Глубинные интервью бизнес-команды: база для создания единой пиар-стратегии
В современной бизнес-среде пиар-коммуникации перестают быть изолированным звеном в цепи бизнес-процессов, работающим только по принципу «освещения событий». Рассказываю, как выстроить пиар-стратегию с пользой для всех департаментов компании.
Сегодня пиар — это стратегический инструмент, который напрямую способствует достижению KPI компаний и помогает отстроиться от конкурентов. Однако разрыв между ожиданиями топ-менеджмента и действиями внутренней/внешней PR-службы часто становится главным камнем преткновения. Преодолеть его можно с методологией Customer Development (CustDev) на старте разработки PR-стратегии.
Почему PR-стратегия требует внутреннего исследования?
Часто PR-специалисты формируют стратегию, опираясь на внешние тренды или интуитивное понимание бренда. В итоге получается набор активностей, которые не решают реальные задачи коммерческого департамента или отдела разработки продукта. CustDev позволяет взглянуть на команду как на «избирательного в предпочтениях клиента», у которого есть свои запросы к системе коммуникаций и определенные ожидания от PR-кампаний, порой необоснованные.
Цель таких интервью — не просто собрать пожелания, а выявить истинные потребности бизнеса, его страхи перед рынком и точки роста, где выстроенная медийная повестка может стать катализатором роста.
Этап 1: Подготовка и сегментация стейкхолдеров
Для создания единой стратегии необходимо интервьюировать представителей ключевых узлов бизнеса (эти сегменты часто выделяют в инструментах Business Model Canvas):
- CEO и фаундеры: фокус на долгосрочном видении, капитализации и миссии.
- Коммерческий отдел: выявление барьеров при продажах и типичных возражений клиентов.
- HR-отдел: потребности в развитии HR-бренда и найме профессионалов.
- Product-менеджеры/Технологи: понимание уникальных преимуществ продукта и этапов его жизненного цикла.
Этап 2: Проведение интервью и актуальные вопросы
Ключ к успешному CustDev — открытые вопросы, которые заставляют собеседника делиться реальным опытом, а не теоретическими догадками. Вместо общих вопросов следует спрашивать, например, более детально:
- «С какими трудностями Вы столкнулись при закрытии последней крупной сделки?»
- «Что говорят клиенты, когда отказываются от продукта компании в пользу конкурентов?»
- «Какой Вы видите компанию в глазах инвесторов через два года?»
Такой подход выявляет барьер или слабое звено. Если отдел продаж жалуется, что клиенты считают продукт «слишком сложным», PR-стратегия должна сместиться в сторону обучения и создания экспертного контента, упрощающего восприятие технологий.
Этап 3: Анализ и выявление паттернов
После проведения интервью (количество зависит от задач) наступает этап обработки данных и синтеза. Задача PR-стратега — найти пересекающиеся смыслы. Если HR-отдел говорит о нехватке технических специалистов, а топ-менеджеры — о необходимости выхода на новый рынок, стратегия должна объединить цели через трансляцию технологической экспертизы на целевых площадках.
Единая стратегия рождается на стыке трех областей:
- Бизнес-цели: какую стратегию развития выбрать и какой продукт, в каком объеме продать
- Инсайты команды: что мешает или помогает достигать целей бизнеса изнутри
- Запросы аудитории: что хочет слышать и получать рынок, потребители продукта
Этап 4: Трансформация смыслов в коммуникационную карту
На основе CustDev формируется матрица сообщений или матрица контента. Каждое послание относится к конкретной «боли», озвученной командой. Например, если в ходе интервью выяснилось, что рынок не понимает и не видит надежности компании, в стратегию внедряется блок «Доверие» с соответствующими форматами контента: кейсы, отзывы клиентские, интервью с директорами департаментов.
Заключение
CustDev внутри бизнес-команд превращает PR из набора хаотичных и порой бессмысленных публикаций в систему поддержки бизнеса. Это способ создать стратегию, которую команда будет воспринимать не как навязанную сверху лишенную смысла «активность», а как рабочий прозрачный инструмент, помогающий каждому департаменту достигать своих KPI.
Как правило, клиентам я выстраиваю долгосрочный план управления контентом с ключевыми темами публичных сообщений и каналами взаимодействия, который приносит устойчивую репутацию и экспертный статус, расширяет зону влияния бизнеса.
По сути на выходе единая PR-стратегия представляет собой синхронизацию голоса компании с её внутренними ритмами, процессами и глобальными целями. Если дочитали до конца, и появились вопросы - пишите. Отвечу.