Мерчандайзинг в ритейле: 5 советов для обновления

Почему-то в российском сегменте интернета крайне мало информации по мерчандайзингу в ритейле. Что странно, учитывая, какое влияние полевая работа и пресловутая выкладка имеет на продажи и имидж бренда. Полно однотипных статей про правило золотой полки, мертвые зоны и «что такое SKU?». Все эти статьи мало информативны и не позволяют никакого практического применения для профессионалов в индустрии. Мерчандайзинговые агентства сами знают как лучше эту услугу продать и реализовать, но никто не объясняет как ей правильно пользоваться непосредственным заказчикам.

Я семь с половиной лет посвятил мерчандайзингу сначала на стороне специализированного агентства (кстати, одного из лучших на рынке), а затем на стороне международной компании-производителя товаров повседневного спроса, и постараюсь поделиться некоторыми советами.

Мерчандайзеры — народ не гордый, готовы браться за работу с любым брендом: будь то собачине консервы или гигиенические прокладки. Какая разница за что получать деньги? Да-да, именно деньги. Почему-то многие производители считают, что работа с их брендом — уже большая удача и лучшая мотивация как для штатных, так и для внештатных сотрудников. Отчасти это правда, но все мы работаем за деньги, поэтому материальная мотивация для мерчандайзинговых проектов остаётся в приоритете. Сквозные с отделом продаж KPIs для мерчандайзеров сделают работу с полкой более прозрачной и эффективной (вы же тоже лучше работаете, когда понимаете, что от вас хотят?). Пусть это будет количество Дополнительных Мест Продаж, Уровень представленности продукта на полке или ее доля.

Крайне важно, чтобы эти KPIs были максимально понятными и действительно входили в сферу влияния мерчандайзеров. Тем самым, вы закроете и второй гештальт руководителя проекта — высокую ротацию. Согласитесь, когда люди знают какие цели перед ними ставят и как их достичь, желание искать другую работу испаряется само собой.

Опыт — как известно — сын ошибок, тем не менее, регулярное обучение позволяет ряд этих ошибок предотвратить в зачатке. Мерчандайзинг — ручной труд, безусловно, требующий внимательности и базовых знаний. Мерчандайзеры остро чувствуют свою причастность к бренду, когда понимают, что их вопросы могут найти ответы в лице профессионалов компании-производителя. Создайте рабочую группу заинтересованных: сотрудники отдела продаж расскажут как работать с OOS, маркетологи — о грядущих новинках и фокусах, специалисты категоричного менеджмента поделятся рекомендациями по размещению на полке и приоритетной выкладке. Проведите обучающую сессию онлайн, отвечая на вопросы, или оффлайн, с подарками в виде продукции компании и даже какой-то лотереей. Зафиксируйте знания с помощью презентации или обучающего курса, регулярно поверяйте уровень персонала, проводя профильные тестирования. Поверьте, результаты в точках и увеличение степени лояльности персонала к вам не заставят себя долго ждать.

Рынок сейчас достаточно откликается на диджитализацию и упрощение и мерчандайзинг — не исключение. Краудсорсинг, убер-мерчандайзинг, проекты-агрегаторы — пробуйте все. Очень сложно посчитать экономическую эффективность мерчандайзинга, поскольку масса косвенных факторов влияют извне, но только опытным путём можно проверить насколько тот или иной проект подходит вам. Запускайте тесты, выбирайте зеркальные точки и делайте проект многограннее и эффективнее.

Зачастую менеджеры компаний управляют проектом, опираясь исключительно на данные из систем и обратную связь от агентств. Грандиозная занятость и безусловное доверие, не всегда могут сыграть в плюс. К сожалению, только регулярными личными аудитами и визитами в торговые точки можно «прощупать пульс» проекта, найти пробелы и места для улучшения и, в конце концов, показать как агентствам, так и самим мерчандайзерам, что вам важно контролировать все, что происходит в магазинах и вы готовы к обратной связи напрямую. Согласитесь, важно убедиться на собственном опыте как работают те или иные процессы, которые запустили вы или ваши коллеги из центрального офиса? Сделайте регулярные визиты частью вашего рабочего процесса и вы увидите, как проект меняется в лучшую сторону.

Казалось бы, в мерчандайзинге все уже придумано до вас — отчасти это правда. Однако, в мерчандайзинге конкретно вашего бренда или продукта на передовой только вы. Это значит, что пересматривать адресную программу проекта, менять агентства-исполнителей, механику мерчандайзинга (совмещенную или эксклюзивную схему) и многое другое — в ваших руках. Такая большая и не всегда поворотливая машина как ваш собственный мерч проект, где бывает сложно элементарно рассчитать эффективность, все же может быть достаточно гибкой в рамках одной компании. Меняйте критерии добавления точек в проект, корректируйте KPIs и покрытие, делайте разные сплиты между агентствами. Нет универсального рецепта успеха, но есть опыт и экспертиза, благодаря которым медленными и уверенными шагами можно к этому успеху прийти.

Пфф, и это все? Соглашусь, возможно, все это было известно вам наперёд и никак не пригодится в работе с вашим проектом. Тем лучше, значит вы уже на правильной пути к идеальному мерчандайзинга. Все же надеюсь, что этот небольшой текст будет полезен новичкам или тем, кто не знает что делать дальше.