Шоппинг как услуга
Как сделать справедливые цены на органическую продукцию
Производитель производит – потребитель потребляет. Товар – деньги. Простая логика, для осуществления которой необходимо участие лишь двух сторон. Однако, в современной картине мира выигрывает всегда посредник.
Про деда монополиста
Когда-то действительно все работало очень просто и прозрачно. Раньше вырастил дед репку, привез на рынок, продал, заработал. Он точно знал что выращивать, но не всегда знал где и кому продавать. Поэтому еще тогда – в Средние Века – очень хорошо развивались местные производители. Выращивали то, что потребляли сами. А излишки продавали своим соседям и жителям деревни. Не нужны были консерванты, маркетологи, сложные цепочки поставок, обмен валют и прочая ерунда. Поэтому и платили за товар ровно столько сколько скажет продавец. Идеальное органическое продовольствие.
Дед в итоге стал монополистом и замкнул на себе весь оборот репы в регионе. Конечно это не могло продолжаться бесконечно. Однажды на рынок зашел другой дед. Увидел, что в регионе пользуется популярностью репа, пошел домой и засеял ей весь участок. Вышел на следующий сезон на тот же рынок, поставил цену на репу на 20% ниже и перетянул на себя львиную долю клиентов. Профит.
И начал ценовую войну. На один и тот же продукт при отсутствии отличительных черт выигрывает тот продавец у кого цена ниже. Если клиенты первого деда исправно покупали репу по 10 рублей (допустим), а второй дед опустил цену до 8 рублей, то у покупателей появился выбор, и они сразу же переметнулись ко второму деду. Зачем платить больше, если это та же репа?
Но вот что интересно. Выбор ведь так же появился и у первого деда (экс-монополиста). Теперь он точно знает, что есть клиенты, которые готовы покупать его репу по 10 рублей. Вместо того, чтобы опускать цены до 8 рублей и ниже, он просто отсортировал красивые плоды, помыл их, красиво разложил на прилавке, и поднял на них цену до 12 рублей (это был очень умный дед). Назвал свою лавку Голден Rепа и стал обслуживать тех клиентов, которые не хотели стоять в очереди и готовы были за это переплатить. А остальную репу продал второму деду – пусть продает за 8 рублей.
Таким образом первый дед сделал простую вещь: он создал добавленную стоимость к своему товару через оказание услуги. Сортировка, мытье и придание товарного вида (маркетинг и брендинг) позволили ему поднять цену до 12 рублей. Теперь он снова стал монополистом, но уже в более высоком ценовом сегменте.
Middle-man
Перенесемся в наше время. Дед все еще в бизнесе и все еще выращивает репу. Но теперь ситуация другая. Раньше дед просто выращивал репу и отвозил ее на рынок продавать. Клиенты сами приходили, сами выбирали, сами торговались, сами мыли, сами уносили домой. И платили только за товар.
Но сейчас все поменялось кардинально:
- дед выращивает ту же репу, но раскладывает на три кучки: (1) для продажи на рынке – мелкая и невзрачная по 5 рублей, (2) для продажи в сетевом супермаркете Развилка – в крупные пакетах по 10 рублей, (3) для продажи на фудкорте – мытые и идеальной формы по 15 рублей. Несмотря на то, что это одна и та же репа, цена на нее отличалась в х3 раза.
- Однажды на рынке деда увидел купец из Бельгии. Попробовал репу и заказал у него оптовую партию той самой «пятирублевой». Привез в Бельгию, где репы не было, и начал продавать по 15 рублей. Через месяц сам стал ее мыть и продавать уже по 20 рублей. И ее покупали.
- В конце месяца у купца осталась непроданная репа. Посчитав прибыль с одной штуки, он с легкостью выкинул прошлогоднюю на помойку и заказал у деда несколько тон свежей.
- Дед понял, что международная экспансия набирает обороты, закупил генно-модифицированных пестицидов со скидкой и нарастил урожай в несколько раз.
- Через год позвонил купец из Бельгии и сказал, что клиенты стали отваливаться – репа на вкус была как покрышка.
