Шерлок из глубинки: как мы искали мужчин, а нашли женщин

Инсайты, которые были выявлены во время глубинного интервью.

Есть в бизнесе такие вещи, которые настолько очевидны, что их обычно никто не проверяет.

Например, кто покупает автозапчасти? Ну кто-кто. Если откинуть автосервисы, берущие точечно под заказ, то ответ очевиден. Мужчины. Мужчина 30–50 лет. Желательно с машиной, гаражом и хотя бы минимальной способностью отличить ШРУС от Шрека.

Так примерно владелец точки и интернет-магазина запчастей представлял свою аудиторию.

И, в общем-то, логика железная. Машины любят мужчины, запчасти покупают мужчины, значит, мужчины — целевая аудитория.

Можно ставить галочку и идти делать рекламу. Но тут мы решили немного поговорить с клиентами. И внезапно обнаружили, что женщин там довольно много. Что уже само по себе не такая уж сенсация. Женщины тоже водят машины, иногда даже заправляют их бензином и, страшно сказать, знают, где находится капот.

Но интересным было другое. Они довольно часто специально выбирали онлайн-покупку. Вот тут начинается самое интересное. Потому что дело было не в удобстве.

Я Алевтина, UX Researcher, и моя работа — помогать бизнесу не гадать, чего хотят клиенты, а спрашивать их напрямую. Провожу кастдевы и UX-исследования, помогаю проверять гипотезы, находить реальные потребности и понимать, что в продукте действительно стоит менять. Если хотите перестать читать мысли клиентов по кофейной гуще — пишите мне в лс.

На интервью женщины рассказывали, что не любят покупать запчасти офлайн. Почему? Потому что там нужно разговаривать с продавцом. А продавец, как назло, хочет понять, что именно вам нужно.

В этот момент выясняется, что человек, который прекрасно водит машину уже семь лет, не знает, что у неё называется «ступичный подшипник». И почему он вообще должен это знать? Вы же не говорите у стоматолога, какой именно у вас там вид кариеса. Вы просто говорите: «Доктор, мне больно».

В магазине запчастей почему-то предполагается, что клиент должен прийти уже подготовленным к экзамену. А если не подготовлен — ну, видимо, сам виноват.

Сайт оказался местом, в котором можно расслабиться. Можно спокойно открыть сайт, ввести VIN, посмотреть картинку, почитать характеристики, сравнить, заказать.

Никто не смотрит на тебя с выражением: «Женщина, вы точно уверены, что вам нужна именно эта деталь?» И вот тут у меня возник вопрос. А что, собственно, магазин продавал этим женщинам? Запчасти? Да. Но не только.

Вот это мне кажется гораздо интереснее самой истории про «женщины тоже покупают автозапчасти». Потому что если посмотреть на ситуацию сверху, можно сказать:

«Ну и что? Женщины — тоже ЦА». И поставить ещё одну галочку в презентации. Но на самом деле изменилось не только кто покупает.

Изменилось понимание почему покупает. Для одной части аудитории магазин запчастей — это место, где нужно быстро найти нужную деталь. Для другой — возможность не оказаться в ситуации, где ты не понимаешь терминов, боишься задать глупый вопрос и чувствуешь себя человеком, который пришёл в магазин случайно.

И вот эту причину вряд ли получится найти в Яндекс.Метрике. Там будет:

Женщина → зашла → нашла → купила.

Очень полезно. Но почему она предпочла именно этот путь — аналитика, конечно, деликатно промолчит.

Вот здесь становится немного смешно. Представим, что мы не поговорили с клиентами. Бизнес продолжает считать: «Наш клиент — мужчина, который разбирается в автомобилях». И начинает говорить с ним на соответствующем языке.

Мощно. Уверенно. С характеристиками. С номерами деталей.

С какими-нибудь «для тех, кто знает толк». А рядом сидит женщина, которая вообще не хочет знать толк.

Она хочет, чтобы машина не сломалась. И желательно без необходимости защищать диссертацию по устройству автомобиля. И это довольно хороший пример того, почему мне нравятся глубинные интервью. Они иногда не находят какую-то невероятную новую потребность. Они просто снимают с бизнеса слишком очевидное предположение.

После окончания исследования мы с владельцем и его маркетологом поменяли подход к рекламной кампании, добавили на сайт интерактивный раздел с удобной анимацией и стали ждать.

Ждать долго не пришлось.

За счёт смены вектора рекламной кампании количество клиентов увеличилось как онлайн, так и офлайн. За счёт смены подхода к работе с лидами выросла конверсия.

И если вы думаете, что воронку расширили за счёт благодарных женщин — не только. Подтянулись ещё и мужчины, которые, вопреки гендерным стереотипам, ничего не смыслили в автозапчастях. И это нормально.

Я выявила этот фактор ещё на этапе исследования, но собственник до конца держался за идею, что у мужчин где-то с рождения в голове хранится информация о том, как устроен автомобиль и что нужно, чтобы его починить. Но всё оказалось прозаичнее.

Мужчина просто готовится к походу в магазин автозапчастей. Смотрит видео. Спрашивает друзей. Звонит автотехнику. Гуглит. И только потом приходит в магазин — онлайн или офлайн — уже с готовым номером детали и выражением человека, который знает, зачем пришёл. Поэтому со стороны и кажется, что он «разбирается».

Женщина в этой истории просто не стала проходить тот же квест заранее. Она сразу пошла на сайт.

И вот, пожалуй, в этом для меня и был главный вывод из всей истории. Мы искали мужчин, потому что были уверены, что знаем, кто покупает автозапчасти. А нашли женщин, потому что наконец спросили, как именно они это делают и почему выбирают такой способ.

Кастдев вообще иногда работает довольно незатейливо. Не рассказывает бизнесу что-то невероятное. Просто берёт его самое очевидное «ну тут же и так всё понятно» и аккуратно спрашивает:

«А вы точно проверяли?» И довольно часто именно с этого вопроса начинается самое интересное.