Развитие дизайн-бюро: из Иваново до проектов в Москве и Европе

Наш путь, ошибки и варианты развития в сфере дизайна интерьеров.

За четыре года мы перешли от дизайна комнат в Иваново к проектам премиальных квартир в центре Москвы, и успели поработать в Европе.

Какой маркетинг в дизайн-бюро, вы о чем?

Как мы начинали работать в Питере

Стратегия, которую мы выбрали

История нашего YouTube канала

Гугл Реклама и Discovery

В чем смысл дизайна за 5 000 ₽/м²?

Аналитика и конверсии

Почему важно развивать HR-бренд

Куда мы хотим прийти

Я начинал, как частный дизайнер в городе Иваново. Делал все сам: искал клиентов, ездил на встречи, проектировал и рендерил визуализации. В начале пути я брался за любые задачи, так как для продажи дорогого дизайна нужен был опыт.

В 2014 году я, как и другие основатели студий, работал только над качеством услуги и плотно сидел на «сарафане»

Изначально речь о маркетинге не шла от слова совсем. Был самодельный сайт, а из рекламы — только знакомства и листовки в ящики новостроек г. Иваново. Никакой стратегии и в планах не было. Как и многие дизайн-студии я считал, что маркетинг тут «нафиг не нужон». Просто «делаешь красивый дизайн», и тогда клиенты будут бесконечно рекомендовать тебя друг другу.

Какое-то время так и было. Я сделал дизайн коттеджа в Москве, и меня рекомендовали в течение года. Но после 8-го коттеджа поток сарафана вдруг резко и надолго оборвался. Все накрылось тотальным чувством страха и отсутствием работы.

В 2016 после переезда в Питер я пару месяцев поработал в чужой студии. Там мне стало ясно, что маркетинг и продажи в дизайне интерьеров имеют место быть.

Тогда я начал привлекать новых web-дизайнеров и таргетологов. Мы сделали несколько вариантов сайта, но понятного эффекта не было. Работали и с фрилансерами, и с большими фирмами, но специалистов приходилось менять друг за другом, так как никто не понимал, как работать с продвижением моей услуги.

Несмотря на это, клиенты откуда-то приходили. Мы начали работать в комфорт-сегменте и делали дизайн всего, что попадало в наши руки. Набрали много работы и переехали из коворкинга в офис в центре. Казалось, что теперь мы полетели!

Но вдруг клиенты снова резко исчезли. Новых проектов не было на протяжении 5 месяцев. Маркетологи менялись, бюджеты кончались, дизайнеры сидели без работы и постепенно покидали команду.

Мне стало понятно, что так дальше не пойдет. Нужно менять концепт бизнеса в целом. С большого офиса в центре пришлось съехать, команду распустить и начинать все сначала.

С самого начала у нас не было задачи оказывать услуги массово. Для нормальной работы бюро с командой в 4 человека нужно делать до 10 проектов одновременно. Так, дизайнеры могут вдумчиво подходить к проекту и прорабатывать все до мелочей.

В 2018 году мы начали делать упор на контент-маркетинг. Главная задача — дать клиенту максимум пользы еще до того, как он начнет работу с нами.

Мы выстраиваем рекламу таким образом, чтобы пользователи делали как можно больше «касаний» с нашими ресурсами. Так они запоминают, что видели хороший контент от нашего бренда, и приходят к нам с большим потенциалом доверия.

Делаем все, чтобы наши читатели и подписчики становились клиентами.

Понятно, что больше всего «теплых» клиентов приносило сарафанное радио. Но мы поставили цель спроецировать этот «сарафан» на онлайн.

Мы продвигаем весь контент, который выпускаем. Мы запускаем красивые «брендовые» кампании, чтобы привлекать новую аудиторию. Затем мы собираем аудитории ретаргета и показываем им более релевантый контент.

В марте 2019 года мы начали снимать ролики для Ютуба. Это были ролики двух форматов:

С самого начала мы понимали, что ближайшие полгода-год от него не стоит ждать «выхлопа».

