Я думал, что высокий CTR = круто. Этот кейс застройщика доказал, что это ошибка
Как уместить скидку 20%, семейную ипотеку и субсидированную ставку в одно объявление, если Яндекс Директ сам решает, какой оффер показать пользователю?
Мой ответ: комбинаторные объявления. Недавно я с командой отдал сборку текстов нейросети через комбинаторные объявления, и конверсия застройщика из ТОП-20 выросла на 60,7%, а стоимость лида упала на 10,6% при том же бюджете.
Сегодня я поделюсь, почему низкий CTR принес больше денег и как повторить этот результат без риска слить рекламный кабинет.
Серьезный клиент
«Расцветай» — не какая-то местная конторка, а федеральный застройщик, занимающий позицию ТОП-20 по России. 16 жилых комплексов только в Новосибирске, плюс объекты в Ленинградской области, Крыму, Красноярске, Москве и Питере.
На фоне таких масштабов задача «показать все офферы в рекламе» звучит скромно, но когда ты работаешь с бюджетами в сотни тысяч рублей, каждая доля процента конверсии — это десятки реальных заявок.
Гипотеза: давайте попробуем эту новинку от Яндекса
В Директе появились комбинаторные объявления. Фишка в том, что система сама собирает заголовки и тексты как конструктор Lego и показывает пользователю тот вариант, который лучше всего подходит под его запрос.
Мы накидали блоки со скидками и ипотекой, разложили их по полям и запустили честный A/B-тест против классики на топ-5 ЖК. Тест длился 30 дней, бюджеты были одинаковые — чистота эксперимента, как в лаборатории.
То, что мы увидели в поиске: неожиданно и даже странно
Сначала смотрим на CTR и думаем: «Ну, всё, провал». Комбинаторы проиграли классике 3,35% против 3,53%. Но потом открыли метрику конверсий:
- Конверсия в лид: выросла на 15,2% (5,83% против 5,06%).
- Цена заявки: стала выше на 6,5% (5 681 ₽ против 5 334 ₽).
Люди кликали реже, зато те, кто приходил — реально хотели купить квартиру. Мы привлекли меньше зевак, но привели больше тех, кто доходит до сделки. В недвижимости дешевле не всегда лучше; лучше — когда покупают.
РСЯ: а вот здесь магия не случилась
Мы надели розовые очки и побежали тестировать этот формат в Рекламную сеть. И… ничего. Формат просто не набрал трафика.
Почему? Да потому что в поиске человек уже пришел с вопросом «где взять ипотеку», а в РСЯ он просто листает ленту мемов. Ему важнее красивая картинка котика, а не точный оффер квартиры.
Инсайты, которые вам помогут
- CTR — это не главное. Можно иметь меньшую кликабельность, но приводить более качественную аудиторию. Ориентируйтесь на деньги в кассе, а не на красивые проценты сверху таблицы.
- Поиск и медийка — разные вселенные. То, что залетает в поиске, может жестко провалиться в сетях. Тестируйте отдельно.
- Комбинаторы — инструмент, а не панацея. Если у вас один продукт без вариаций — разницы не увидите. Это работает там, где много тарифов или акций.
Что мы сделали дальше?
Клиенту передали четкие рекомендации: комбинаторы оставляем только в Поиске, в РСЯ возвращаем классические креативы с акцентом на визуал, и продолжаем следить за качеством лидов, а не за количеством пустых кликов.
Этот кейс лишний раз напомнил нам одну простую вещь:
В маркетинге не бывает универсальных решений. То, что работает для одного, может не сработать для другого. Единственный способ не пролететь — тестировать гипотезы на живых данных.
И да, иногда объявление с меньшим CTR приводит к большему числу реальных покупателей. Звучит как парадокс, но это факт.