- Дед отказался от ГМО, вернулся к органическому производству, но не смог потянуть те же объемы. Поэтому поднял цену на свой товар в х1.5 раза. Купец, в свою очередь, так же транслировал повышение цен, но уже в х2 раза.
В итоге органическая репа подскочила в цене в Бельгии с 5 рублей до 40 рублей.
В реальном мире все так и есть. Если покупатель захочет купить органическую продукцию, то он вынужден заплатить за нее немыслимые деньги просто потому что есть посредник, которые привезет и продаст эту продукцию. Захочет ли этот покупатель платить купцу в х8 раз больше? Вероятно, нет. Захочет ли дед продавать купцу в х8 раз дешевле? Вероятно, то же нет. Но в условиях информационной асимметрии у них просто нет выбора. Посредник контролирует все.
Shopping as a Service
Подобрались к самому главному. Как поменялась картина в эпоху электронной торговли, прозрачности, и возможности сравнить цены и выбрать качество за деньги? Никак не поменялась:)
Органика все так же стоит сумасшедших денег, наценка на нее все такая же немыслимая, фермер все так же не может контролировать сбыт, а покупатель все так же вынужден переплачивать посредникам. И причина банальна: электронная коммерция поменяла модель поиска товара, но не поменялась модель ценообразования на товар.
Электронная коммерция поменяла модель поиска товара, но не поменялась модель ценообразования на товар.
Потребители привыкли переплачивать за базовые продукты в несколько раз, поэтому снижения цен на 10-15% в Интернете уже достаточно, чтобы показать выгоду. В итоге же все равно выигрывает посредник.
Любопытный факт, но многие услуги посредников оказываются лишними для покупателей. Так, в сети супермаркетов Sonae (Португалия) мерчендайзеры выбрасывали 12% мелких яблок, которые якобы не соответствовали установленным стандартам на размер (ссылка). После того как консультанты BCG провели эксперимент, стало ясно, что эти мелкие яблоки пользуются большой популярностью у родителей. Детям проще удержать их в руках.
Значит ли это, что посредники стали лишними? И да, и нет. В эпоху прозрачности и гласности, когда производители и фермеры уже сами могут о себе заявить, посредник становится не нужен. Себестоимость товара узнать несложно, стоимость транспортировки и доставки ясна, мыть фрукты и овощи производители могут сами. Зачем тогда нужен набивающий карман посредник?
У гласности есть и обратная сторона – информационный шум. Как выбрать из сотен различных продуктов, как сделать доставку экономичной, как сэкономить время на еженедельном онлайн шоппинге? Здесь и приходит на помощь посредник – участник цепи, которые не создает информационную асимметрию, а позволяет ее устранить. Эксперт-товаровед, который знает все обо всех товарах, позволяет покупать напрямую у производителей, рассказывает об этапах производства, истории компаний, популярных продуктах. И берет деньги не за логистику как в традиционной торговле, а за доступную и структурированную информацию. Не разъединяет производителя и потребителя, а наоборот связывает их между собой.
Модель шоппинг-как-услуга (SHaaS – Shopping as a Service) дает возможность покупать качественную органическую продукцию по ценам производителя, а не по выдуманным ценам дистрибьютера.
Послесловие
Купец адаптировал свою бизнес модель и полностью ушел в электронную торговлю. Он запустил модель подписки на доступ к лучшим органическим товарам по ценам производителей за символическую плату 490 рублей в месяц. Теперь он продает репу не по 40 рублей, а по ценам деда с учетом стоимости доставки (5 рублей + 3 рубля = 8 рублей). Купец продолжает расширять ассортимент. Теперь за 490 рублей в месяц на его сайте можно купить органическое постельное белье из Турции, органические средства гигиены из Италии, органический кофе из Колумбии, органическую одежду из Таиланда и многое другое. Все товары продаются по ценам производителя, что позволяет покупателям экономить в х5-6 раз по сравнению с обычным шоппингом.
Не верите, что такое возможно? Тогда вам в Thrive Market
-Александр | afanasyevs.com