Сложно ли построить компанию на donation бизнес-модели? Анализ и личный опыт

В этом материале, Полина Воловик проанализировала рыночный опыт компаний на донейшенах и взяла интервью у Максима Погуляева — основателя компании HYLS, который привлек более 1 млн долларов «донатов».

На нашем рынке мало кто знаком с donation-based системой ведения бизнеса. Обычно когда люди пытаются привести пример такой модели, они вспоминают только о Википедии, а продолжить список не получается. Поэтому я считаю важным поделиться тем, что это за тип бизнеса и рассказать о возможностях и подводных камнях подобных запусков на рынках России и СНГ.

Слово «донат» может ассоциироваться с пончиками (donuts), но происхождение и фактическое значение слова другие. “Donation” — это добровольное пожертвование, часто со свободной суммой оплаты.

У нас в HYLS (платформа онлайн-курсов за donation) механизм выглядит так: мы просим пользователя поддержать нас любой суммой, но если он испытывает финансовые трудности, то он может получить доступ к курсам совершенно бесплатно.

Такая форма оплаты распространена лишь в некоторых сферах: обычно это поддержка блогеров, художников, музыкантов и других деятелей культуры и искусства. Patreon — популярная площадка для поддержки авторов донатами. Есть несколько примеров кафе без фиксированных цен.

Обычно и сумма, и вид донейшена зависят не от требований продавца, а от имеющихся средств покупателя. Хороший и понятный пример — уличные музыканты, которые кладут перед собой шляпу. Прохожий может кинуть туда свободную сумму, конфетку или записку с благодарностью — это его инициатива.

Donation-based или Pay-What-You-Want — популярная модель, в основе которой обычно лежит инициативное и мотивированное сообщество. Например, если мы говорим о Red Hat (дистрибутив Fedora, Linux), то это разработчики.

Данный проект сохраняет жизнеспособность с 2003 года. Именно тогда Red Hat отказались от выпуска коробочных версий Red Hat Linux. Процесс разработки был полностью вынесен в проект Fedora: вместо официальной поддержки со стороны штатной команды, эту функцию взяло на себя сообщество девелоперов и экспертов по Linux.

Работает ли это как бизнес? 9 июля 2019 года IBM купили Red Hat за $34 млрд. Мне кажется, что это хороший показатель жизнеспособности такой модели.

Wikipedia буквально поделила жизнь пользователей на «до» и «после». Это онлайн-энциклопедия, в которой волонтеры со всех точек мира вносят правки в статьи и создают новые, опираясь на надежные источники. В итоге платформа получает контент бесплатно, а его объем продолжает расти бешеными темпами. Сейчас сайт посещает почти 6 миллиардов уникальных пользователей ежемесячно.

Основная и единственная система получения прибыли — донаты, свободные пожертвования:

Кроме прямых пожертвований, компания принимает натуральную форму (оборудование и услуги), продает мерч в официальном магазине. Средний мировой чек на пожертвование составляет 15$, и во многих странах сумма доната не облагается налогом.

Теперь немного о музыкальном бизнесе. Сейчас это стало популярной системой монетизации своего контента, но в свое время первопроходцами стали Radiohead. В 2007 году они разорвали контракт со звукозаписывающей компанией EMI и столкнулись с необходимостью провести релиз альбома своими силами. В итоге 10 октября 2007 года In Rainbows был загружен на цифровую платформу, где поклонникам было предложено заплатить любую сумму за его скачивание.

Почти два месяца цифровые копии можно было получить за свободную оплату, и только зимой в розницу был запущен DeLuxe Edition, а потом и обычный CD.

К сожалению, точные суммы онлайн-продаж не светились в надежных источниках, но альбом занял первое место в чартах Billboard и United World Chart и разошелся миллионными тиражами по всему миру. По словам издателя Radiohead, компании Warner Chappell, In Rainbows в цифровом пространстве принес больше денег, чем все продажи предыдущего альбома группы, Hail to the Thief.

1. Проводите тесты! У нас ушло больше года на запуск жизнеспособного продукта и формирование масштабируемой модели.

2. Покажите ориентиры. Они помогут людям определить, сколько заплатить адекватно, отталкиваясь стоимости аналогичных продуктов у конкурентов. Наш опыт показал, что отсутствие таких маркеров/границ приводит к тому, что средний чек на оплату оказывается значительно ниже.

