Какой ROI считать нормальным? Разбираем 12 каналов от контекста до блога

Маркетолог показывает отчёт: «ROI контекстной рекламы 150%, всё отлично, давайте увеличим бюджет». Собственник радуется и подписывает дополнительные 200 тысяч.

Через три месяца выясняется, что компания работает в ноль. Потому что при марже 30% ROI 150% означает, что вы теряете деньги на каждом клиенте.

Такие «успешные» кампании я вижу каждую неделю. ROI 300% в email-рассылке, которая выжигает базу. ROI 400% в SEO, где 90% трафика — это люди, которые и так знают бренд. ROI 150% в таргете, где половина лидов — боты и конкуренты.

Проблема не в цифрах. Проблема в том, что все считают по-разному.

Один считает выручку, другой прибыль. Один смотрит на месяц, другой на год. Один учитывает только прямые продажи, другой повторные покупки. Один включает зарплату маркетолога в расходы, другой нет.

В итоге ROI становится не показателем эффективности, а красивой цифрой для отчёта. Которая ничего не говорит о реальной отдаче.

Сейчас разберём 12 маркетинговых каналов — от контекста до сарафанного радио. Покажу реальные диапазоны ROI, типовые ошибки в расчётах и то, на что действительно нужно смотреть.

Спойлер: если у вас нет нормальной аналитики, все ваши ROI — это гадание на кофейной гуще.

Скачайте бесплатный файл диагностику, пройдите ее прямо сейчас →

Давайте сразу разберёмся: универсальных норм ROI нет. И вот почему:

1. У всех разная маржинальность

Интернет-магазин электроники работает с наценкой 8-12%. Студия дизайна — с маржой 70%. Для первого ROI 200% — это катастрофа (вы теряете деньги). Для второго ROI 120% — уже неплохо.

2. Разная длина сделки

B2B-компания продаёт станки за 3 млн рублей. Цикл сделки — 4 месяца. Лид пришёл из контекста в январе, купил в мае. Куда отнести затраты? Как посчитать ROI за месяц, если продажа растянута на квартал?

3. Разное качество аналитики

Один считает только прямую выручку. Другой учитывает повторные продажи. Третий включает LTV клиента. Четвёртый вообще не знает, кто откуда пришёл, потому что сквозной аналитики нет.

4. Разные модели атрибуции

Клиент пришёл из органики, потом кликнул на контекст, потом вернулся по ретаргетингу. Какой канал засчитать? Последний клик? Первый клик? Распределить поровну? От выбора модели ROI одного канала может измениться в 3 раза.

Поэтому когда кто-то говорит «нормальный ROI в контексте — 300%», он либо не понимает математику, либо продаёт вам услуги.

Давайте пройдёмся по основным каналам. Я покажу, какие цифры мы видим у клиентов, и какие ошибки убивают реальную картину.

Что обещают агентства: ROI 200-400% Что мы видим у клиентов: от -50% до 600%

Типовые ошибки в расчётах:

— Считают выручку, а не прибыль. ROI 200% при марже 30% = вы работаете в ноль.

— Не учитывают стоимость агентства (15-20% от бюджета).

— Забывают про сезонность. В декабре ROI 400%, в июле 80%. Среднее по году — 180%.

— Не отделяют брендовый трафик от товарного. По запросам с названием компании ROI всегда выше, но это не заслуга рекламы.

Один наш клиент радовался ROI 350% в контекстной рекламе. Когда мы разложили на брендовые и товарные запросы, картина изменилась:

При марже 35% товарные запросы сливали бюджет.

Необходимо смотреть на ROI по товарным запросам после вычета всех затрат (агентство, НДС, себестоимость). Если он ниже 150-200% при средней марже — канал в минусе.

Что обещают: ROI 150-300% Что мы видим: от -80% до 400%

Типовые ошибки:

— Считают лиды, а не продажи. «Лид стоит 500 руб, это дёшево!» А конверсия лида в продажу — 5%. Реальная цена клиента — 10 000 руб.

— Не учитывают качество аудитории. Лид из VK конвертится в 2 раза хуже, чем из контекста.

