Фантазии фаундера и суровая реальность. Место, где идеи встречаются с клиентами

У любого продукта есть момент, когда фаундер уже всё понял. Рынок понял. Проблему понял. Пользователя понял. Конкурентов понял. Почти понял, сколько денег заработает. Осталось только сделать.

И тут прихожу я - UX researcher. Меня позвал либо инвестор, либо сооснователь, либо коммерческий директор. Обычно, кто-то из них. Я появляюсь тогда, когда у кого-то в команде (у кого хватает управленческих привилегий) возникает капля сомнения в продукте/его сегменте/его направлении.

Обычно я начинаю с простого предложения:

- А давайте поговорим с клиентами.

Пауза.

Такая, знаете, пауза, в которой человек мысленно пересматривает своё решение насчет корректного выбора сооснователя/коммерческого директора.

- Мы уже разговаривали.

- С кем?

- С клиентами.

- С какими?

- Ну… с нашими.

Начинаем разбираться. Оказывается, «клиенты» — это два друга фаундера, бывший коллега, сосед по коворкингу и человек, который однажды поставил лайк посту компании. Спрос подтверждён. Можно запускаться.

Есть прекрасный жанр пользовательского интервью. Ты рассказываешь человеку про продукт. Он слушает. Кивает. Улыбается. И говорит:

- О, да. Я бы точно пользовался.

Внутри тебя уже играет победная музыка. Ты мысленно возвращаешься в команду:

- Ребята, всё! Мы попали!

Но исследовательский протокол - штука занудная. Поэтому приходится задавать ещё вопросы.

- А как вы сейчас решаете эту задачу?

- Никак.

- А почему?

- Ну… я не сталкиваюсь с ней так часто.

Вот. У нас только что появился пользователь, который очень хочет продукт, решающий проблему, которой у него практически нет. Любимый пользователь. Теоретически. Есть ещё более прекрасный ответ:

- Да, конечно, я бы купил.

- А за сколько?

- Ну… недорого.

«Недорого» - вообще замечательная единица измерения. Где-то между «за бесплатно» и «вы что, совсем». Начинаешь уточнять:

- А если 500 рублей?

- Ну…

- 300?

- Ну, наверное.

- 100?

- За сто - да.

И вот мы уже не стартап строим, а торгуемся на рынке за укроп. Самое интересное - когда фаундер присутствует на интервью. Пользователь говорит:

- Мне вообще не очень понятно, зачем это.

Я смотрю на фаундера. Фаундер смотрит на меня. Я смотрю на пользователя. Пользователь смотрит на экран. На экране - три месяца работы команды. В комнате становится очень тихо. И тут фаундер говорит:

- Просто мы пока не очень хорошо объяснили.

Классика. Если человек не понял продукт, виноват текст. Если не купил - маркетинг. Если ушёл - onboarding. Если вообще не пришёл - рынок. Сам продукт в этой системе координат обычно прекрасен.

У них есть потрясающая способность. Они могут за пять минут описать целевую аудиторию так, будто прожили с ней всю жизнь.

- Наш клиент - мужчина 35–45 лет.

- Почему?

- Потому что ему важно качество.

- Откуда знаем?

- Ну мы же понимаем эту аудиторию.

А потом мы приходим к клиенту и спрашиваем:

- Что для вас важно при выборе?

И получаем:

- Чтобы не надо было ничего настраивать.

А фаундер тем временем уже готовит презентацию:

«Премиальный пользовательский опыт как ключевой драйвер ценности». Настройка, которая пользователю не нужна, почему-то называется premium.

Мне нравится наблюдать этот момент. Потому что продукт внутри компании обычно выглядит как младенец. Все знают, какой он прекрасный. У него даже roadmap есть. А потом мы выносим его на улицу. И выясняется, что прохожие не только не хотят с ним «играть», но вообще не понимают, почему он здесь.

- Но ведь проблема существует!

- Да.

- Мы её решаем!

- Возможно.

- Тогда почему не хотят?

Вот это уже хороший вопрос. И здесь начинается работа.

Потому что клиенту, вообще-то, всё равно, что мы решили его проблему. У него уже есть своя жизнь. Работа. Дети. Чаты. Двадцать семь вкладок. Пароль от какого-то старого сервиса, который он записал в заметках. И привычка делать всё через Excel, потому что «так быстрее». А тут приходим мы:

«Мы создали инновационную платформу, которая полностью трансформирует ваш workflow».

Клиент:

- А можно Excel?

Нет, нельзя. Мы же трансформируем workflow. Тут начинается самое интересное. Не тогда, когда клиент говорит «да». А когда он говорит что-нибудь вроде:

- Ну, прикольно.

«Прикольно» - это очень опасное слово. В UX research оно находится где-то между «я вас поддерживаю как человека» и «никогда в жизни этим пользоваться не буду». Но фаундер слышит:

«Прикольно».

Исследователь слышит:

«Нужно копнуть глубже».

Маркетинг слышит:

«Есть traction».

А инвестор через три недели услышит:

«Рынок позитивно реагирует на продукт». Вот так рождаются легенды. Вообще, клиент на интервью — очень неудобный человек. Он может не знать, чего хочет. Может хотеть совсем не то, что мы придумали. Может пользоваться конкурентом. Может вообще ничего не делать. Может сказать, что ему нравится продукт, а потом не открыть его ни разу. Может попросить функцию, которую мы добавим, а он всё равно не станет пользоваться. В общем, ведёт себя совершенно не как персонаж из продуктовой презентации.

Но зато он настоящий. И именно поэтому с ним приходится считаться. Иногда после нескольких интервью я возвращаюсь к команде и говорю:

- Пользователю не очень нужен тот продукт, который мы собирались сделать.

И это, конечно, не самая популярная фраза в офисе. Особенно, если уже есть прототип в Figma. Но бывает и другое. Мы начинаем с одной идеи, а потом выясняется:

и вот здесь вдруг появляется тот самый момент:

- Ага.

И никто не говорит: «ВАУ! ИНСАЙТ!

Просто все начинают двигаться чуть быстрее. Потому что наконец понятно, куда.

Мне вообще кажется, что хорошее исследование — это не когда фаундер в конце говорит:

- Спасибо, теперь я знаю всё про пользователей

Это когда он говорит:

- Блин. А ведь правда.

И открывает ноутбук. Потому что теперь хочется не обсуждать продукт. Хочется его сделать. Только немного другой. Более странный. Менее очевидный. Зато почему-то гораздо более настоящий.

А дальше снова можно мечтать. Просто теперь хотя бы примерно понятно, где заканчивается фантазия и начинается клиент.