За 2019 год мы выпустили 14 видео. На их производство мы потратили почти 300 000 рублей, но все просмотры были органическими. Аудитория не росла, новые пользователи почти не приходили. Но мы не собирались опускать руки.

Сейчас мы вкладываем еще больше ресурсов в производство контента и стараемся выпускать по четыре ролика в месяц. Но видео — это далеко не все наши маркетинговые активности.

С января мы начали тестировать тизеры роликов. Делали нарезки в 10-15 секунд в вертикальном формате для Инстаграма и запускали рекламу в сторис. Показывали тизеры новых роликов всем, кто взаимодействовал с нашим аккаунтом и всем, кто бывал на нашем сайте. Дублируем эту рекламу в том числе во Вконтакте.

В результате наша «теплая» аудитория стала больше переходить на Ютуб и смотреть видео. Просмотры и подписчики начали расти.

Это был очень непростой коллаб, на который ушло немало ресурсов. Мы снимали все сами, потратили кучу на редакции монтажа и очень долго не могли согласовать видео с рекламодателями канала.

Но прирост новой аудитории того стоил. Скриншот статистики за сутки: количество часов просмотра выросло с 20 до 200 часов в день.

Мы набрали очень много часов просмотром и кучу новых подписчиков: + 1200 подписчиков и 700 часов просмотров за месяц с момента коллаборации. Моментально накатила волна первых лидов с Ютуба. Они смотрели наши видосы, включая коллаборацию. Примечательно, что этим клиентам не нужно было продавать. Канал их отлично утеплял экспертными видео и искренностью подачи. Кстати, наш первый клиент из Европы пришёл именно так.

Через две недели после коллаборации приток новых зрителей стих и нужно было искать новые источники трафика.

После успеха с коллабом мы поняли, что нужно заняться продвижением наших видео на Ютубе. Контент-то хороший, а подписчиков мало.

Запустили рекламу наших роликов в Discovery, настроили ее по нашим базам и целевым интересам пользователей.

Со временем самые «хайповые» и резонирующие видео стали набирать десятки тысяч просмостров. Но 99% пользователей под такими видео — не наша целевая аудитория. Это отлично видно по комментариям к нашему видео про стоимоть проектов, которые мы реализуем:

Несмотря на это, с Ютуба стали приходить хорошие клиенты, и мы усилили этот канал нашим Инстаграмом.

Нет четкой корреляции между рекламой на ЮТ и заявками. Чаще всего заявки «насыпают» после выхода нового видоса. Но иногда и без видео тоже приходят заявки. На это влияет открутка рекламных кампаний.

Чтобы не делать ставку только видео, мы выпускаем спецпроекты и статьи. Это отдельные механики по «прогреву» нашей аудитории. Например: противовирусное проектирование или рассылка про планировки.

В январе 2020 года мы выкатили рассылку для потенциальных клиентов. Это цепочка писем, которые отправляются автоматически. В них мы рассказываем людям:

За 5 месяцев на рассылку подписалось более 320 человек. Мы видим и отмечаем всех, кто заходит на наш сайт после просмотра рассылки. Саму базу подписчиков рассылки используем для анонсов наших видео.

За год на рассылку подписалось 950 человек, средний open rate 42%. База рассылки помогает нам подогревать наш контент и генерировать небольшой трафик на новые проекты. Мы не интернет-магазин и не долбим наших подписчиков кучей писем, отправляем 1-2 в месяц. Благодаря этому, отток подписок минимальный.

Когда в апреле 2020 наступил карантин, мы сделали отдельную страницу с менее дорогой услугой, чтобы не просесть в продажах. Мы предложили клиентам делать технический дизайн-проект вместо обычного — это только строительные чертежи, без визуализаций.

Гипотеза была неудачной, несколько сделок почти дошло до продажи, но мы от них отказались. Думали, что нужно закрывать сделки любой ценой и делать даже «неполные» проекты. Но с нашим концептом бюро это плохо соотносится, а делать дизайн кухонь — себе дороже. От рекламы этой страницы отказались, опыт зафиксировали.

После того, как стоимость проекта дошла до 5 000 рублей за квадратный метр, у нас отсеялось много клиентов из Петербурга. Сейчас 80% всех проектов мы делаем в Москве. Такова реальность экономической ситуации в России.

