Отток vs возврат: как понять, какие клиенты ещё купят, а какие потеряны навсегда
Представьте: вы стоите на переполненной площади и кричите о скидках. Половина людей вокруг — манекены. Они не купят никогда. Вторая половина — реальные люди, но часть из них уже ушла за угол и не слышит вас. И только 15-20% действительно стоят рядом и готовы достать кошелёк.
Вот так выглядит типичная клиентская база в 2025 году.
Вы отправляете рассылки всем. Платите за SMS мертвецам. Настраиваете ретаргетинг на тех, кто купил у конкурента месяц назад и забыл про вас. А где-то в этой куче данных лежат клиенты, которые купили бы завтра, если бы вы просто напомнили о себе правильно.
Проблема в том, что вы не знаете, кто есть кто.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Почему «греть всю базу» — это как топить печь ассигнациями
Каждое письмо стоит денег. Каждый звонок — время менеджера. Каждая реклама на «похожую аудиторию» — бюджет.
Когда вы работаете со всей базой одинаково, происходит магия. Плохая магия:
Ваши затраты на привлечение растут. Потому что половина базы давно мертва, а алгоритмы обучаются на покойниках.
Конверсия падает. Менеджеры устают обзванивать тех, кто положил трубку три раза подряд. Мотивация испаряется.
Живые клиенты получают не то, что нужно. Человек купил неделю назад, а вы шлёте ему «первую покупку со скидкой». Он чувствует себя цифрой в базе. Потому что он и есть цифра в базе.
Самое обидное: внутри вашей базы сидят деньги. Реальные, быстрые деньги. Клиенты, которые купят в следующем месяце, если вы сделаете три правильных касания. Но они тонут в болоте из мёртвых контактов.
Мёртвые не воскресают. Но спящие просыпаются
Вот что нужно понять прямо сейчас: не все ушедшие клиенты равны.
Есть три типа «неактивных»:
1. Мертвецы (30-40% базы)
Это те, кто никогда не вернётся. Совсем.
- Переехали в другой город
- Перешли на принципиально другое решение
- Закрыли бизнес (если вы B2B)
- Купили у конкурента, заключили годовой контракт и счастливы
Признаки мертвеца: не открывает письма 6+ месяцев, не отвечает ни на один канал, последняя покупка была 2+ года назад в сегменте с коротким циклом сделки.
Эти люди — балласт. Они портят вам статистику, жрут бюджет, убивают мотивацию команды. С ними нужно прощаться. Жёстко, быстро, без сожалений.
2. Спящие (40-50% базы)
Это ваше золото. Они не покупают сейчас, но могут вернуться.
- Забыли про вас (вы не напоминали)
- Сейчас не актуально (но через 2 месяца будет)
- Ждут триггера (распродажа, новый продукт, решение проблемы)
- Покупают редко по природе продукта
Признаки спящего: открывает письма иногда, был активен 3-12 месяцев назад, средний чек был нормальным, в прошлом делал повторные покупки.
Эти клиенты вернутся, если вы правильно построите цепочку реактивации. Они помнят вас. Им просто нужен повод.
3. Горячие неактивные (10-20% базы)
Самые ценные. Они готовы купить. Прямо сейчас.
- Недавно интересовались, но не дошли до оплаты
- Покупали регулярно, но пропустили цикл
- Открывают письма, кликают, но не конвертятся
- Бросили корзину недавно
Признаки «горячего» клиента: активность за последние 30 дней, высокая вовлеченность, история покупок показывает, что «пора бы уже», искал вас в поиске или заходил на сайт.
Эти люди принесут вам деньги в ближайшие 48 часов, если вы сделаете одно касание. Всего одно. Правильное.
Как отличить одних от других (без магии и гаданий)
Сейчас скажу вещь, от которой у многих владельцев бизнеса начинается паника: это невозможно сделать в Excel.
Точнее, можно. Если у вас 200 клиентов и куча свободного времени. Но если база больше 1000 человек — забудьте.
Вам нужна система. Не интуиция менеджера (он говорит «этот вернётся», а клиент молчит год). Вам нужна сегментация на основе поведения.
Что надо анализировать:
RFM-профиль клиента:
- Recency — когда последний раз покупал
- Frequency — как часто покупает
- Monetary — сколько тратит
Клиент, который купил 4 месяца назад на 50 тысяч и обычно покупает раз в квартал = горячий спящий.
Клиент, который купил 2 года назад на 2 тысячи и больше никогда = мертвец.
Вовлеченность:
- Открывает ли письма
- Кликает ли по ссылкам
- Заходит ли на сайт
- Реагирует ли в соцсетях
Человек, который не открыл 20 писписем подряд, не зайдёт к вам сам. Точка.
Жизненный цикл продукта:
- B2B SaaS — цикл возврата 1-3 месяца
- E-commerce одежда — 2-4 месяца
- Мебель — 2-5 лет
- Стоматология — 6 месяцев
Если клиент не пришёл в ожидаемый срок +30% — он спящий. Если пропустил два цикла — он на грани смерти.
Триггерные события:
- Бросил корзину
- Смотрел товар 3+ раза
- Обращался в поддержку
- Жаловался (да, это хороший знак — ему не всё равно)
Что делать с каждым типом: хирургия вместо ковровой бомбардировки
С мёртвыми — прощаться
Создайте сегмент «мёртвые» и сделайте последнюю попытку.
Одно письмо. Тема: «Мы расстаёмся?»
Суть: «Вы не открываете наши письма 8 месяцев. Если вам это не интересно — мы удалим вас из базы через 7 дней. Если хотите остаться — кликните сюда».
