только мечтать.

Ожидания пользователей таковы, что несмотря на виртуальность, событие должно соответствовать знакомым аналоговым форматам. Составляя его из базовых элементов, вроде презентаций, дискуссий и кофе пауз, вы делаете событие узнаваемым для посетителей.

Но не упускайте возможности, которые предоставляет использование цифрового носителя. В идеале, не просто не упускайте, а раскрывайте по максимуму и сделайте это завлекающей фишкой.

Пример. SOFTPROMotion сделал акцент как раз на своей дигитальности. Это мероприятие реализовывалось на платформе виртуальных событий Hyperfair. Команда Softprom выбирала среди десятков платформ, опираясь на функционал, собранный в аналитической таблице. По итогу уточнений деталей у поставщиков, HypeFair оказался оптимальным вариантом соотношения цены-качества-спектра возможностей.

HypeFair — это лидирующая в мире платформа для проведения событий в виртуальной 3D мире, предоставляющая аватаров с поддержкой чата и созвонов, разных локаций городов по миру, кроссплатформенный доступ и начало работы без необходимости установки какого-либо ПО. Немаловажным в выборе было и то, что HypeFair предоставляет расширенную аналитику поведения пользовательских аватаров, помогая отслеживать реакцию аудитории.

Одной из предоставляемых ценностей Avatar IT Forum & Fair для посетителей было участие в закрытом виртуальном мире, созданном для выставки — например, прогулки по историческим локациям Вены (виды, правда, были немного измененными — так, над современным городом был замечен дирижабль).

Упор на цифровой формат играл на руку, как минимум двум целям. Во-первых, погружение в виртуальность подчеркивало, что Softprom, занимающийся дистрибуцией ПО, как говорится, впереди планеты всей в сфере технологий. Вторая цель — привлечение разнообразием утомленных карантином клиентов, избавление от “боли” информационного вакуума и невозможности посещать события, заводить полезные знакомства. И, судя по количеству позитивных и местами, не будем врать, лестных отзывов, с выбором формата компания не ошиблась.

—

Для ROI4CIO подготовила Наталка Чех