Дизайн-проект — это не rocket science, но тут есть много нюансов. Многие клиенты выбирают по визуализациям и цене, но это не самое важное. Главное то, какой спектр задач дизайнер забирает на себя с клиента.

С учетом такого высокого чека нам нужно тратить немало денег на маркетинг. Но цикл сделок варьируется от месяца до трех. Поэтому то, что мы тратим сегодня, дает эффект только через месяц-два. Из-за нелинейных расходов бывает, что мы тратим на маркетинг до 30% месячной выручки.

Самое сложно в нашем маркетинге — это понять откуда пришел лид. Цикл воронки «прогрева» довольно большой. C момента первого касания с нами до заявки может пройти несколько месяцев. С другой стороны — у нас не очень большой поток клиентов из-за ценника и подхода. Поэтому данных по источнику лидов тоже не много.

Несмотря на все это, мы собрали сквозную аналитику на коленках. Взяли нашу amoCRM, пересобрали логику воронок и прикрутили к ней базу данных на Airtable.

Мы собираем отчеты в срезе по воронкам. Группируем все успешные и неуспешные сделки. По итогу видим, сколько квалифицировали, сколько продали, и сколько ушло в отказ.

К сожалению, Google Analytics не может собрать данные по трафику, который мы ведем на Ютуб, и у некоторых сделок могут быть некорректные источники. Но у тех, кто оставляет заявки через сайт, мы получаем данные по сессиям и можем составить картину по данным Google Client ID.

В декабре 2019 года у нас было два дизайнера и арт-директор-основатель. К декабрю 2020 нас стало пятеро, к маю 2021 нас уже 12 человек. Загрузки хватает на всех с учетом двухмесячного листа ожидания.

В дизайне сложно с наймом. В среднем на 150 входящих теплых откликов, мы закрываем 2-3 вакансии. Так получается из-за того, что не у всех специалистов есть релевантный опыт, либо они работают совершенно в другой стилистике.

При цене отклика в 200 рублей нужно 30 000 рублей на каждые две новые позиции. Рекламные кампании по поиску специалистов работают на постоянной основе, чтобы иметь необходимый кадровый резерв.

Чтобы было проще привлекать «молодую кровь», мы сделали отдельное направление по обучению. За полтора месяца мы с нуля собрали курс для дизайнеров.

Долго думали над концептом и в итоге создали курс, который отличается от того, что есть на рынке. Мы не учим хард-скиллам, а рассказываем про реальный опыт и специфику работы дизайнеров в России.

Мы не ставили перед курсом задачу принести тонны денег, хотя окупили все расходы на маркетинг и производство с первым потоком. Главное, что делает курс — регулярно пополняет базу наших подписчиков-дизайнеров. Именно их мы в дальнейшем зовем к нам на стажировки и растим в крутых специалистов.

Мы долго игнорировали рейтинги и премии, хотя большинство студий используют именно их. Сейчас мы тоже хотим восполнить этот пробел.

Даже если у компании есть клиенты, очень важно вкладываться в бренд и работать на перспективу. Победа в конкурсе — это потенциальный ключ к новым крутым клиентам. Особенно если конкурс международный.

Стратегически мы хотим прийти к проектам в Штатах и Европе. Работать только в одной стране нам не интересно. За пределами РФ совершенно другой рынок, где есть свои сложные задачи и клиенты. Мы хотим учиться новым решениям и всячески прокачиваться в своей деятельности, работая во всем мире.

В конце статьи нужно обязательно накинуть пару ссылок, иначе зачем все это.

Если вы не дизайнер — заходите к нам на Ютуб-канал, там мы рассказываем о том, как построить функциональный и красивый интерьер. Или читайте нашу рассылку про то, как выбрать планировку будущей квартиры.

Если вы дизайнер — приходите к нам работать. Будем раскачивать индустрию вместе.

Основатель бюро и автор статьи — Влад Седов. Маркетолог и редактор — Фёдор Анисимов. Да прибудет с вами сила 🖤