3. Личный контакт и комьюнити. Человеческая природа такова, что мы платим больше, когда ценим и понимаем компанию, чувствуем сопричастность. Когда мы только начинали, основными клиентами были наши друзья, знакомые и знакомые знакомых — средний чек был выше, чем при рекламе на холодную аудиторию. По мере расширения сообщества (и отдаления участников от нашей команды) этот показатель падал.

Есть несколько причин, почему стоит попробовать продавать услуги или продукты по donation-based системе.

Увеличение конверсии в продажу. Когда пользователь может заплатить за продукт/сервис от 1 рубля, количество оставленных заявок и конверсия в любое целевое действие растут. Сейчас аудитория гораздо более требовательная к информации и онлайн-продуктам. Поэтому чем дешевле и проще их можно попробовать, тем выше вероятность «отобрать» заявку у конкурентов. А это оптимизирует рекламные затраты и увеличивает их окупаемость. В нашем случае, конверсия посадочных страниц в регистрацию составляет в среднем 20%, а из регистрации в оплату — 40%. Итого: 8% посетителей посадочных страниц наших курсов вносят оплату и начинают обучение. Более того, 10% новых клиентов приходят по рекомендации.

У нас ушло около года, чтобы научиться продвижению на системе donation, с 2018 года у нас было более 80 тысяч участников, поддержавших нас свободной оплатой. Основным источником трафика служил Facebook/Instagram.

Накопилась своя база в 200 тысяч email-адресов, которые используем для продвижения новых курсов. Выросли аккаунты в соцсетях — особенно Youtube (60 тысяч подписчиков) и Instagram (50 тысяч подписчиков).

Более подробно о нашем опыте, трудностях, успехах, неудачах и планах рассказываю в статье на VC: 77 млн р донейшенов. Жизнеспособна ли бизнес-модель?

Имеет значение и то, что каждый автор курса приводит к нам свою аудиторию. В итоге происходит обмен, и наши подписчики начинают следить за деятельностью автора, а его — присоединяются к HYLS и в дальнейшем могут проходить другие курсы.

Конкурентоспособность. Еще один залог эффективности такой системы на нашем рынке — качественная отстройка от конкурентов. Пока что donation-based — не очень популярная система взаимодействия с пользователями, благодаря чему вы можете достаточно легко получить свой кусок рынка и сформировать пул постоянных клиентов. Если средняя стоимость курса по йоге на рынке — 3000 рублей, а вы предложите свободную цену, то с большой вероятностью выберут вас.

На нашем опыте, средние чеки по разным курсам варьировались от 500 до 1000 рублей, включая редкие платежи на суммы свыше 10000 и оплаты по 1 рублю.

Часто мы получаем платежи по несколько тысяч рублей; больше 10000 — редкость. Основная масса оплат: 1000, 500, 100, 10 рублей.

Но некоторые участники доплачивают в процессе прохождения. Например, один пользователь оплатил 1000 рублей на старте, но через месяц доплатил еще 38000, а потом подарил другу сертификат еще на 39000 рублей. Это не тенденция, но такие случаи бывают.

Есть корреляция между суммой оплаты и прохождением курса: как правило, чем больше пользователь оплатил на старте, тем дольше он сохраняет активность в процессе обучения.

Ключом к успеху для нас я считаю привлечение большого количества авторов на платформу — это позволяет увеличивать LTV на одного пользователя и делать экономику сильнее.

Второй важный фактор — научиться привлекать трафик так, чтобы юнит-экономика сходилась, то есть заработок на одного клиента был выше стоимости его привлечения.

Идея: наряду со свободной оплатой можно предлагать аудитории стать волонтерами и внести вклад в развитие социального проекта. Wikipedia не ограничивается денежными пожертвованиями, огромное сообщество помогает генерировать контент и добавлять ценности платформе. Сейчас мы начинаем эксперимент с тем, что даем пользователям возможность поддержать нас не только финансово.

В HYLS мы долго не занимались оптимизацией конверсии и работой со средним чеком. Сейчас это один из наших основных фокусов, и командой активно проводятся тесты. Так в июне удалось повысить EPC (earn per click) на 50–100% по нескольким продуктам. А сейчас запускаем трафик массово.

Планируем тестировать формат подписки за свободный donation. Так, некоторые инфопродукты мы трансформируем в долгосрочные программы, что поможет участникам поддерживать привычки, навыки или образ жизни, а нам — увеличивать LTV и сделать более предсказуемым объем повторных продаж. А релиз приложения позволит привлекать новый для нас трафик из AppStores.

Вопросы, предложения, идеи? Пишите в комментариях или напрямую: Telegram, Facebook. Мой начинающий тг-канал.