— Считают ROI по первой покупке, игнорируя LTV. Клиент купил на 3000, потом ещё три раза по 5000. ROI одной кампании растёт с 80% до 450%.

Смотрите на стоимость реального покупателя, а не заявки. И конверсию из лида в деньги.

Что обещают: ROI 500-1000% (после выхода в топ) Что мы видим: от 0% до 1200%

Типовые ошибки:

— Считают ROI в первые 6 месяцев. SEO не работает быстро. Реальный эффект — через 8-12 месяцев.

— Не учитывают затраты на поддержку. «Мы год назад заплатили 300 тысяч за SEO, теперь ROI бесконечный». А сайт потерял позиции, потому что никто не обновляет контент.

— Приписывают органике чужие заслуги. Пользователь гуглит название компании (которое узнал из рекламы) — и засчитывается в органику.

К примеру, один застройщик вложил в SEO 800 тысяч рублей за год. Продаж из органики — 12 квартир на 48 млн руб. ROI = 5900%. Ошалеть!

Но: 9 из 12 клиентов искали название ЖК (которое узнали из наружной рекламы). По небрендовым запросам («купить квартиру Красноярск») — 3 продажи. ROI небрендовой органики = 400%.

Всё равно хорошо. Но не 5900%.

Смотрите ROI отдельно по брендовым и небрендовым запросам. И срок окупаемости — SEO должно окупиться за 12-18 месяцев.

Что обещают: ROI 300-800% Что мы видим: от 50% до 2000%

Типовые ошибки:

— Считают выручку от всех, кто открыл письмо. А человек открыл, не купил, потом зашёл через органику и купил. Это не заслуга email.

— Не делят базу на холодную и тёплую. У холодной базы (подписались год назад, ничего не покупали) ROI близок к нулю. У горячей (покупали в последние 3 месяца) ROI может быть 1000%+.

— Не учитывают отписки. «Мы отправили 50 000 писем, получили 200 000 выручки, ROI = 1000%!» А отписались 5000 человек, которые могли бы купить позже.

Если кратко, то нужно сегментировать базу, а не бомбить всех подряд.

Что обещают: ROI 200-600% Что мы видим: от -100% до 900%

Типовые ошибки:

— Не привязывают контент к продажам. «У нас 10 000 просмотров статьи!» А продаж ноль.

— Считают ROI через месяц. Контент работает накопительно. Статья, написанная год назад, может приводить клиентов сейчас.

— Не отслеживают путь клиента. Человек прочитал статью, подписался на рассылку, через два месяца купил. Откуда продажа? Из email? Или из контента?

Смотрите на количество лидов из контента и их качество. LTV клиентов, которые пришли через статьи. Срок окупаемости — 9-18 месяцев.

Что обещают: ROI 200-500% Что мы видим: от 0% до 1500%

Типовые ошибки:

— Считают только комиссию партнёра, забывают про техподдержку и бонусы.

— Не проверяют качество трафика. Партнёр льёт ботов, получает выплаты.

— Не отслеживают повторные покупки. Реферал привёл клиента один раз, клиент покупает пять лет, а партнёр получает комиссию один раз.

Реферальный маркетинг окупается на длинной дистанции.

На что смотреть: LTV клиентов от партнёров. Реальную стоимость привлечения (комиссия + бонусы + поддержка).

Что обещают: ROI 150-400% Что мы видим: от -90% до 800%

Типовые ошибки:

— Верят охватам. «1 млн подписчиков, стоит 100 000 руб, охват 300 000, CPM = 333 руб!» А реальных покупок 5.

— Не дают уникальные промокоды. Без них невозможно посчитать ROI.

— Покупают интеграции у блогеров с накрученной аудиторией.

Смотрите ROI по промокодам + LTV клиентов. Если блогер не даёт ROI хотя бы 150% с учётом повторных покупок — не работайте с ним.

Что обещают: ROI 100-300% Что мы видим: от -50% до 500%

Типовые ошибки:

— Невозможно точно измерить. Человек увидел билборд, зашёл на сайт, купил через неделю. Откуда продажа?

— Считают только прямую выручку. Наружка работает на узнаваемость, которая конвертится через другие каналы.

