История о классных карточках в сфере, где такое не принято

Меня зовут Никита Иванов, мне 22 года, живу в Москве. Я всегда был в IT, но до конца не могу определиться разработчик я или Product Manager. В этой статье представлен рассказ о продукте, который был сделан в сентябре 2021 года, как часть большой кампании. Сейчас учусь в магистратуре ВШЭ по направлению "Управление цифровыми продуктами".

И да, действие происходит в прекрасном городе Белгороде, где я провел несколько месяцев в окружении замечательных людей.

Шёл сентябрь 2021 года, была финишная прямая перед выборами в ГосДуму VIII созыва. В такой кампании всегда необходимы касания с людьми, причём максимально много, нужен большой, но качественный охват аудитории. Стандартные подходы использовались уже на протяжении месяцев. Поэтому нужны были агитационные методы, которые бы расширили горизонт.

На выборах Президента 2018 года возрастная группа 18-35 составила примерно 45,1% (по данным ВЦИОМ). Стандартные проверенные способы прекрасно работают на старшее поколение, но нужно было выпустить серию запоминающихся продуктов на молодую аудиторию. При этом есть основная программа, где есть пункты, которые классно было бы отразить дополнительно.

Важно было не просто предложить идею в духе «давайте расклеим весь город стикерами». Агрессивный маркетинг в таком деле играет во вред. Нужно было что-то простое, интересное, запоминающиеся и не выйти за рамки бюджета. В мозговом штурме принимало участие много людей, это не только непосредственное руководство региональным и городским отделением, но и активисты.

В результате мозгового штурма были выбраны основные проекты, которые были взяты в работу. Ко мне в голову пришла простая и ёмкая идея, надо использовать карточку перевода хода из Уно, которая покажет основную позицию из программы (налоговую). Это и современный мем, это и популярная раньше была игра, в которую играли не только мы, но и наши родители. Всем из присутствующих понравилась идея, и они сразу поняли суть. В том числе и кандидат, которая как раз входила в ЦА по возрасту.

Первая концептуальная версия была разработана буквально за ночь в гостинице. Все прекрасно понимали, что если дело касается полиграфической продукцией, то нужно максимально быстро подготовить первые макеты, пока идёт согласование концепции, уже нужно вносить изменения и допиливать внешний вид, параллельно с этим продумывать ёмкий текст, который должен заинтересовать, но при этом вместиться в габариты. Спасибо Зайцеву Георгию за то, что взял на себя текст, хоть и пришлось постоянно напоминать ёму о том, что у нас мало места. Но путём изменения кегля, перекомпоновки элементов и адаптации текста, мы создали заднюю часть карточки, которая бы закрывала все потребности.

Появился первый прототип — я просто распечатал на цветном принтере бумажку, цвета явно не совпадали, размеры тоже оказались слишком маленькими. Мы провели первые тесты и сделали выводы о том, как можно улучшить.

Во 2 версии я увеличил размер до A7, убрал лишний текст, поигрался с цветами, также распечатал и принялся думать про то, где лучше будет расположить название городов.

3 версия была уже плотная с 2 сторонами, я просто наклеил на не очень плотную картонку бумажку, но это уже можно было давать людям из штаба и собирать обратную связь. Я предложил засунуть логотип в QR. Стрелки должны показывать непосредственно на города.

Было сформированное финальное видение карточки. Дополнительный логотип на лицевую сторону, QR совместить с выходными данными. Текст сделать с тенью.

Я отдал Диме Кику (занимался всем дизайном в регионе) psd, чтобы он довёл всё до ума и мы подготовили PDF для отправки в типографию. Тогда ещё приняли решение, что мы сделаем вариацию не только для Белгорода, но ещё и для Старого Оскола с Губкиным. Хоть дело происходило в прекрасном городе, но всё равно это регион, поэтому здесь некоторые особенности, к которым приезжие не готовы. Были выходные и нужно было в эти дни уже выпустить партию или хотя бы получить образцы для уведомления Избиркома. Ещё накладывалось то, что очень мало типографий имеют специальную аккредитацию для работы с агитационным материалом. Георгий нашёл ту, которая согласилась сделать за выходные, но сроки они свои пропустили. В итоге это заняло слишком много времени. Каждый день задержки уменьшал шансы раздать карточки до дня голосования. А мне очень сильно уже хотелось потрогать вживую то, что вот только было на экране ноутбука.