Кто кликнет — переводите в спящие. Кто не кликнет — удаляйте. Да, удаляйте. Это не больно. Это облегчение.
Результат: ваша база уменьшится на 30–40%, но показатель открытия писем вырастет в 2 раза. Стоимость рассылки снизится. Алгоритмы начнут обучаться на живой, активной аудитории.
Со спящими — будить постепенно
На спящих нельзя орать. Их нужно мягко толкать.
Цепочка реактивации (пример для e-commerce):
День 1: «Давно не виделись. Вот что нового» + подборка топ-5 продуктов.
День 4: Полезный контент по теме (гайд, чек-лист, видео). Никакой продажи.
День 7: Персональное предложение на основе истории покупок. «Вы брали X, посмотрите Y».
День 10: Скидка 15%. Последний шанс.
День 14: Опрос «Почему вы не покупаете?» + промокод за ответ.
Кто проснулся — переводите в активные. Кто не отреагировал — в глубокий сон (касания раз в месяц). Кто открыл, но не купил — в горячие спящие.
С горячими — бить, пока железо горячо
Эти люди готовы. Им нужен повод прямо сейчас.
Триггерные сценарии:
- Бросил корзину → письмо через 1 час + звонок через 24 часа
- Смотрел товар → ремаркетинг + письмо «Он всё ещё ждёт вас»
- Пропустил цикл покупки → «Вы обычно заказываете сейчас. Что-то не так?»
- Открыл 3 письма подряд → персональное предложение от менеджера
Скорость реакции = деньги. Если человек бросил корзину, у вас есть 24 часа. Через сутки шанс покупки падает на 60%. Через неделю — на 90%.
Пример из жизни: как один сегмент принёс больше, чем вся реклама
К нам пришёл маркетплейс товаров для дома с базой в 47 тысяч человек. Рассылки шли всем подряд, показатель открытия писем держался на уровне 8%, а продажи из email были практически нулевыми. Мы начали с RFM-анализа и сразу увидели группу «горячих спящих» — около 4200 человек. Это клиенты, которые раньше покупали регулярно, но внезапно пропустили свой обычный цикл и перестали возвращаться. Под них построили аккуратную триггерную цепочку из пяти касаний и запустили её в работу всего за неделю.
Результат оказался сильнее любых рекламных кампаний: письма в этом сегменте открывали уже 43% людей, 11% сделали покупку, а выручка за первый месяц составила 2,8 млн рублей. Реактивация обошлась всего в 43 тысячи, а возврат инвестиций вырос до невероятных 6500% — и всё это от клиентов, которых считали потерянными. Параллельно мы подчистили базу, удалив 14 тысяч мёртвых адресов, за счёт чего стоимость рассылок снизилась примерно на треть, а общая активность по базе, наоборот, выросла.
Главные ошибки, которые убивают возврат клиентов
Ошибка 1: Одинаковые письма всем
Клиент, который купил вчера, и клиент, который не покупал год, получают одно письмо. Результат — оба игнорируют.
Ошибка 2: Скидки как единственный инструмент
«Вернись, держи 20%». Вы приучаете покупать только по акциям. Лояльность убита. Маржа тоже.
Ошибка 3: Нет анализа «почему ушёл»
Клиент ушёл, потому что менеджер нахамил? Товар не подошёл? Конкурент дешевле? Вы не знаете — значит, будете наступать на те же грабли.
Ошибка 4: Слишком поздно
Клиент пропал 2 года назад, и вы только сейчас вспомнили про него. Поздно. Он уже у конкурента, женился на нём и родил детей.
Ошибка 5: Нет системы
Реактивация работает только если это система. Не разовая акция «вернём клиентов». А постоянный процесс: сегментация → триггеры → анализ → улучшение.
Что происходит, когда вы начинаете разделять клиентов
Первое — вы перестаёте терять деньги на мёртвых. Бюджет на рассылки падает. Менеджеры работают с теми, кто реально может купить. Мотивация растёт.
Второе — вы видите возможности. «О, у нас 3000 клиентов пропустили цикл покупки. Если вернуть 15%, это +2 миллиона».
Третье — вы строите предсказуемость. Знаете, сколько спящих проснётся в этом месяце. Сколько горячих конвертнёте. Планируете выручку не с потолка.
Четвёртое — растёт LTV. Потому что вы возвращаете клиентов до того, как они ушли к конкурентам. Удерживаете на 2-3 цикла покупки дольше.
Пятое — реклама начинает работать лучше. Потому что алгоритмы обучаются на живой базе, а не на зомби.
Как понять, что у вас проблема прямо сейчас
Ответьте на вопросы:
- Вы знаете, сколько клиентов «должны были» купить в этом месяце, но не купили?
- Вы можете за 5 минут выгрузить список всех, кто пропустил цикл покупки?
- У вас есть автоматические триггеры на бросившие корзину?
- Вы удаляли мёртвых клиентов из базы в последние полгода?
- Ваш показатель открытия писем выше 20%?
Если хоть на один вопрос ответ «нет» — вы теряете деньги. Каждый день.
Что дальше
Разделение клиентов на живых, спящих и мёртвых — это не волшебство. Это математика + здравый смысл + немного технологий.
Большинство бизнесов сидят на горе денег и не знают об этом. Внутри базы лежат клиенты, которые купят в следующем месяце. Нужно только правильно с ними заговорить.
P.S. каждый день без системы — это день, когда ваши клиенты уходят к тем, кто умеет с ними разговаривать.