Если в брифе, в разделе ЦА вы допускаете «М и Ж 25-46» у меня для вас плохие новости

Итак, зачем же это на самом деле нужно:

Начну с того, что совсем не важно пишете ли вы посты в Инстаграм или продаете пылесосы. Ответив на вопрос, «а для кого я это делаю», вы выиграете себе, как минимум временной ресурс. Показывая рекламу парных браслетов одиночкам или шампунь для блеска волос актерам из порно-индустрии (надеюсь умная аудитория vc поняла), вы добьётесь только пролистываний ваших креативов, а то и негатива в комментариях, по типу «увольте своего таргетолога».

Я испробовал множество методов структурирования информации о ЦА: таблички, схемы, CJM, допытывал вопросами тех самых любителей российского автопрома, прежде чем составить тот самый список вопросов, которые стрельнут и вам никогда не придется мучиться с осознанием кому же я продаю.

Итак, один из способов узнать своего потребителя – пообщаться с ним.

Если вы планируете полномасштабную рекламную кампанию, где будут задействованы интеграции, коллаборации, геймифигации и, ну вы поняли, то беспроигрышный вариант в этой ситуации — глубинные интервью. Инструмент, который поможет проанализировать тайные потребности аудитории, найти инсайты, протестировать свои идеи и посмотреть на потребителей в естественной среде обитания. Такой способ также поможет вам и для простого понимания вашей ЦА, если вам нужно сделать таргет или подготовить контент-план.

Зачем и как проводить глубинки? Кого опрашивать и где искать респондентов? Какие специальные техники проведения интервью существуют?

Итак, глубинное интервью – это способ сбора качественной информации, позволяющей в беседе с человеком выяснить его мысли, мнения, мотивацию по некоторым вопросам.

Благодаря глубинкам можно:
1) Получить подробную и детальную информацию о фактах и отношении к ним.

2) Получить информацию личного характера, которая при других обстоятельствах была бы не доступна.

3) Получить искреннюю эмоциональную реакцию.

4) Проследить логику размышлений респондента.

Выбираем респондентов

До интервью нам следует сформировать гипотезы о ЦА и далее изучаем представителей каждого сегмента:

Если проект уже существует изучаем реальных и потенциальных потребителей

Если проект только запускается изучаем реальных потребителей схожих продуктов

Как можно найти респондентов:

«Метод снежного кома»: рекрутинг силами самих респондентов (друг, приведи друга)

Рекрутинг силами исследователей: по базам данных компании заказчика самих исследователей, когда мы целенаправленно ищем респондентов в социальных сетях и на форумах.

Как их мотивировать:

Морально: выражать искренность и благодарность за участие

Материально: по согласованию с заказчиком: скидки, мерч, изучаемые товары

Как все организовать:

Личная встреча или интервью по телефону/zoom. Для фиксации подойдет диктофон или заметки.

Подготовка:

Подготовьте небольшую паспортичку, куда вы опишите возраст, пол, род занятий другие данные в зависимости от задач.

Готовим гайд интервью, куда фиксируем:

Тема

Вопрос

Ответ респондента

Эмоциональная реакция

Комментарий интервьюера

Удобно это делать в виде табличек.

И вот моменты, которые помогут составить аватар нашего потребителя

• пол
• возраст
• город
• семейное положение
• кем работает, отрасль
• где учился
• как проводит свободное время
• чем интересуется
• с кем общается
• какие паблики и сайты читает
• на каких блогеров подписан
• где проводит свободное время
• что покупает
• какими соцсетями пользуется
• на сколько он консервативен
• с кем себя идентифицирует
• каких убеждений придерживается
• как взаимодействует с продуктом
• что для него успех
• с чего начинается день
• как добирается до работы
• чем и где питается
• откуда получает информацию
• что делает перед сном

Список вопросов стоит дополнить аспектами о вашем продукте:

Что важно в выборе утюга – цена, долговечность

Читаете ли вы состав шампуня – конечно, мне важна продукция без Sls

Против ли вы тестирования косметики на животных? – конечно, это варварство

Еще раз, зачем так запариваться?

Самый простой ответ — для настройки таргетинга. Вы поймете за какие ниточки дергать, чтобы зацепить вашего человека.

Ответом посложнее будет, чтобы осознать портрет вашей ЦА, чтобы предлагать новинки, которые нужны людям, а не навязаны маркетологам. Просто выцепить у конкурентов в свой салон красоты мало женщин от 25-55 мало. А вот выяснить, что кто-то играет на музыкальных инструментах и предложить не роскошные длинные ногти, а ухоженный короткий вариант маникюра – отличный вариант.

Возможные ошибки в проведении глубинок:

Ошибки в постановке задач интервью – нечетко сформулированы цели и задачи.

Плохо продуманное интервью – страдает логика гайда, упущены важные темы и вопросы.

Плохо организованное интервью «на бегу», мало времени на вопросы.

Необъективна аналитика: выводы подгоняются под желаемое решение.

Помните о том, что вы продаете обычным людям, со своим распорядком и со своими устоями, попав в которые вы уже произведете впечатление и вас запомнят.