Результат был прекрасным, я испытал настоящее удовольствие, когда пришёл в штаб и увидел эти аккуратные стопочки. Необходимо было только отправить материал в другие города, а этот расфасовать, чтобы было удобно выдавать полевым активистам.

Вся агитационная продукция состоит из брошюр, плакатов, разных календариков и газет. И это считается эталонным набором каждого кандидата. Никто не рассматривает иной подход, поэтому такие необычные решения запоминаются и выделяются на фоне того, что делали все.

Это очень специфическая сфера, нельзя применять стандартные инструменты для оценки. Мы не можем измерить конверсию, провести статистический эксперимент. Даже любой A/B не покажет то, какое влияние мы оказали на человека. Любой опрос после агитации тоже не принесёт достоверных результатов. Финальные цифры можно было получить только после закрытия участков голосования.

Оценить то, как твой продукт влияет в этой сфере можно эмпирически. Я спрашивал обратную связь от полевых активистов, мне говорили, что классно все реагируют, негатива нет (это самое главное). Но чтобы узнать по-настоящему, нужно взять свои карточки и выйти на улицу, провести хотя бы весь вечер и самому смотреть за реакцией, спрашивать людей, общаться с ними, чувствовать их эмоции. И реакция людей превзошла все мои ожидания. 0 негатива, большинство понимало фишку со сменой хода, некоторые спрашивали подробности, люди просили по несколько карточек, чтобы раздать друзьям, кто-то просто был рад увидеть что-то из УНО. Учитывая, что это игра не только моего, но и прошлого поколения, то многие 30-летние понимали сходу, что я пытался им донести этим визуалом и чувствовали себя участниками игры.

Главным плюсом стало то, что карточка глянцевая и твёрдая на ощупь, такую вещь жалко просто выкинуть в ближайшую мусорку (что происходит со всем агитационным материалом). Благодаря этому, много людей забирали их домой в качестве сувенира, что не только влияет на окружающую среду, но и повышает лояльность.

Изначально была идея в том, чтобы на карточке не было текста и она вот такая интригующая, а чтобы узнать — отсканируй код. Потом от этого направления отказались, чтобы был больше охват по позиции из программы. QR я решил оставить, он уже стал привычным для людей и мне очень нравится этот способ коммуникации. Изначально были юридические вопросы насчёт согласования таких вещей. Но мы всё решили и у нас был одобренный макет с этим кодом. Гипотеза состояла в том, что процентов 15 людей отсканирует код, чтобы узнать подробнее. Когда я внимательно прочитал текст, то понял, что он уже доносит общие вещи хорошо, в итоге моя ставка была 10%. Результаты по этому направлению, к сожалению, меня не порадовали, переходы составили только 2%. Есть разные выводы.

Ещё один момент. Очень большую цену озвучили за скругление углов, и тогда я подумал, что это лишнее. Но сейчас я понимаю, что это было оправдано и нужно было увеличить бюджет, когда даёшь карточку человеку, то случайно можешь его задеть острым углом. Это вроде бы и незначительно, но любой такой микромомент может всё испортить. Поэтому мы старались максимально аккуратно проводить эти касание.

Хочу сказать, что классные и интересные продукты можно делать даже в такой душной сфере, где годами ничего не меняется, есть чёткие правила и шаблоны. Бери и делай. Почему-то другие считали, что это не место для креативов и экспериментов. Всеми своими действиями мы показывали, что это не так, что мы не такие, мы не боимся современных технологий, мы не боимся делать красивый материал, галстук не показывает насколько крутой ты политик.

Это моё продуктовое эссе-колонка на тему: «Как я провёл лето и чуток осени».