— Не тестируют креативы. Один билборд даёт рост на 15%, другой — на 2%.

Реальный эффект наружки — рост всех каналов. Но посчитать точный ROI невозможно.

Смотрите на рост брендовых запросов. Рост прямого трафика. Изменение конверсии в других каналах.

Что обещают: ROI 200-400% Что мы видим: от -80% до 1000%

Типовые ошибки:

— Считают лиды, а не продажи. «Собрали 200 визиток!» А купили двое.

— Не учитывают полную стоимость: стенд, логистика, зарплаты, командировки.

— Забывают про длинный цикл сделки. Контакт с выставки конвертится в продажу через полгода.

Смотрите на количество сделок через 6-12 месяцев. ROI считать в долгую, не ждать быстрых результатов.

Что обещают: ROI 150-300% Что мы видим: от 50% до 600%

Типовые ошибки:

— Забывают про комиссию площадки. «Продажа 10 000 руб, заплатили 3000 руб за лид, ROI = 233%». А комиссия площадки 15%. Реальные затраты — 3450 руб.

— Не отслеживают качество лидов. CPA-сеть может гнать левый трафик ради выплат.

— Не учитывают каннибализацию. Клиент мог прийти и без агрегатора.

Смотрите на процент действительно новых клиентов. Качество трафика (возвраты, отказы).

Что обещают: ROI 200-500% Что мы видим: от 0% до 1200%

Типовые ошибки:

— Считают подписчиков, а не продажи. «10 000 подписчиков — это успех!» А покупают 20 человек в месяц.

— Не разделяют органический рост и платный. Канал растёт за счёт сарафана, а приписывают рекламе.

— Не отслеживают конверсию в покупку. Промокод дали, а использовали 2%.

Что обещают: ROI 500-2000% (почти бесплатно) Что мы видим: от 0% до 5000%

Типовые ошибки:

— Считают, что сарафан не требует вложений. Требует: нужно стимулировать рекомендации (бонусы, реферальные программы, сервис).

— Не отслеживают источник. «Узнали о вас от друзей». А друзья узнали из рекламы.

— Переоценивают эффект. «80% клиентов по рекомендациям!» — потому что вы работаете 10 лет и у вас большая база.

Вы дочитали до этого места и думаете: «Хм, а я не знаю ROI своих каналов».

Поздравляю, вы как 70% собственников.

Вот что обычно происходит:

Вариант 1: считают в Excel. Маркетолог каждый месяц сводит в табличку бюджеты и выручку. Берёт данные из Метрики, AmoCRM, рекламных кабинетов. Половину забывает, половину считает неправильно. Показывает красивую табличку с ROI 250%. Собственник доволен.

Реальность: там ROI 80%, но никто не знает.

Вариант 2: верят рекламщикам Агентство присылает отчёт: «Запустили 50 кампаний, получили 200 лидов, ROI 320%, рекомендуем увеличить бюджет». Собственник увеличивает. Через полгода понимает, что продажи не растут.

Реальность: агентство считало клики, а не продажи.

Вариант 3: вообще не считают «Ну, продажи вроде идут, значит, реклама работает». Льют бюджет во все каналы понемногу. Какие работают, какие нет — непонятно.

Реальность: 40% бюджета сливается впустую, но это всплывёт только когда деньги кончатся.

Вам нужна нормальная аналитика. Не табличка в Excel, а система, которая:

Звучит сложно? Ну да. Именно поэтому 80% компаний не могут ответить на вопрос: «Какой у вас ROI по каналам?»

ROI — это не процент в отчёте и не цифра, которую удобно показать руководству. Это ответ на простой вопрос: какие решения в бизнесе приносят деньги, а какие — создают иллюзию работы.

Проблема не в том, что каналы «плохие». Проблема в том, что без нормальной аналитики невозможно понять, какие из них работают именно для вашего бизнеса.

Поэтому вопрос не «какой ROI считать нормальным», а понимаете ли вы, откуда на самом деле приходят деньги и куда они исчезают.

И пока на этот вопрос нет чёткого ответа — любые проценты остаются просто цифрами.

Скачайте бесплатный файл диагностику, пройдите ее прямо сейчас →